對(duì)話6 Waves：解讀全球包容性最強(qiáng)的地區(qū)市場(chǎng)發(fā)行撤出之原因

在談及游戲推廣時(shí)，我們往往會(huì)習(xí)慣性地概括每一塊市場(chǎng)的特點(diǎn)和用戶喜好，例如歐美玩家更熱衷于SLG策略游戲，日式游戲很難打進(jìn)這塊市場(chǎng)；又如日本市場(chǎng)的排他性，讓很多外來的優(yōu)質(zhì)游戲沒能收獲滿意的成績(jī)。但如果提及中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)，我們往往很難在這一點(diǎn)上給出一個(gè)總體的印象——而在擁有多年港澳臺(tái)地區(qū)游戲發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的6 Waves看來，港澳臺(tái)則是全球范圍內(nèi)對(duì)游戲品類和風(fēng)格包容性最強(qiáng)的一塊市場(chǎng)。

作為一家成立時(shí)間超過10年的老牌游戲發(fā)行商，6 Waves對(duì)于日本以及港澳臺(tái)市場(chǎng)均有著深刻的理解和豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。除了將擎天柱網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的《君臨天下》分別以《三國(guó)天武》、《逐鹿三國(guó)》之名成功銷往日本和香港市場(chǎng)之外，這家公司還曾將騰訊旗下《亂世王者》、星輝天拓旗下《三國(guó)群英傳：霸王之業(yè)》、鈦核互動(dòng)旗下《極無雙》和邊鋒旗下《權(quán)傾三國(guó)》等多款產(chǎn)品在中國(guó)大陸地區(qū)之外成功發(fā)行。

可以這么講，從針對(duì)特定市場(chǎng)的選品，到游戲上線前的本地化等各方面準(zhǔn)備工作，再到產(chǎn)品真正上線后的買量與營(yíng)銷，耕耘多年的6 Waves有著屬于自己的一套獨(dú)特方法論。那么，對(duì)于港澳臺(tái)這塊中日韓游戲公司的必爭(zhēng)之地，6 Waves有著怎么樣的操作心得？對(duì)三國(guó)和歷史題材游戲的專注又為他們帶來了怎樣的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)？

帶著上述問題，白皮書本次直接對(duì)話6 Waves公司VP張偉，希望能夠?yàn)橛螒蛐袠I(yè)同仁們挖掘出可供借鑒的港澳臺(tái)市場(chǎng)游戲發(fā)行心得。

6Waves VP張偉

以下為采訪實(shí)錄。

獨(dú)聯(lián)體：現(xiàn)在6 Waves更多是做三國(guó)或者歷史題材的游戲發(fā)行，我們看過去其實(shí)是有在香港發(fā)過一些韓國(guó)產(chǎn)品，比如《復(fù)仇序》，當(dāng)時(shí)的情況如何？

張偉：韓國(guó)的產(chǎn)品我們是拿過幾款，從美術(shù)和品質(zhì)上來說，這些產(chǎn)品都是非常優(yōu)秀的。但是受限于中韓兩國(guó)從業(yè)者對(duì)游戲設(shè)計(jì)和游戲運(yùn)營(yíng)理念的不同理解，以及當(dāng)時(shí)香港用戶被大陸產(chǎn)品洗禮后的一些游戲習(xí)慣和認(rèn)知，導(dǎo)致這些產(chǎn)品沒有在香港市場(chǎng)成為真正長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的典范。不過我們后來再做產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)就很不一樣了。

獨(dú)聯(lián)體：這種不一樣體現(xiàn)在哪里？

張偉：我們?cè)谧觥吨鹇谷龂?guó)》（《君臨天下》港澳版）的時(shí)候，是做得非常細(xì)的，比如對(duì)粵語聲優(yōu)這塊兒的優(yōu)化，來滿足香港用戶的一些要求；推廣上我們做了很多線下，包括海洋公園、各種門市店、便利店的飲料這種異業(yè)合作等等。因?yàn)檫@是一個(gè)全球同服的游戲，所以運(yùn)營(yíng)上不能針對(duì)單個(gè)市場(chǎng)做太多調(diào)整，活動(dòng)還是比較常規(guī)的，例如七日留存、月卡等等，更深的是剛才說的本地化部分。香港是一塊很好的市場(chǎng)，用戶付費(fèi)能力很強(qiáng)，它的Google Play盤子是世界前十，但人口僅僅是700萬，臺(tái)灣雖然排在第五，但是它有2300萬人口。因?yàn)檫@款產(chǎn)品我們?cè)谌毡疽餐七^，對(duì)比發(fā)現(xiàn)香港單個(gè)用戶的付費(fèi)貢獻(xiàn)可能比日本用戶都要高，當(dāng)年這款游戲在香港區(qū)暢銷榜的TOP位置維持了很長(zhǎng)時(shí)間，一天有6-7萬美金的收入，還是非常不錯(cuò)的。

獨(dú)聯(lián)體：您剛才也提到了臺(tái)灣市場(chǎng)，那么整體來看，港澳臺(tái)三個(gè)地區(qū)是不是特點(diǎn)是非常類似的？

張偉：對(duì)，其實(shí)香港和臺(tái)灣用戶屬性差距不大，像是臺(tái)灣的游戲媒體巴哈姆特，香港玩家也都會(huì)去看，甚至這兩個(gè)地方的榜單都是差不多的。發(fā)行商很多是主做臺(tái)灣，七成是向臺(tái)灣傾斜，像我們這樣主做香港市場(chǎng)的并不多，我們針對(duì)這兩塊地區(qū)會(huì)是一半一半這種分配，比其他家在香港的投入要多。臺(tái)灣的體量和收入規(guī)模要大一些，游戲可以沖得比較高，我們認(rèn)為其實(shí)只要有一些盈利就可以接受，所以會(huì)放更多精力在香港；另外一方面，很多人不主做香港是因?yàn)橄愀鄣馁I量成本很對(duì)，重度產(chǎn)品的單用戶成本從20多到30多美金不等?，F(xiàn)在中日韓三個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品，都很喜歡發(fā)到港臺(tái)地區(qū)，產(chǎn)品太多加劇了競(jìng)爭(zhēng)，用戶換游戲其實(shí)也沒有太多成本，所以現(xiàn)在用戶忠誠(chéng)度比較差，買量成本也不斷升高，做這塊市場(chǎng)的性價(jià)比越來越低，這對(duì)發(fā)行來說是非常不好的。我們做發(fā)行，認(rèn)為買量成本不能超過LTV的一半，否則就容易賠本，游戲產(chǎn)品的增多讓留存變差，會(huì)導(dǎo)致發(fā)行越來越難。

獨(dú)聯(lián)體：那澳門如何？

張偉：澳門人口很少，一般做港澳臺(tái)市場(chǎng)，澳門都是帶著去做的，我們剛才說香港人看著臺(tái)灣人玩游戲，而澳門用戶是看著香港來玩的。推廣方面，也沒有人在澳門做單獨(dú)的線下，通常是做線上廣告時(shí)候帶一手，以香港為主來做，然后通過Facebook在澳門導(dǎo)一些量就可以了。

獨(dú)聯(lián)體：回到本地化的問題，剛才您提到粵語聲優(yōu)，這塊的成本有多少？

張偉：這個(gè)成本很低的，其實(shí)香港不像日本一樣有非常知名的那種聲優(yōu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)，你只要找能說粵語的普通眼緣就可以，他們的價(jià)格也不像日本那么貴。

獨(dú)聯(lián)體：除了聲優(yōu)這塊之外，在繁體中文地區(qū)發(fā)行游戲，還有哪些本地化工作要注意？

張偉：主要是一些描述，例如臺(tái)灣會(huì)稱游戲中的“元寶”為“虛寶”，香港用戶是不會(huì)這么叫的，如果要做得細(xì)的話，這塊應(yīng)該需要注意，當(dāng)然你就算不改香港用戶也看得懂，只是如果修改可以給用戶帶來更好的感受?；浾Z是有自己的文字的，如果在這方面多用點(diǎn)心，會(huì)給香港玩家更好的游戲體驗(yàn)。我們的做法是臺(tái)灣版本的翻譯先做，然后再根據(jù)香港的情況進(jìn)行調(diào)整。

獨(dú)聯(lián)體：有人說日本是長(zhǎng)線市場(chǎng)，香港是短線市場(chǎng)，您怎么看這個(gè)問題？

張偉：這個(gè)說法是不太準(zhǔn)確的，主要其實(shí)還是看游戲，很多公司在香港做MMO，那MMO是一個(gè)短線爆發(fā)力很強(qiáng)的品類，但6-8個(gè)月的生命周期就已經(jīng)很長(zhǎng)了?！吨鹇谷龂?guó)》是一個(gè)策略游戲，我們做了快五年，它本身的月留存就有15%-20%，而且老用戶的流失會(huì)越來越少，當(dāng)然用戶的付費(fèi)也是比較克制了。目前我們還是保持著一個(gè)月一個(gè)活動(dòng)這樣一個(gè)節(jié)奏，內(nèi)容上包括新的活動(dòng)和玩法等等，我們一直都是有支持的。我們看到不少大陸的游戲到了香港市場(chǎng)，一開始升得很高，但是下去的也非常快，很多用戶也許是嘗嘗鮮還會(huì)回到老游戲里，比如《神魔之塔》，這也是一個(gè)很長(zhǎng)線的產(chǎn)品，包括當(dāng)官類的產(chǎn)品，其實(shí)在榜單上也蠻久了。有些公司可能是想著來收割一波，也沒有想做太長(zhǎng)，大家運(yùn)營(yíng)的思路不一樣，我們認(rèn)為港臺(tái)還是一個(gè)長(zhǎng)線市場(chǎng)。

獨(dú)聯(lián)體：我們觀察香港市場(chǎng)的榜單，發(fā)現(xiàn)各個(gè)類型都有，這是不是代表這塊市場(chǎng)的包容度很高？

張偉：港澳臺(tái)可以說是全世界包容度最高的一塊市場(chǎng)，大陸的MMO和卡牌、各種SLG、日本的二次元產(chǎn)品、韓國(guó)的端游IP產(chǎn)品，包括博彩游戲等等在香港都能找到受眾?？赡苁且?yàn)檫@些地區(qū)歷史上接受過其他不同地區(qū)的文化，所以對(duì)于游戲的類型、題材和玩法都有著比較高的包容度，這是港臺(tái)用戶的一個(gè)屬性，其實(shí)也是導(dǎo)致中國(guó)大陸地區(qū)和日韓的游戲公司都把港澳臺(tái)作為優(yōu)先級(jí)很高的一塊市場(chǎng)的原因，因?yàn)樗浅０荨?/span>

獨(dú)聯(lián)體：蘋果之前開放了香港地區(qū)的Search Ads投放，6 Waves是否在這塊兒有嘗試，搜索廣告在整體推廣上是一個(gè)什么樣的定位？

張偉：在日本市場(chǎng)我們有嘗試過，這種方式就是用戶搜索競(jìng)品時(shí)候能帶到你的產(chǎn)品，整體上不會(huì)占特別大的比重。香港市場(chǎng)我們還不太確定，應(yīng)該是會(huì)去嘗試的，但香港市場(chǎng)的推廣肯定還是Facebook為主，更容易觸達(dá)用戶，畢竟有95%以上的覆蓋率，在香港地區(qū)你只用Facebook或許就能完成80%的需求，這一點(diǎn)香港不像日本市場(chǎng)那樣Facebook滲透率比較低，除了日本地區(qū)之外，出海推廣游戲Facebook都是最好的選擇。除了買量之外，還包括YouTube的一些網(wǎng)紅營(yíng)銷我們也會(huì)做。

獨(dú)聯(lián)體：YouTube網(wǎng)紅營(yíng)銷在日本非常流行，在香港市場(chǎng)做有什么不同？選擇網(wǎng)紅時(shí)候我們遵循什么樣的準(zhǔn)則？

張偉：沒有什么本質(zhì)的不同，無非是根據(jù)地區(qū)選擇的網(wǎng)紅不一樣，也要看目標(biāo)人群。選擇網(wǎng)紅還是要找符合游戲定位的，垂直一些的，我們的產(chǎn)品像《逐鹿三國(guó)》這種題材其實(shí)是比較難做話題性的，所以如果是偏泛娛樂的網(wǎng)紅，我們?cè)诤笃谧龇河脩魰r(shí)候才會(huì)用到，優(yōu)先是找受眾是玩家的這種網(wǎng)紅，可以直接帶來一些轉(zhuǎn)化。我們做推廣也是分先后的，要先集中在能帶來用戶的網(wǎng)紅身上，之后的第二波或者第三波才可能往大眾向這個(gè)方向去找。

獨(dú)聯(lián)體：除了YouTube之外，線下營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)很重要的部分，它雖然有助于降低買量成本，但是又很難直接評(píng)估效果，我們?cè)谶@件事上怎么去衡量它的價(jià)值？

張偉：咱們先說電視廣告，電視廣告是比較好偵測(cè)的，我們會(huì)把廣告播出后兩個(gè)小時(shí)內(nèi)的下載量都算作電視廣告帶來的新增，因?yàn)橄愀廴丝诤苌?，自然量可以忽略不?jì)。線下是不太好評(píng)估的，但是線下的成本不一定比線上的高，因?yàn)楝F(xiàn)在線上買量成本越來越高，你買到一定程度就必須轉(zhuǎn)線下了，你做線下時(shí)候也許會(huì)發(fā)現(xiàn)帶量成本要比線上低，尤其是香港這種人口密集的地區(qū)，線下廣告可能效果比較明顯，就像是在日本澀谷或者新宿做一個(gè)線下廣告一樣，都是真的能帶量的。另外，因?yàn)槲覀冊(cè)谌毡竞透郯呐_(tái)發(fā)行的產(chǎn)品都不止一款，所以一些品牌向的對(duì)公司口碑有益的東西我們也是會(huì)做的?，F(xiàn)在在港澳臺(tái)地區(qū)做發(fā)行，都有營(yíng)銷公司提供整案，我們也會(huì)看一些這方面的東西。

獨(dú)聯(lián)體：那么選擇乙方時(shí)候要注意什么？

張偉：這些營(yíng)銷公司可能為了多賺錢可能會(huì)在提案里穿插沒有意義的內(nèi)容，你需要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去掉一些優(yōu)先級(jí)比較低的，例如飲料包裝這種前期是沒有必要做的，可以等到后期在做，前期比較重要的是地鐵站月臺(tái)和巴士等到這些地方。你做推廣，理論上預(yù)算是沒有上限的，所以要根據(jù)自己的情況，在有限的預(yù)算之內(nèi)去優(yōu)先做重要的事。

獨(dú)聯(lián)體：6 Waves發(fā)了非常多的三國(guó)和歷史題材游戲，這是不是帶來了一些特別的心得？

張偉：其實(shí)不是心得，而是無奈，尤其是在日本市場(chǎng)，我們沒有IP，那只能去做歷史題材。當(dāng)然現(xiàn)在包括光榮在內(nèi)的公司，也逐漸開放了一些版權(quán)合作，但是日本大多數(shù)本土公司對(duì)IP授權(quán)都很謹(jǐn)慎，你在日本以外拿IP授權(quán)去做是沒問題的，但如果涉及到在日本本土市場(chǎng)發(fā)產(chǎn)品，日本公司會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致影響IP的口碑。

獨(dú)聯(lián)體：能不能就在港澳臺(tái)市場(chǎng)發(fā)行游戲的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，提供一些建議給后來者？

張偉：你要問建議，我建議不要做港臺(tái)市場(chǎng)（笑）?？赡鼙容^直白。之所以說不建議，是因?yàn)楦郯呐_(tái)現(xiàn)在是一個(gè)效率比較低的實(shí)操，單個(gè)用戶成本高，忠誠(chéng)度又差，如果你想很快賺錢，那么這塊市場(chǎng)可能不太合適。除了要面臨來自許多競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)之外，像臺(tái)灣地區(qū)還有一些本土的條條框框，如果你是一個(gè)新來者，可能注冊(cè)公司都是很麻煩的。解決了這些基礎(chǔ)問題之后，你還會(huì)面臨更多問題，比如說某個(gè)國(guó)內(nèi)大廠在香港做了一款高品質(zhì)MMO產(chǎn)品，那推廣投入至少是幾千萬美金，它如果做不到暢銷榜前列并且長(zhǎng)期保持的話，就會(huì)虧錢，面對(duì)這樣的競(jìng)品，你要看看自己的產(chǎn)品品質(zhì)有沒有它好，再算算自己能不能拿出比它更高的投入。很多現(xiàn)有品類都是這個(gè)問題，先看品質(zhì)，品質(zhì)接近的情況下，你要比對(duì)手投入更多資源才能成功。如果是普通發(fā)行公司，要做凈利潤(rùn)的話，需要考慮投入產(chǎn)出比，那么最好是去做一些新品類來打這個(gè)市場(chǎng)。例如之前當(dāng)官這個(gè)品類還是空白的時(shí)候，你做一款產(chǎn)品就可以占據(jù)市場(chǎng)，晚了就沒什么希望了。另外就是一些經(jīng)營(yíng)模擬類游戲在大陸地區(qū)可能做得不錯(cuò)，這種產(chǎn)品我認(rèn)為是可以去港澳臺(tái)試一試的。