從戰(zhàn)略到方法論，今天中國游戲廠商應(yīng)如何制定出海方法論？

2020年9月27日，在北京國際游戲創(chuàng)新大會（BIGC）三七互娛專場上，來自于三七互娛的產(chǎn)品副總裁殷天明先生做了題為《游戲企業(yè)扎堆出海，如何做好海外發(fā)行那些事兒》的主題演講。

三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明

在分享中，殷天明結(jié)合三七互娛出海的自身經(jīng)驗(yàn)對于中國游戲企業(yè)在海外角逐的戰(zhàn)略、全球市場的變化、三七互娛的精細(xì)化運(yùn)營以及海外的長線策略進(jìn)行了分析與總結(jié)。獨(dú)立出海聯(lián)合體在今日將全文發(fā)出。給有志于出海的企業(yè)提供一些有價(jià)值的參考。

下為演講實(shí)錄：

01

出海沒想明白：憑運(yùn)氣賺的錢，會憑實(shí)力虧出去。

大家好，我是三七互娛的殷天明，首先感謝政府對游戲行業(yè)的支持，也感謝所有的同仁能夠蒞臨現(xiàn)場溝通和交流。大家可能知道，三七互娛的發(fā)行實(shí)力是很強(qiáng)的，游戲發(fā)行在我們這兒做的算是淋漓盡致，發(fā)行當(dāng)中我們針對的這些用戶是我們自己能夠長期對用戶有深度的分析和了解，才能夠有今天這樣的發(fā)行成績。

出海八年以來，其實(shí)我們做了很多不同類型的產(chǎn)品，做了不同的區(qū)域，其實(shí)現(xiàn)在三七互娛出海業(yè)務(wù)覆蓋了全球。這八年當(dāng)中我們走過一些彎路，所以今天我還是想盡力的把發(fā)行經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

出海之前大家很多時(shí)候沒有想明白一些事情，很多事情大家都覺得出海很容易，大家都覺得因?yàn)橹袊郯呐_、東南亞和中國的用戶受眾很相象，是不是第一時(shí)間可以出海中國港澳臺或者是東南亞，這是普遍出海的第一個(gè)想法。再就是覺得出海選擇的區(qū)域和產(chǎn)品的成功是有聯(lián)系的，其實(shí)錯(cuò)了，其實(shí)沒有必然聯(lián)系，這是普遍發(fā)行的想法。第二，很多人都說做出海是特別容易的事，只要國內(nèi)數(shù)據(jù)好拿過去發(fā)就一定能賺錢，我覺得這個(gè)理解，或者被別人聽這種話基本上是在騙你，有些說這種話的人可能自己都沒做過發(fā)行甚至發(fā)行的人都不是特別好，他告訴別人說這個(gè)可以。

剛剛我也提到了，國內(nèi)數(shù)據(jù)的好壞和海外發(fā)行數(shù)據(jù)的好壞其實(shí)沒有未必一定對等的聯(lián)系。我舉例子，廣東廠商某款產(chǎn)品在國內(nèi)的成績其實(shí)沒有特別高，流水也沒有過億，可能就是大幾千萬，出海到日韓區(qū)域比國內(nèi)區(qū)域都要高，甚至進(jìn)入到了前十名，這其實(shí)說明了一點(diǎn)，未必是國內(nèi)和海外有那么強(qiáng)的聯(lián)系，而且包括其他很多我們看到的產(chǎn)品都有類似的事情發(fā)生，這是什么原因?qū)е碌哪兀亢芏嗳顺龊ＳX得很容易，覺得賺海外用戶的錢基本不用怎么想，搞一款產(chǎn)品，丟一丟，發(fā)一發(fā)就能賺錢，我覺得一開始有這個(gè)想法出海基本上都是虧錢的，可能某一些發(fā)行第一款產(chǎn)品成了，但有可能是憑運(yùn)氣賺的錢，會憑實(shí)力虧出去。

很多人說海外好做，用戶導(dǎo)量也便宜，其實(shí)說心里話，我們自己做了八年看到整個(gè)用戶市場在不斷的被教育的成本越來越高。我說的其實(shí)只是大概的數(shù)，中重度產(chǎn)品整個(gè)海外大市場平均用戶8美金起，但是一些核心類的產(chǎn)品比如說像SLG，或者其他特殊品類的卡牌等等題材的產(chǎn)品，可能前期用戶導(dǎo)入成本都不會很低，可能要去到15美金以上甚至20美金以上，我相信如果在座的線下有去做過海外發(fā)行的有一些感受，其實(shí)遠(yuǎn)比我們想象的成本要高，甚至個(gè)別的品類要出海國內(nèi)成本要比國外的成本低一些。

大家都會想海外做的好國內(nèi)也會做的好，剛剛提到了類似的觀點(diǎn)，我認(rèn)為這不是一致的。但其實(shí)我剛才說的有差異，容易水土不服。說白了，我們沒有那么了解當(dāng)?shù)氐挠脩?，沒有那么了解當(dāng)?shù)氐氖袌?，那么你的水土不服就會產(chǎn)生不可預(yù)知的問題，甚至技術(shù)性問題、題材問題等等。

我們發(fā)行過程當(dāng)中有一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的問題，就是大家在海外發(fā)行的時(shí)候版本準(zhǔn)備的不夠充分，海外版本消耗的非常快，這時(shí)候用戶沒有辦法承接你在前期、后期和中期版本的時(shí)候，那么你的收入會下滑的非?？欤@是我們做海外發(fā)行的時(shí)候前期準(zhǔn)備工作要做得比較足，版本相對而言要準(zhǔn)備得比較充分，這時(shí)候用戶的盤子才會相對持續(xù)、穩(wěn)定。

02

全球市場是怎樣的？

我大概說一下全球市場的情況。

亞洲市場是相對而言出海選擇比較多的地方，目前看來仙俠題材已經(jīng)并不好做了，尤其是武俠題材，武俠題材在韓國來講幾乎無一幸免，所有出海據(jù)韓國的武俠產(chǎn)品我看到的全部都掛了，這就是用戶的水土不服導(dǎo)致你對當(dāng)?shù)赜脩衾斫獠粔蛏钊?，用戶沒有辦法接受某類題材而導(dǎo)致的，而且用戶成本獲取量非常高。玩法是要講一定深度的，不要太簡單的換皮或者反復(fù)的洗用戶，用戶是很難接受的。我們看到的，在整個(gè)亞洲市場這幾個(gè)比較大的，尤其是日韓、中國港澳臺這些比較大的游戲市場，用戶對整個(gè)產(chǎn)品的需求點(diǎn)目前其實(shí)主要是在一二線IP或者是比較精美的美術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品上，包括日式萌Q、韓式萌Q等等這種畫風(fēng)題材的，比較色彩鮮艷的，比較明艷的產(chǎn)品，用戶接受度比較高，相對而言導(dǎo)量也比較容易，成本也不會那么高，但其實(shí)對于整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的成本和壓力就會比較大，這就要權(quán)衡利弊了。

日本我們看到的，包括自己今年發(fā)行日本的產(chǎn)品，多款產(chǎn)品的收入其實(shí)都在穩(wěn)定的上漲，用戶的周期是很長的，付費(fèi)也比較好，所以日韓區(qū)域是我們認(rèn)為這兩個(gè)區(qū)域是值得可以深度挖掘的市場，港澳臺市場是相對而言比較穩(wěn)定的，東南亞市場用戶付費(fèi)能力就比較弱，產(chǎn)品周期也不是特別好，但是導(dǎo)量又沒有很便宜，所以我認(rèn)為東南亞市場現(xiàn)在不是一個(gè)可以被深度挖掘的市場。

歐美市場是絕對的大市場，我們現(xiàn)在已知的很多出海做的優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)秀的公司基本上都是先以歐美為主的產(chǎn)品，比方說一些三消、休閑，或者是SLG、卡牌，我們已知的很多產(chǎn)品都是在歐美先起來的，然后覆蓋整個(gè)全球，包括《火槍紀(jì)元》等爆款都是歐美做的特別好，然后帶動整個(gè)亞洲市場，這是我們看到的整個(gè)大的趨勢，其實(shí)歐美用戶相對而言對它對產(chǎn)品的要求、題材都是比較高的，并不是我們已知的隨便做一個(gè)產(chǎn)品丟到歐美都能夠被歐美用戶接受，而且對一些產(chǎn)品來講，一些相對于要求時(shí)長碎片化產(chǎn)品的接受度可能更高，這種在線時(shí)長高的產(chǎn)品MMO接受度沒有那么高，甚至一般來講多數(shù)產(chǎn)品是不容易做起來的。

在整個(gè)歐美市場來講，做產(chǎn)品理念和亞洲用戶是有不小差異化的，不能用亞洲用戶的產(chǎn)品做歐美市場的理解。比方我們曾經(jīng)做過一款產(chǎn)品立過一個(gè)項(xiàng)，普遍人認(rèn)為星際、星際大戰(zhàn)、高科技的題材應(yīng)該是歐美人很喜歡的，因?yàn)橹袊吮容^喜歡看科幻大片，我們就立了這樣的SLG項(xiàng)目，其實(shí)當(dāng)時(shí)作這個(gè)事情比較早，我們沒有做充分的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)做出來之后我們?nèi)W美測試，CPA的成本特別高，大概可能要去到三四十美金以上，用戶接受度也很低，后來我們做深度調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，原來這種科幻題材或者星際星戰(zhàn)題材在歐美用戶眼里接受度是比較低的，后來慢慢幾款產(chǎn)品積累的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，很多中國人做產(chǎn)品的時(shí)候都是用我們自己的理解去想別人需不需要這種題材或者這種風(fēng)格，但實(shí)際上當(dāng)我們沒有充分了解歐美市場，沒有了解歐美用戶的時(shí)候，我們沒有辦法能夠做到相符他們需求的產(chǎn)品。

很多我們想到的東西都是自己的主觀想法，主觀想法其實(shí)是很容易出現(xiàn)問題的，以我們常規(guī)去發(fā)亞洲或者是發(fā)國內(nèi)的思路看待整個(gè)亞洲市場或者看待歐美市場，其實(shí)我認(rèn)為都是問題很大的。我們要做提前充分的分析，才能夠解決我們要的問題。目前來看，整個(gè)海外市場用戶，中國出海的公司其實(shí)被教育的質(zhì)量很高了，用戶對產(chǎn)品的要求是不斷增加的，精品訴求需求量很大，但是因?yàn)槲覀儾粔蛄私庥脩艟蜎]有辦法作出適合他們的題材或者是一些風(fēng)格的產(chǎn)品。最后我們會發(fā)現(xiàn)，解決這樣的問題，怎么讓自己的產(chǎn)品能夠讓更多的用戶為之買單？說白了解決的是流量的問題，怎么去獲取更多優(yōu)質(zhì)的用戶？其實(shí)這個(gè)事情是很多大家一直做海外發(fā)行持續(xù)去探討，持續(xù)去不斷迭代自己市場營銷的一些能力，三七互娛也是在不斷的迭代自己。

03

海外策略不能看短線：如果想賺錢，吃相好看一點(diǎn)

海外的策略我們認(rèn)為不能看短線產(chǎn)品，因?yàn)楹Ｍ獾挠脩簦缰袊郯呐_3000萬人口，日本也就差不多才1億人口，相對而言整個(gè)每一個(gè)區(qū)域，包括韓國也是，人口基數(shù)沒有那么大，但我們卻想用中國本土市場的用戶量對比海外市場，這時(shí)候你做發(fā)行的運(yùn)營策略就一定會有問題?，F(xiàn)在我們看到中國互聯(lián)網(wǎng)游戲用戶至少有6-7億，亞洲單一任何一個(gè)區(qū)域都遠(yuǎn)不及中國用戶的基數(shù)，中國的基數(shù)可以做買量、做長尾等等運(yùn)營方式，可以一兩個(gè)月做回收，很快收回成本，甚至兩三個(gè)月就可以賺錢。但是海外不行，用戶市場就不一樣，用戶市場不一樣就沒有辦法用國內(nèi)的思路去做海外，因?yàn)橛脩舴浅Ｆ＼?，比方說在中國港澳臺，國內(nèi)基本上做的所有上線過的產(chǎn)品都會去溜達(dá)一圈，這時(shí)候的競爭，打個(gè)比方講，可能一個(gè)月中國6億的用戶去分割新發(fā)的產(chǎn)品100款，那么這100款里可能至少有五六十款搶占中國港澳臺的3000萬人口，這怎么洗用戶？要做長線運(yùn)營、做短線，用戶的周期性會跌的很快，而且我們看到用戶太精明了，用戶現(xiàn)在被中國出海公司，被中國出海的產(chǎn)品教育的他對游戲的要求你越想要付費(fèi)，其實(shí)很多時(shí)候做產(chǎn)品我們希望留存好，因?yàn)榱舸婧?，用戶在這里就會讓他付錢，但是當(dāng)你很多產(chǎn)品的品質(zhì)沒有那么高，留存達(dá)不到的時(shí)候，那么他的付費(fèi)就會很差，我們很多時(shí)候研發(fā)或者運(yùn)營就會想把付費(fèi)加的深一點(diǎn)，把付費(fèi)加的廣一點(diǎn)，盡快的回收，這其實(shí)就是一個(gè)悖論，你越去抓用戶的付費(fèi)，用戶的留存就會越不好，用戶的留存越不好就越想抓付費(fèi)，它就是一個(gè)惡性循環(huán)，那這時(shí)候的產(chǎn)品周期是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到你想要的目標(biāo)，我們自己其實(shí)做海外的產(chǎn)品，自己看起來，我們從來沒有在三四個(gè)月以前達(dá)到流水收入峰值的最高，我們幾乎都是在第五六個(gè)月之后才是收入峰值的最高，為什么？是因?yàn)槲覀円恢庇X得做產(chǎn)品一定要做長線，不要做短線，我們看到很多同行業(yè)其他很多公司的產(chǎn)品去海外基本上是一波流，第一個(gè)月或者第二個(gè)月就是生命周期的峰值，曲線一下就掉下來了，基本上是跳崖式的掉，因?yàn)椴粚?dǎo)入新用戶了，不持續(xù)運(yùn)營了，就一波流趕緊回收、趕緊賺錢，然后我就走了，這個(gè)產(chǎn)品就掛了，這是我們能看到的，但是我們從來不會這樣去做。

想賺錢的時(shí)候大家覺得做產(chǎn)品有壓力，要盡快的回收，要不然就會虧錢，這是很多發(fā)行和出海研發(fā)的想法，但是我覺得你如果真的想賺錢還是吃相好看一點(diǎn)，就不要弄的太狠，你可以柔和的去對待用戶，不要一味的追付費(fèi)，不要一味的追版本，最后影響的不光是單一的產(chǎn)品，我認(rèn)為對產(chǎn)品，對你出海的平臺也是有影響的。

很多發(fā)行，發(fā)產(chǎn)品會遇到我剛剛說的問題，自己沒想明白，沒有自己核心的優(yōu)勢，或者找不準(zhǔn)真正擅長的去針對哪一個(gè)市場，哪一個(gè)品類，哪一個(gè)目標(biāo)群體做自己擅長事情的時(shí)候，你再去做發(fā)行我認(rèn)為就是沒有準(zhǔn)備好。我看到很多沒有準(zhǔn)備好的出海發(fā)行的產(chǎn)品，基本上掛得比較多。

很多出海的同仁他們是沒有想清楚的，對游戲，對海外商店的規(guī)則，怎么利用這些規(guī)則，怎么根據(jù)這些規(guī)則配合做產(chǎn)品，這都是需要考慮的。在游戲整個(gè)當(dāng)?shù)乇就粱倪^程當(dāng)中你怎么提煉你的產(chǎn)品，怎么把你產(chǎn)品的玩法、特色推給你的用戶都是之前要想清楚的，不要盲目隨便的拿一個(gè)素材或者拿一個(gè)玩法向所有的用戶去推，這是不可能的，就像所有的用戶不是都喜歡吃米飯，也不是都喜歡吃面條，總是有差異化的，你要利用本身產(chǎn)品里不同差異化的玩法做不同差異化市場的推廣，針對不同用戶做不同差異的推廣，這樣才能夠起到事半功倍的效果。

04

本地化運(yùn)營、線上營銷、市場營銷統(tǒng)稱結(jié)合起來叫精細(xì)化運(yùn)營

我們其實(shí)是比較看重這幾個(gè)點(diǎn)：本地化運(yùn)營、線上營銷和市場營銷。這是立體化運(yùn)營的三個(gè)點(diǎn)，我們把這三個(gè)點(diǎn)統(tǒng)稱結(jié)合起來自己內(nèi)部叫精細(xì)化運(yùn)營，就是把自己的產(chǎn)品調(diào)出來，分割出來，你去做市場適應(yīng)的不同的美術(shù)風(fēng)格或者題材，甚至在本地化的語言上都是要用當(dāng)?shù)乇就恋恼Z言，甚至當(dāng)?shù)氐牡胤接谜Z或者他們當(dāng)?shù)氐目陬^語去做本地化的類似語言，這樣才是真正的為當(dāng)?shù)氐挠脩羧タ紤]。做廣告素材或者結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕鰻I銷的時(shí)候，一定要讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)運(yùn)營商是真的有良心的，是真的懂我，不要讓他覺得都不懂我，你做這個(gè)東西是什么梗我都不理解，很多時(shí)候我看到同行的素材或者營銷的案例完全是出于自己在某一個(gè)其他方面的理解再去做市場營銷，所以其實(shí)是完全get不到用戶的點(diǎn)，這時(shí)候就找不準(zhǔn)目標(biāo)用戶，自己的CPA成本也會更高。

這是我們做過的案例，自己發(fā)過泰國的產(chǎn)品，在韓國我們就針對當(dāng)?shù)赜脩羰鼙娮隽吮镜鼗?，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜袧娝?jié)等區(qū)別中國的節(jié)日，針對不同的節(jié)我們配合研發(fā)去出相關(guān)的道具，包括道具是消耗類的道具還是非消耗類的道具，都針對本地化適應(yīng)用戶的市場，甚至我們出海日韓區(qū)域也是這樣，深入本地化的時(shí)候都是調(diào)研了當(dāng)?shù)赜脩羰袌鰧Ξ?dāng)?shù)氐谋容^看重的喜好，包括美術(shù)風(fēng)格或者是飲食文化，至一些生活的文化，然后去做他喜歡的相關(guān)版本和內(nèi)容，這樣才會讓用戶有不同階段的接受，因?yàn)槲覀冏龊芏喈a(chǎn)品的時(shí)候都會針對不同每個(gè)月大的版本去制定當(dāng)?shù)剡@時(shí)候有沒有相關(guān)的節(jié)日或者有沒有一些風(fēng)俗習(xí)慣、禁忌、不可以做的，或者喜歡的東西去增加，這是做本地化、生活化不可缺少的一部分。

我們一直覺得做市場這個(gè)事情是要講用心的，我們會做不同的很多有創(chuàng)意的，我們會結(jié)合當(dāng)下高科技的技術(shù)，比方說虛幻4，或者是一些VR、AR高科技的技術(shù)去做素材，而不是單一的通過簡單的美術(shù)動畫做素材，我們所有不同的素材真的都是自己做的，結(jié)合游戲本身的玩法和特色，和一些當(dāng)?shù)赜脩舻南埠锰釤挸鲇脩粝矚g的素材，我們針對不同的用戶去做定向推廣，去做定向投放，即使這個(gè)素材也會讓他覺得能get到點(diǎn)，他覺得運(yùn)營商有滿滿的誠意。所以我們會針對所有不同的市場會去做不同的種類和不同風(fēng)格的素材和題材。

我們也會結(jié)合網(wǎng)紅做一些有特點(diǎn)的營銷，我們在日本出海了一款產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)最高到了排行榜前十名，就是我們請了當(dāng)?shù)睾苡刑厣木W(wǎng)紅幫我們?nèi)プ鲇螒騼?nèi)整個(gè)玩法和一些東西的講解、解說，針對不同產(chǎn)品里面的一些內(nèi)容做直播的東西，所以當(dāng)天活動收入就很高。

講了很多東西我認(rèn)為還是要用心，做發(fā)行這個(gè)事情是要用心，你的心是要挖掘本身產(chǎn)品的內(nèi)容，對當(dāng)?shù)氐氖袌鲇猩疃鹊恼J(rèn)知和評估之后再來決定你發(fā)什么樣的產(chǎn)品，或者說這個(gè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)之后會以哪個(gè)品類或者以哪個(gè)市場為主，這才是最重要的，就是你的心態(tài)決定了你對整個(gè)策略和對市場的分析和見解。我們自己有幾個(gè)點(diǎn)，這是我們做海外發(fā)行這幾年一直不觸碰的底線，我們不會違背自己的這幾個(gè)點(diǎn)，只有這樣做我們認(rèn)為海外發(fā)行這個(gè)事情才能做的更長久，才能做得更好。我們認(rèn)為自充，沖榜我們不做，我們認(rèn)為把那個(gè)錢拿出來不如做一些真實(shí)的買量用戶更有價(jià)值，更有意義，因?yàn)樘摌?gòu)的榜單對我們來講，對產(chǎn)品本身不會起到長線的作用，而且因?yàn)榧倭炕蛘卟徽鎸?shí)的數(shù)據(jù)會給運(yùn)營團(tuán)隊(duì)帶來負(fù)面的或者不確定的影響，他會被虛假的數(shù)據(jù)所蒙蔽，這時(shí)候我們認(rèn)為一定要真誠的對待你的用戶和你的產(chǎn)品，你要定位清晰，找準(zhǔn)產(chǎn)品，精細(xì)化看數(shù)據(jù)、看產(chǎn)品、看用戶決定怎么樣發(fā)行，不要單一的只靠線上買量，當(dāng)然也不要過多的把線下的營銷成本浪費(fèi)，一定要把錢化在刀刃上，找準(zhǔn)你的定位，做合適的營銷方式，一定不要做短線產(chǎn)品，千萬不要想著剛開始賺錢，一定要想著做長線周期的回收，那時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)用戶的周期會很長，那時(shí)候你的收入下降也會很慢，我相信你的收入也會越來越高。

謝謝大家，今天我的分享就到這兒。