【劃重點】
1蘋果應用開發(fā)者利用行為心理學來了解用戶的情緒、感覺和行為，在合適時間讓用戶對應用打出高分。
2應用評級稱為“移動應用世界的命脈”。研究顯示，從2星跳到3星可以使下載量增加306%，而從3星升至4星則能使下載量增加92%。
3蘋果在2017年9月推出的“應用內(nèi)提示”功能讓用戶評分的參與度飆升，平均每個應用程序獲得的評分從2017年的1.9萬次上升到2019年的逾10萬次。
4開發(fā)人員已經(jīng)找到多種方法，在不違反蘋果規(guī)則的情況下玩轉(zhuǎn)這個評級系統(tǒng)。
58個引入應用內(nèi)提示的流行應用平均得分在6個月內(nèi)從3星上升到4.7星，而用戶評分參與度則則飆升了62倍。
6評級虛高會扼殺創(chuàng)新，因為開發(fā)者可以開發(fā)出一個普通應用，但仍然能夠獲得4.5星的評級。
去年蘋果應用商店交易額超過5000億美元，數(shù)百萬家公司使用各種移動應用程序來接觸蘋果近10億用戶，蘋果應用商店中的評級系統(tǒng)堪稱移動應用界的“命脈”。
自iOS 11以來，“應用內(nèi)提示”的興起有效激發(fā)了用戶參與度，平均每個應用程序的評分從2017年的1.9萬次上升到2019年的逾10萬次。然而，這種開發(fā)者得到更多安裝、蘋果得到更多傭金的滾雪球效應促使開發(fā)商利用行為心理學了解用戶情緒、感覺和行為，花費更多精力推高評分，但所謂的“客觀公正”卻不得而知。
以下為文章正文：
對一個iPhone應用程序打分或許只需要一秒鐘的時間，最多也就兩秒鐘。通常應用程序會彈出一個提示框：“喜歡Skype嗎?”然后用戶可以點擊1到5顆星的評價來進行打分。數(shù)以百萬計的用戶回復了這些請求，很少認真考慮過他們在短時間內(nèi)做出的選擇。
然而，整個行業(yè)在幕后花費無數(shù)時間和代碼來為這個時刻作準備。看似隨機出現(xiàn)的提示框往往經(jīng)過精心安排和設計，只在用戶最有可能作出5星評價的時候才會出現(xiàn)在屏幕上。
游戲應用程序會在用戶獲得高分后要求打分；銀行應用程序會在發(fā)薪日進行詢問；甚至于賭博應用程序也會在用戶抓到完美的21點時才開始彈出提示。毫無疑問，只有當用戶所支持的團隊獲勝時，體育應用程序才會亮出評分。
10年來，蘋果一直在打壓“下載機器人”等評級做法。開發(fā)iOS應用程序的企業(yè)利用這些機器人騙取五星評分，并操縱自家應用在蘋果應用商店中的排名。雖然這些方法起到了一定效果，但實際上都是試圖欺騙評級系統(tǒng)的生硬粗暴手段，顯然違反了蘋果應用商店的規(guī)則。更復雜的技術始終處于規(guī)則允許的范圍之內(nèi)，但會利用行為心理學來了解用戶的情緒、感覺和行為：它們不再侵入系統(tǒng)；而是正在侵入用戶大腦。
Fakespot是一家分析網(wǎng)絡評論真實性的服務公司。首席執(zhí)行官薩伍德?哈利法(Saoud Khalifah)表示：“所使用的這些方法總是悄無聲息?！薄爱斈阌鋹偟臅r候，當你開始分泌大量多巴胺的時候，它們就會瞄準你……它們可以使用機器學習來確定用戶何時更傾向于留下正面評價?！?/span>
此外，開發(fā)者也知道什么時候不應該問這個問題：如果用戶正在閱讀有關死亡或毀滅的負面內(nèi)容，新聞應用程序就不會征求評論；那些反復忘記密碼頻繁進行試錯的用戶肯定也不會是提問對象。這種操作有助于防止出現(xiàn)更多低分，從而提高應用程序的整體平均分。
提供移動領域咨詢服務的Robots and Pencils公司首席執(zhí)行官邁克爾?西科斯基(Michael Sikorsky)表示，“我們稱之為潛在價值感知……如果你認為已經(jīng)把某人推到了應用程序的黑暗角落，那就不適合讓他進行評分?！?/span>
咨詢公司Mobiquity戰(zhàn)略與分析副總裁布賴恩?萊文(Brian Levine)表示，這種策略對公眾來說不得而知，但對開發(fā)商來說已經(jīng)是公開的秘密，其使得很多應用的評級虛高。這種現(xiàn)象在蘋果應用商店中非常普遍，以至于“在大型企業(yè)中，很難找到不這么做的企業(yè)”。
蘋果一直在打壓“下載機器人”等做法，但“應用內(nèi)提示”功能在某種程度上夸大了應用的評級
他補充道，即使是那些不愿這么做的人也開始意識到，這也是進入蘋果精心策劃應用市場的成本?！艾F(xiàn)在的情況是，蘋果應用商店的評級對消費者來說變得毫無意義?！?/span>
評級虛高的影響深遠。數(shù)百萬家公司使用各種移動應用程序來接觸蘋果的近10億用戶。去年蘋果應用商店的交易額逾5000億美元，甚至超出大多數(shù)國家的GDP。
移動數(shù)據(jù)和分析服務提供商App Annie的數(shù)據(jù)顯示，全球用戶每天清醒時平均有27%的時間花在使用移動設備上。最近蘋果因?qū)贸绦蚴杖氤槌?0%而備受批評，《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games就此對蘋果提起訴訟。但這只涉及蘋果應用商店中16%的收費應用，相比之下評級虛高會影響到所有應用。
應用程序之間的競爭非常激烈，因此獲得高分至關重要。應用評價管理公司Apptentive將應用評級稱為“移動應用世界的命脈”。該公司的研究顯示，從2星跳到3星可以使下載量增加306%，而從3星升至4星則能使下載量增加92%。為企業(yè)應用商店排名優(yōu)化服務的Gummicube表示，五分之四的用戶不信任評級低于4星的應用。
應用評級是“移動應用世界的命脈”
Fakespot的哈利法表示：“每個人都被激勵著打出更高分?！薄伴_發(fā)者會得到更多安裝量，蘋果也能得到更多傭金——這是滾雪球效應，又會推動應用得到越來越多的高分?！?/span>
“問題在于，”他補充道，“真相被掩蓋了?！?/span>
“應用內(nèi)提示”的興起
引發(fā)這種評級虛高的是蘋果在2017年9月進行了一次看似無害的更新。蘋果此舉是為了提高消費者參與度，讓用戶不再需要主動登陸應用商店對應用程序進行評級，因為那個系統(tǒng)通常只會讓心懷不滿的用戶打出低分。
隨著iOS 11的發(fā)布，蘋果允許開發(fā)者提供“應用內(nèi)提示”功能。這些提示的優(yōu)點在于，它們能提高用戶的參與度，而且有效克服了“回應偏差”，讓很多應用得到的不再是消極評分。蘋果吸引更廣泛用戶群體參與評分的目的就是提高應用評級的準確性。
蘋果在iOS 11系統(tǒng)中開始引入“應用內(nèi)提示”功能
從某種意義上說，這是一個巨大的成功。用戶評分的參與度飆升。根據(jù)Apptentive的數(shù)據(jù)，平均每個應用程序的評分從2017年的1.9萬次上升到2019年的逾10萬次。相比之下，谷歌應用商店在這段時間內(nèi)并未提供應用內(nèi)評分，單個應用的評分僅從3.3萬次上升到4.3萬次。
但批評人士表示，蘋果設計該系統(tǒng)的方式讓開發(fā)者得以利用多個漏洞，有意引導消費者提高應用評級。蘋果允許開發(fā)者可選擇彈出應用內(nèi)提示的時間，開發(fā)者可以集中向粉絲征求意見，避免詢問在評分方面有風險的用戶來實現(xiàn)“樣本偏差”。
蘋果還要求開發(fā)人員使用1到5星評級的標準提示界面，稱這是為了收集用戶的真實反饋。然而，開發(fā)人員可以從中引入“框架偏見”。如果他們給用戶一個積極的提示，比如“祝賀你得了高分！”，然后再要求用戶對應用進行打分，之后得到五星評價的幾率就會提高。
蘋果也禁止開發(fā)者向用戶發(fā)送“你如何評價這個應用程序?”等問題，在得到肯定的答案后再去調(diào)用應用商店的官方評分系統(tǒng)。不過，開發(fā)商仍可以通過調(diào)整問題措辭來“吸引”用戶。比如說，視頻會議應用程序完全可以問“你的視頻通話質(zhì)量如何?”，在確定得到5星評價后再去請求蘋果官方的評分提示。
“開發(fā)者所做的是在公眾評價范圍內(nèi)盡可能擴大對其做出有利評價的用戶規(guī)模。”貝恩咨詢公司(Bain&Company)顧問羅布?馬基(Rob Markey)表示。馬基也是網(wǎng)絡優(yōu)化指標Net Promoter Score的聯(lián)合創(chuàng)始人，這一指標主要幫助企業(yè)權衡、管理和提高客戶忠誠度?！半S著公司越來越善于操縱分數(shù)，評級系統(tǒng)本身對消費者的用處也越來越小?！?/span>
其他平臺也經(jīng)歷過評級虛高的問題。一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜正對其網(wǎng)站上評論最多的用戶進行調(diào)查，有證據(jù)表明，這些人通過發(fā)布數(shù)千份5星評分而獲利。
當然，蘋果用戶可以選擇不接收應用內(nèi)提示。他們也可以在任何時候去應用商店發(fā)表負面評論，而且開發(fā)者不得以任何方式阻止他們。然而，蘋果確實允許應用程序開發(fā)商“重置”應用評級，而且由于應用內(nèi)提示功能讓普通用戶更容易選擇5星評分，很多低分評價完全可以被淹沒。
西科斯基引用一位客戶的例子說，這名客戶的應用獲得了1090個1星評論，但在調(diào)整反饋機制后的幾周內(nèi)，這款應用收到了逾3.5萬份評價，其中90%的人打了5顆星。
咨詢公司Publicis Sapient用戶體驗設計師溫迪?約翰遜(Wendy Johansson)表示：“這在很大程度上是經(jīng)過精心設計的?！?/span>
蘋果一直試圖阻止開發(fā)者強迫用戶打出更高評分，并威脅會剔除違反規(guī)則的開發(fā)者。蘋果在作出回應時表示，其已經(jīng)從應用商店中下架了不少違反規(guī)定的應用程序，也從開發(fā)者項目中踢掉了不守規(guī)矩的開發(fā)者。
“我們的應用商店審查指南明確指出，任何試圖欺騙系統(tǒng)的開發(fā)者，比如操縱評分或其應用在搜索結果中的顯示方式，其應用都有可能被下架，開發(fā)者也有可能從開發(fā)者項目中刪除。”蘋果補充道。
“反競爭”
然而有證據(jù)表明，開發(fā)人員已經(jīng)找到了多種方法，在不違反蘋果規(guī)則的情況下玩轉(zhuǎn)這個評級系統(tǒng)。當被問及所使用的策略時，開發(fā)者拿出蘋果自己的應用內(nèi)提示指南：“在用戶最有可能對你的應用程序感到滿意時發(fā)出請求，比如當他們完成動作、關卡或任務時。”
對哈利法來說，蘋果規(guī)則還帶來了一個意想不到的后果。開發(fā)者每年只能就每個應用向單個用戶請求三次評分。這是為了避免讓消費者感到厭煩，但實際上卻讓應用內(nèi)提示變成了一種稀缺商品。他說，這促使開發(fā)者通過打造“黑鏡算法”來找出用戶什么時候最快樂。
今年7月，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆?庫克(Tim Cook)在美國國會眾議院反壟斷聽證會上作證
Mobiquity的萊文表示，其結果是應用商店的評級系統(tǒng)受到影響，更有利于占市場主導地位的大企業(yè)。他補充道：“這完全是反競爭的，因為只有資金更多的大公司才能有效地利用這種情況?！?/span>
他認為，評級虛高會扼殺創(chuàng)新，因為開發(fā)者可以開發(fā)出一個普通應用，但仍然能夠獲得4.5星的評級。他表示：“許多應用程序并沒有得到充分開發(fā)，因為現(xiàn)有的所有評價體系都表明用戶喜歡它們?！?/span>
由于蘋果并沒有提供完整的評級數(shù)據(jù)，因此很難準確地指出評級到底漲了多少。但第三方報告顯示，iOS 11推出后，應用商店內(nèi)各種應用的評級普遍暴漲。
在美國最大的7個銀行應用程序中，2017年初的評分是從1.2星到4.9星不等，現(xiàn)在所有的評分都是4.8星。在谷歌應用商店中，這些應用程序中得分最高的是4.7星，最低的是4.4星。
即使是在購物、生活方式、金融、旅游和娛樂類等最受歡迎的應用程序中，排名第50位的應用程序也得到了至少4.8星的評分。相比之下，App Annie的數(shù)據(jù)顯示，谷歌應用商店中排名相同的應用在3.8星至4.7星之間。
萊文分析了8個引入應用內(nèi)提示的流行應用，發(fā)現(xiàn)這些應用的平均得分在6個月內(nèi)從3星上升到4.7星，而用戶評分參與度則飆升了62倍。
三明治連鎖店賽百味多年來一直因為自家應用在蘋果應用商店中評分不高而苦苦掙扎，但2018年初該公司應用的評級在兩周內(nèi)從1.7星躍升至4星。軟件更新的一份說明稱，它解決了一些小問題，而主要的新功能是更易于“給應用程序評分和提供反饋”。
更高的評分似乎并未反映出iPhone和iPad上應用的質(zhì)量變得更好。相關數(shù)據(jù)顯示，帶有書面評論的評分根本沒有增長。
移動數(shù)據(jù)分析公司App Annie高級市場分析經(jīng)理萊希?賽多(Lexi Sydow)表示：“實際上，我們發(fā)現(xiàn)iOS平臺所有應用和游戲的平均分都有所下降，從2017年8月的4.2下降到2017年9月的3.9，再到2020年7月的3.4?！?/span>
“你有一個麻煩"
但書面評論不再那么重要，因為開發(fā)人員無需使用過于復雜的技術就可以過濾掉許多1星評分，并獲得更多的高分。
應用評價管理公司Apptentive表示最簡單的方法就是“愛情對話”，這家公司的客戶有eBay、CNN和阿拉斯加航空公司。
這種方法建議開發(fā)人員用一條簡單信息來引導用戶。“你喜歡這個應用程序嗎？”當用戶點擊“否”時，就會被引導至一個私人反饋渠道。當他們點擊“是”時，就會看到蘋果官方“為此應用打分”的界面。
Apptentive內(nèi)容主管阿什利?塞夫曼（Ashley Sefferman）說，她并不認為這是一種“游戲”，相反其可以幫助開發(fā)者找到“可操作的”反饋，并從它們的粉絲那里得到更多積極評論。
Apptentive的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大約有五分之二的用戶點擊了“否”，這被認為對應用評級是有風險的，因此壓根不會再讓其打分。塞夫曼至少從2016年就開始推薦這項技術，她稱這項技術非常有效，應用程序再沒有理由獲得低分評價。
“你的應用程序沒有獲得5星評分的原因是應用內(nèi)部的反饋方式不正確，”Apptentive的在線指南中這樣說。
盡管有來自開發(fā)者的壓力，但谷歌應用商店長期以來則拒絕提供應用內(nèi)評分。在Apptentive跟蹤的所有五個類別中，2017年之前從谷歌應用商店Play Store下載的Android應用5星評分比例都高于蘋果。但自2017年以來，蘋果應用商店的應用評分已經(jīng)遙遙領先。
今年8月5日，谷歌開始提供應用內(nèi)提示功能，吸引用戶評分
這種情況現(xiàn)在可能會改變。今年8月5日，谷歌軟化了態(tài)度，開始提供應用內(nèi)提示，吸引用戶評分。和蘋果一樣，谷歌表示這一舉措的目的是讓開發(fā)者獲得更“客觀公正”的反饋。但是其也借用了開發(fā)者對這個工具的贊揚。正如一位開發(fā)者所說，“在我們實施應用內(nèi)評價的一周后，就獲得了有史以來的最高評分”。很明顯，不管開發(fā)者是否真正改進了他們的應用，都可以期待提升應用評分。
貝恩公司的馬基表示，打造一個擁有公平評級系統(tǒng)的市場，對任何平臺來說都應該是至關重要的。“這就像，你有一個麻煩，”他說。“如果不解決，最終就會失去買家或賣家?！?/span>
但開發(fā)者和消費者都面臨著同樣的問題：除了蘋果和谷歌之外，智能手機用戶別無選擇。
來源：硅谷封面
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