面對(duì)跨文化傳播，出海企業(yè)應(yīng)避免哪些廣告禁忌？

前段時(shí)間國(guó)際時(shí)尚品牌Calvin Klein大碼模特的廣告牌引起了全球網(wǎng)民的熱議，此次廣告的主角突破了人們對(duì)于模特固有的刻板印象，從膚色、身材，到其跨性別者的身份，都讓全世界看到了新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向。包容多元的營(yíng)銷(xiāo)策略（Inclusive Marketing）放眼于社會(huì)上各種背景和特點(diǎn)的受眾，考慮到不同人群的需求。

隨著海外市場(chǎng)追求種族平等的浪潮掀起，包容性和多元化的營(yíng)銷(xiāo)理念也成為現(xiàn)代國(guó)際企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。我們不僅可以看到眾多國(guó)際大牌開(kāi)啟自省自查模式，也可以看到眾多國(guó)際企業(yè)為創(chuàng)造更加包容和多元的社會(huì)不斷努力著。

以谷歌為例，從2014年開(kāi)始發(fā)布《谷歌多元化報(bào)告》，谷歌就致力于通過(guò)創(chuàng)造多元的企業(yè)環(huán)境而帶動(dòng)社會(huì)的多元化發(fā)展。該報(bào)告不止關(guān)注性別和種族的多元，也同時(shí)重視不同自我認(rèn)知群體在谷歌的占比。

而對(duì)于出海企業(yè)，面對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境和陌生的消費(fèi)者群體時(shí)，如何在海外投放廣告考慮到多元的受眾群體顯得尤為重要。

出海企業(yè)應(yīng)該了解哪些不可忽視的多元化現(xiàn)狀？

性別偏見(jiàn)頻頻出現(xiàn)

多元化的維度多種多樣，就目前來(lái)講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常被忽視的，就是性別的多元化。性別平等不只是一句口號(hào)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中一定要考慮的方面。

YouTube分析了2015年至2019年期間上傳的270萬(wàn)個(gè)視頻廣告，發(fā)現(xiàn)關(guān)于性別平等或女性為主導(dǎo)的視頻廣告的瀏覽量占總56%；51%的旅行和醫(yī)療健康廣告是由女性作為主角，超過(guò)其他行業(yè)視頻廣告女性主角的占比；在報(bào)告涉及的快消品、醫(yī)療健康、以及零售業(yè)三個(gè)行業(yè)中，女性角色的在視頻中出現(xiàn)和發(fā)言的時(shí)間占到了52%-55%[1]。根據(jù)智威湯遜的關(guān)于性別平等的報(bào)告，85%的女性認(rèn)為廣告中的性別平等理念應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，66%的女性會(huì)關(guān)掉內(nèi)容中負(fù)面展示女性刻板形象的廣告[2]。

今年年初，英國(guó)針對(duì)該國(guó)廣告行業(yè)發(fā)布新規(guī)，禁止品牌發(fā)布涉及性別偏見(jiàn)和負(fù)面性別刻板印象的廣告，并對(duì)已發(fā)布的涉及性別偏見(jiàn)的廣告予以下架和禁播的處理。

被下架和禁播的廣告中，不乏一些國(guó)際品牌。在他們的廣告中，男性角色通常都作為領(lǐng)導(dǎo)、科技專(zhuān)家、以及手足無(wú)措的父親形象出現(xiàn)；而女性角色則多為家庭主婦和不擅長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的形象出現(xiàn)。

比如英國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)PeoplePerHour就該廣告中打出“You do the girl boss thing,we do the SEO thing”，暗指女性企業(yè)家無(wú)法像男性一樣掌握網(wǎng)絡(luò)或科技的技能。其中“girl boss”一詞將女性領(lǐng)導(dǎo)的形象作為特例，同時(shí)貶低了女性的專(zhuān)業(yè)能力[3]。

該廣告一經(jīng)亮相就受到廣大女性的反感，該公司也及時(shí)將“girl”字樣拿掉并公開(kāi)道歉。

其實(shí)，性別平等的內(nèi)容不僅涉及女性，針對(duì)男性作為粗心不會(huì)做家務(wù)的爸爸的形象也是一種性別刻板印象。

文化平等最為敏感

近期，種族平等再一次占據(jù)全球新聞首頁(yè)，這對(duì)消費(fèi)者的影響不可小覷。根據(jù)2020年愛(ài)德曼關(guān)于美國(guó)人對(duì)于品牌在種族平等方面的態(tài)度的報(bào)告[4]，60%的美國(guó)人因?yàn)槠放茖?duì)近期事件的態(tài)度去喜愛(ài)或抵制一個(gè)品牌，而這種影響在18到34歲的群體中體現(xiàn)的更加明顯，占比竟達(dá)到了70%。同時(shí)，56%的人認(rèn)為品牌應(yīng)該將種族平等視為道德義務(wù)，63%的人認(rèn)為品牌應(yīng)該在表示支持文化平等態(tài)度后采取切實(shí)的行動(dòng)。

一些出海企業(yè)喜歡拍攝文化創(chuàng)意類(lèi)廣告，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素融入到廣告中，想要借文化與消費(fèi)者溝通，引起他們的共鳴和認(rèn)同感。但需要注意的是，打破普通思維，將營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品側(cè)突破至文化層面時(shí)，需要在了解當(dāng)?shù)匚幕Z(yǔ)境的前提下創(chuàng)作，在廣告中凸顯對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬馗?。否則會(huì)給人留下錯(cuò)誤的印象，甚至被視為文化挪用（culture appropriation）。

比如，美國(guó)話題女星金·卡戴珊推出全新塑身內(nèi)衣品牌，將其命名為“Kimono Intimates”（和服密友”）。命名一經(jīng)公布，隨即引來(lái)大批日本消費(fèi)者指責(zé)。

因?yàn)椤癒imono”在日語(yǔ)中指和服，而和服作為日本的傳統(tǒng)服飾，千百年來(lái)都是日本文化的重要象征之一。深感本國(guó)文化遭到不尊重的日本網(wǎng)友，在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起#KimOhNo運(yùn)動(dòng)，以表達(dá)心中的不滿(mǎn)。他們認(rèn)為，一旦“Kimono”被注冊(cè)為內(nèi)衣商標(biāo)，那么作為日本文化符號(hào)之一的和服就會(huì)被消費(fèi)者曲解，這是對(duì)日本文化的極大不尊重[5]。

所以品牌在進(jìn)行海外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須要對(duì)當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?、生活?xí)慣、語(yǔ)言表達(dá)以及風(fēng)土人情等方面做好基礎(chǔ)調(diào)研，尊重本土文化。

撕掉錯(cuò)誤標(biāo)簽，機(jī)器學(xué)習(xí)也在追求平等

除了人為因素外，機(jī)器也可能產(chǎn)生“不平等”。

機(jī)器學(xué)習(xí)是現(xiàn)代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，品牌通過(guò)對(duì)不同用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行千人千面的廣告推送，同時(shí)建立品牌知名度和信譽(yù)。然而，機(jī)器在判斷數(shù)據(jù)時(shí)難免出現(xiàn)偏差，這些不精準(zhǔn)的推送不僅不會(huì)帶來(lái)效益，反而會(huì)讓消費(fèi)者感到反感。

機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)偏見(jiàn)（Data bias）是基于對(duì)不全面的數(shù)據(jù)根源進(jìn)行機(jī)械性地判斷，當(dāng)面臨不完整或有偏差的數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶(hù)反饋，機(jī)器會(huì)自動(dòng)將某些產(chǎn)品與特定人群相聯(lián)系。由于機(jī)器沒(méi)有思辨思維，無(wú)法做出進(jìn)一步判斷，避免數(shù)據(jù)偏見(jiàn)的任務(wù)只能由真人來(lái)完成。

算法不會(huì)記住偏見(jiàn)，但是用戶(hù)會(huì)記住他們被貼上的錯(cuò)誤標(biāo)簽。谷歌采訪的用戶(hù)表示，機(jī)器學(xué)習(xí)的算法將社會(huì)背景與人的特質(zhì)劃上等號(hào)，并根據(jù)其他相同背景的用戶(hù)對(duì)數(shù)據(jù)的反饋而進(jìn)行廣告推送。有的用戶(hù)會(huì)被自動(dòng)判定為低收入人群，有的用戶(hù)會(huì)被推送與他們完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，這種錯(cuò)誤判斷讓用戶(hù)產(chǎn)生的負(fù)面情緒也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到推送的品牌身上[6]。

為解決這一問(wèn)題，谷歌成立了多元化的人工小組，針對(duì)機(jī)器算法可能導(dǎo)致的錯(cuò)誤進(jìn)行研究。同時(shí)，通過(guò)提高算法原理的透明度，反復(fù)測(cè)試和優(yōu)化數(shù)據(jù)，納入多元化人才集思廣益，以及不斷反思可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)偏見(jiàn)，讓機(jī)器學(xué)習(xí)導(dǎo)致的錯(cuò)誤判斷越來(lái)越小，慢慢撕下用戶(hù)被貼上的錯(cuò)誤標(biāo)簽。

多元化營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該怎么做？

消除性別刻板印象

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，不開(kāi)性別玩笑或觸碰性別偏見(jiàn)的禁忌是底線，勇敢通過(guò)廣告來(lái)表達(dá)性別平等的價(jià)值觀才是多元化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。2014年，女性衛(wèi)生產(chǎn)品品牌Always推出了“LikeAGirl”廣告系列，再一次將性別平等話題推向熱點(diǎn)。

視頻中，不同的成年人被要求模仿女孩跑步、打球、和踢球的樣子，成年人們將女孩子做運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)表現(xiàn)的十分扭捏，他們中有的人模仿女孩子害羞的笑，有的人不好意思地甩著胳膊或者撩動(dòng)頭發(fā)。然而，在真正的女孩子們被采訪時(shí)，她們的表現(xiàn)與這些成年人模仿的狀態(tài)完全相反，她們真實(shí)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)毫不做作，也沒(méi)有膽怯，每個(gè)人都全力以赴。

廣告中體現(xiàn)的女性力量傳遞出了關(guān)鍵的信息，那就是像女孩一樣做某件事不應(yīng)該作為一種調(diào)侃甚至人身攻擊，女孩可以一樣有力量和勇氣。

這種打破成見(jiàn)的廣告內(nèi)容讓品牌受到了全球廣泛的關(guān)注，也成為當(dāng)年最受歡迎的廣告之一。

滿(mǎn)足不同文化消費(fèi)者的切實(shí)需求

企業(yè)想要體現(xiàn)文化“多元”、“包容”的價(jià)值取向，首先要將滿(mǎn)足不同人群的真實(shí)需求作為出發(fā)點(diǎn)。美國(guó)著名歌手蕾哈娜創(chuàng)辦的美妝品牌Fenty Beauty可以作為多元化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

Fenty Beauty主張“Beauty For All”的彩妝理念，推出了40種不同色調(diào)的粉底，適應(yīng)不同膚色的人，這在其他品牌是很少見(jiàn)的。通常的彩妝品牌粉底顏色大多適用于白種人，只有極少數(shù)品牌有色號(hào)較深的粉底，且可供選擇的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如偏白粉底的數(shù)量。Fenty Beauty的主張讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，每個(gè)人都值得擁有屬于自己的專(zhuān)屬色號(hào)，不管膚色如何，都有追求美的權(quán)力。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，F(xiàn)enty Beauty的40個(gè)色號(hào)不僅帶動(dòng)了銷(xiāo)售，還永久地改變了這個(gè)行業(yè)。出海企業(yè)無(wú)論是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品還是做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，都要盡可能地將所有種族的人群納入自己的話語(yǔ)體系，而不是將某一群體排斥在外。

科技和社會(huì)的發(fā)展讓人們前所未有地重視自己的身份認(rèn)知和社會(huì)認(rèn)知，追求平等已經(jīng)貫穿到包括商業(yè)領(lǐng)域在內(nèi)的各個(gè)方面。出海企業(yè)想要利用廣告贏得多元化的消費(fèi)受眾，首先需要掌握：平等、尊重、嚴(yán)謹(jǐn)這幾個(gè)關(guān)鍵詞。同時(shí)，面對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境，出海企業(yè)要堅(jiān)持以包容和多元的營(yíng)銷(xiāo)策略為核心，避免含有種族和性別方面含有暗示或排他性的內(nèi)容。這不僅可以幫助企業(yè)更加快速地融入新市場(chǎng)，也讓企業(yè)更快獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信任和建立良好的品牌形象。

參考

https://www.thinkwithgoogle.com/feature/diversity-inclusion/?vertical=All%20Verticals&market=All%20Markets

https://www.wundermanthompson.com/news-insights

https://www.bbc.com/news/business-51032631

https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2020-06/2020%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Specl%20Rept%20Brands%20and%20Racial

%20Justice%20in%20America.pdf

https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2019/jul/01/our-traditional-garment-is-not-spandex-kim-kardashian-west-renames-brand-amid-outcry

https://www.thinkwithgoogle.com/feature/ml-fairness-for-marketers/