如果說去年做小游戲賺錢的公司挺多，牛逼的一天能賺出一輛寶馬錢。那么今年做小游戲的壓力都很大，頭部級公司、產(chǎn)品還好，普通公司能養(yǎng)活團隊就已經(jīng)算不錯的了。雖然小游戲產(chǎn)品的玩法、畫面、手感等各方面品質都在提升，然而賺錢反而越來越難，大家的熱情在減退。究其原因還是市場大環(huán)境的變化。
一
為什么會這樣
1、行業(yè)進入門檻提升。微信生態(tài)越來越健全，各項規(guī)范不斷落實，裂變分享、紅包機制、盒子等玩法受到各種限制。流量紅利期的快速過渡讓很多團隊不適應，相比來看，只能說去年太好做了。今年無論是用戶對產(chǎn)品，還是買量對數(shù)據(jù)的要求越來越苛刻；
2、整個流量市場大盤下跌，幅度不小。研發(fā)發(fā)行感知的會比較明顯，具體數(shù)據(jù)不方便在文章中展示。不過我們更應該討論的是“流量都去哪兒了”，其實關于這個問題早在2015、2016年手游行業(yè)的渠道們就曾討論過，最后總結為：用戶就在哪，有好產(chǎn)品就能激活。換個角度看，國內的互聯(lián)網(wǎng)紅利期已經(jīng)結束，戰(zhàn)略爭奪已經(jīng)從用戶數(shù)量向著用戶時間轉移，隨著娛樂產(chǎn)品的豐富，用戶可選擇的時間消費品越來越多，游戲只是其中一個方面。此外微信小游戲激活了用戶更碎片化的時間以及觸達了更深層的用戶。然而，在用戶對小游戲的新鮮感消失后，該如何挖掘已經(jīng)養(yǎng)成玩小游戲習慣的這批用戶需求呢？此外，寒暑假是流量的高峰期，相信大家都在備戰(zhàn)；
3、Q1、Q2廣告主投放減少，效果也差。有句行話“廣告行業(yè)是國民經(jīng)濟的晴雨表”，經(jīng)濟環(huán)境的好壞,對廣告決策影響最大。具體表現(xiàn)上，我們可以通過以廣告收入占比較高的上市互聯(lián)網(wǎng)公司財報窺視一二，比如微博、比如百度，有興趣的可以看看這兩家公司的Q1、Q2財報。而反應在微信小游戲生態(tài)上，則表現(xiàn)為廣告收入大幅下降，eCPM價格一降再降，當然還有原因是因為刷小游戲廣告收益、誘導誤點等造成廣告轉化效果極差，廣告主缺乏信心，從而減少小游戲的廣告投放或是提高有效轉化價格。本文后半段會介紹流量平臺與廣告變現(xiàn)的商業(yè)邏輯；此外，Q3、Q4是一年中廣告投放的高峰期，今年還是值得期待電商類廣告投放；
4、市場兩極分化嚴重，數(shù)據(jù)缺乏、信息滯后、熱度不敏感、“盲做”并不是偶發(fā)現(xiàn)象。即使到今天，依舊有很多小游戲研發(fā)對微信生態(tài)的用戶特征不了解，那些產(chǎn)品會成為趨勢熱度無法把握。說白了就是沒有真實數(shù)據(jù)、沒有有效信息源以及沒有足夠的資源支持。游戲行業(yè)非常成熟，各產(chǎn)業(yè)鏈完善而詳細，國內分析機構眾多，而獲取這些需要足夠的“投入”，還有頭部級發(fā)行、研發(fā)交流頻繁。小游戲的黑科技玩法只流轉在小圈子內；
5、沒想清楚，沒做好準備。很多人還沒有弄明白小游戲就已經(jīng)被迫離場。而還有些新進入者缺乏積累和資源。其實我們看頭部發(fā)行，雖然建立了自有流量矩陣，但用戶流失不可避免，他們需要一些有特色的產(chǎn)品、留存數(shù)據(jù)能支持買量投放的產(chǎn)品等。而除了微信小游戲生態(tài)之外，QQ小游戲、頭條抖音小游戲以及百度小游戲等也機會在，如果自己不知道如何接入，那就找那些有能力接入的發(fā)行合作。很難想象，QQ小游戲都已經(jīng)上線了，還有公司沒有商務聯(lián)系方式而找到羅斯基的；
以上五點說的比較隱晦，相信大家都能看明白。
二
我們怎么辦
那么下面我們來說點實在點的、有料的。我們先從小游戲行業(yè)中還存在著的一些誤區(qū)說起：
1、不是做一款小游戲就能賺錢；
2、不是數(shù)據(jù)差的小游戲就不能賺錢；
3、不是小游戲封個包就可以當超休閑游戲買量發(fā)行；
4、不是國內開發(fā)的輕游戲出海就能成功；
5、有些發(fā)行給的方向其實是錯的，這樣反而會把開發(fā)者帶偏；
6、盲目開發(fā)的結果后果很嚴重，失敗多了就不愿意做了；
7、小游戲是不是未來不好做，但如果產(chǎn)品持續(xù)不賺錢，公司肯定沒未來；
那么小游戲的機會還有嗎？其實是有，QQ小游戲就有很大的流量紅利潛力。但由于受大環(huán)境和政策的影響可能需要先抗過去這波，熬下去的公司才有可能。在羅斯基看來，如果能解決版號問題，小游戲的內購會發(fā)展的比較不錯；其次，買量方式的改變，通過激勵視頻廣告的方式獲量效果不錯，價格雖高但轉化效果好，只不過延伸出來了視頻素材制作的需求，需要專業(yè)的團隊；最后今年下半年國內輕游戲應該會有一大波爆發(fā)，能否抓住機會還要看產(chǎn)品看數(shù)據(jù)。現(xiàn)階段做游戲還是可以抄，基于原有產(chǎn)品的模型，通過測試的數(shù)據(jù)和玩家的反饋，對產(chǎn)品維度做加法或減法。通過經(jīng)典玩法+S，挖掘品類和題材以及畫面手感的機會，比如經(jīng)久不衰的“車槍球”。
在小游戲上，最近幾個月微信官方公布了一系列的扶持政策，比如WeCare公益計劃、小程序主體信用分功能、小游戲數(shù)據(jù)助手新增“行業(yè)”指數(shù)、小游戲廣告收入分成比例上調等，無不體現(xiàn)了微信在為建設良性開發(fā)者生存生態(tài)的努力。羅斯基建議從業(yè)者多關注微信官方推出的WeCare公益計劃，因為激勵規(guī)則很很實際很誘人。開發(fā)者只需要先提交公益相關主題策劃案即可，通過后即可獲得對應的研發(fā)基金，幾十萬做一款小游戲已經(jīng)不低了。此外如果不知道怎么選擇公益主題，不妨查看WeCare計劃首批入選的產(chǎn)品都是什么品類。
而相對來說，小游戲廣告收入分成比例上調雖是利好，但也是槽點，提高開發(fā)者的分成收入是好心，可能做到單日廣告流水100萬以上可謂是鳳毛麟角，也就是只有頭部產(chǎn)品了。
具體分成調整如下
6月1日起， 微信小程序（小游戲）的流量主收入分成比例有了調整：
小游戲廣告收入分成上限取消，單日廣告流水100萬以上的分成比例由30%上調至50%。
為了鼓勵創(chuàng)意，創(chuàng)意小游戲的優(yōu)惠分成比例上限也提高了，單日廣告流水200萬以內的分成比例均上調至70%，超出部分，最低也有50%。
三
可回收成本的超休閑游戲數(shù)值模型
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5月底，羅斯基去成都出差，拜訪了不少當?shù)氐墓荆w的感受是研發(fā)積累強，團隊氛圍好，特別是在小游戲、休閑游戲領域團隊數(shù)量非常多。如果想找產(chǎn)品的話，不妨去成都轉轉，成都不會讓你失望的。
同時相比來看，今年羅斯基比較看重國內輕游戲市場和超休閑游戲出海。今年上半年的幾款產(chǎn)品，如消滅病毒、我飛刀玩得賊6、全民漂移等幾款成功已經(jīng)證明了休閑游戲APP國內買量發(fā)行模式可以跑通。只不過這幾款產(chǎn)品都與頭條、抖音的代理合作有關。從去年開始頭條系已經(jīng)在國內尋找輕游戲（休閑APP類游戲），目前已經(jīng)簽約合作的不少產(chǎn)品。他們對產(chǎn)品評級只有S、A+、A三個標準，會通過游戲運營進行投放測試，iOS和安卓分開評級，吸量篩選標準：CPA<1.5元，次留>40%；廣告變現(xiàn)篩選標準：留存達標基礎上日均視頻展示次數(shù)>5。頭條系在輕游戲上買量發(fā)行的成功以及穿山甲廣告變現(xiàn)補貼已經(jīng)刺激了競品平臺公司，下半年大家一定會有動作，大家不妨期待一下。
而說到出海，看著簡單，但實際很難，出海的公司和產(chǎn)品多，市場更加的不好做。
國內開發(fā)者最大的問題是了解海外用戶的行為，沒有跑通過商業(yè)化，不了解商業(yè)化變現(xiàn)的準則。今年海外的超休閑游戲最低標準是次留40%，七留20%，才有資格進行測試。去年這個數(shù)據(jù)只要感覺可以，會給保量測，海外市場的變化也很快。休閑游戲，美術和策劃是最重要。通過買量測試證實，成功產(chǎn)品的美術占比達到50%。美術風格一定要本地化，用戶才能接受。如果美術不夠本地化，后期的CPI成本會持續(xù)走高。而當核心玩法和美術素材被用戶接受， 配以完善的游戲數(shù)值，玩家的接受度會非常高，點擊激勵視頻的意愿就會非常強烈。目前海外發(fā)行常用的做法是立項先做demo，配合多套美術直接投放測試，次留高于35%的素材留下，低于35%的全部砍掉，以此來測試核心玩法和美術感覺。
分享一個超休閑游戲的數(shù)據(jù)模型：
次留40%，三留25，七留10，平均用戶啟動次數(shù)不低于3次，平均用戶時長不低于15分鐘，這就是可100%回收成本的數(shù)值模型。
目前微信上做的游戲小游戲無法直接出海變現(xiàn)，主要是缺少對用戶、產(chǎn)品維護、可玩性以及美術的衡量，特別是美術不符合海外用戶群，需要做深度本地化。其實國外的用戶相對硬核，游戲數(shù)值卡的越死，他們越愿意玩。
四
想賺錢，先了解廣告商業(yè)化變現(xiàn)規(guī)則
最后說一下，廣告變現(xiàn)的商業(yè)邏輯，羅斯基發(fā)現(xiàn)還有很多團隊不了解。做休閑游戲的團隊對這塊會比較熟悉。做微信小游戲的團隊有很多原來做手游，重度游戲出身的開發(fā)者習慣的是內購付費模式，通過ID可以追蹤用戶的LTV。而廣告變現(xiàn)的eCPM在商業(yè)收入邏輯上變了。廣告變現(xiàn)看著很簡單，用戶看廣告就會有收益，看的越多收入越多，其實真實的情況不是這樣。其中的關鍵點就是商業(yè)化的變現(xiàn)邏輯。
為了方便大家理解，我們這里進行關系梳理，簡單說在廣告變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈上有三個利益方,分別是：廣告主、廣告平臺、開發(fā)者。
廣告價格怎么來的：廣告主最為關心的是CPI，相反是賣家（開發(fā)者）的變現(xiàn)收益是按照eCPM進行。廣告平臺的邏輯是誰家eCPM高量就給誰。
廣告主想要的是投放效果轉化率。而買量優(yōu)化的核心：合理的運用競價策略，優(yōu)化每個環(huán)節(jié)的轉化率，以提升廣告eCPM，進而獲得更多展示機會和流量。
在市場經(jīng)濟體系下，無論以何種計價模式，廣告平臺所出售的資源源頭實質是展示，因此廣告平臺更為關注的并不是廣告主最關心的CPI，而是eCPM（千次廣告展示成本），它決定了在整個廣告平臺競價系統(tǒng)當中所產(chǎn)生的價值是什么。廣告平臺在決定展示哪個廣告時的最基本原則就是：誰的eCPM高，就展示誰的廣告。因此這是買方獲得廣告展示機會的關鍵數(shù)據(jù)。
長期以來，休閑游戲只能依靠CPI和留存做渠道優(yōu)化，很難優(yōu)化廣告ROI。主要原因是廣告平臺沒有動力向廠商提供細節(jié)數(shù)據(jù)。實際上，廣告平臺完全能分清每個用戶產(chǎn)生了多少廣告收益。但由于“各種原因”，平臺不會提供這些數(shù)據(jù)。這樣造成了開發(fā)者能到的數(shù)據(jù)有限，數(shù)據(jù)歸因、廣告聚合SDK等三方的流行。
當然開發(fā)者可以通過接聚合廣告SDK來比對優(yōu)化展示高eCPM的廣告，不過微信廣告生態(tài)封閉，這點目前行不通。
梳理后，廣告主、廣告平臺、開發(fā)者三方之間的關系也就清晰了。
廣告主需要的投放轉化，如果轉化率低就會減少廣告投放或是提高有效轉化廣告的價格。而在微信小游戲生態(tài)，還存在著流行型玩法的發(fā)行，比如誘導點擊、刷banner廣告收益等行為，直接造成了廣告投放效果差，無效點擊多。對廣告主來說，自然要減少投放，而平臺也會做出反應，調低eCPM價格，這其實就是為啥eCPM降低持續(xù)下降的原因。如果轉化效果好，廣告主的投放只會增加而且出價還會更高（爭搶）。
其實相信一些開發(fā)者遇到過，兩款游戲廣告曝光和點擊差不多，但收入能差上幾倍。其中原因就是用戶質量的不同，用戶質量高則會被推送高價格eCPM，反之亦然。比如在通常的游戲買量投放中，男性價格就要比女性的高。平臺會根據(jù)用戶質量、點擊轉化率等進行實時的判定。這就為什么有的產(chǎn)品能做到廣告變現(xiàn)ARPU可以幾毛甚至更高，有的只有幾分。
在海外，如果是刷流量或是導垃圾量被判斷為低質用戶產(chǎn)品，廣告主不會投放廣告，平臺也會把產(chǎn)品拉入黑名單?，F(xiàn)在的海外廣告平臺都已經(jīng)是采用大數(shù)據(jù)+人工智能的判定，后臺操作也簡單。舉谷歌廣告的例子，廣告主可以分析所有的Adsense渠道，將網(wǎng)站所有點擊率很低的廣告都刪除，將eCPM較低的的渠道全都刪除。刪除這些廣告，雖然總體廣告顯示數(shù)會降低不少，但總體Adsense收入會有大幅提高。
微信的去中心化機制是好事，但靠刷收入，誘導廣告擼平臺羊毛的不在少數(shù)，這樣的后果只能是不斷的惡性循環(huán)，最終是大家一起來賣單。好在今年上半年微信已經(jīng)在大力整頓整個廣告變現(xiàn)生態(tài)。
對于現(xiàn)在的開發(fā)者而言，需要做并不是盡可能多的增加游戲內廣告位置，而是要在用戶需要的時候推送廣告，這樣才能提高轉化和收益。現(xiàn)在看，用戶的質比量更重要。簡單說就是要對用戶分層，深挖eCPM。完善產(chǎn)品-投放-ecpm的順序，深挖eCPM，提升eCPM有效性。
羅斯基希望大家都能賺到錢。
最后做一個活動預告，羅斯基準備在今年ChinaJoy期間的上海做一場小游戲沙龍分享活動，活動主題：聊聊，今年做小游戲賺錢的“黑科技”。
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