八成人都踩過的坑-蘋果Search Ads深度解讀

本次量江湖蘋果Search Ads線上答疑課，誠邀量江湖移動事業(yè)部總經(jīng)理鄔忠云，對蘋果Search Ads進(jìn)行深度解讀，為你解答蘋果競價廣告投放中廣告主最關(guān)心、最普遍的問題進(jìn)行答疑，和你共同分享量江湖的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及建議。

下文將對本次主題分享幾線上互動內(nèi)容進(jìn)行歸納整理：

1、產(chǎn)品的展示量由哪些因素決定的？

展示量最主要的影星因素主要分五個，一是產(chǎn)品與關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度；二是出價因素。這也是目前所有算法模型中權(quán)重最大的部分，所以對產(chǎn)品最終量又有著較重要的影響；其他還有關(guān)鍵詞熱度、競價者數(shù)量和投放設(shè)置（時間/每日預(yù)算/人群定向等）。

其中，相關(guān)性主要從兩個方面來說，一是提交給蘋果后臺的元數(shù)據(jù)，這是蘋果判斷產(chǎn)品與關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度的依據(jù)；二是用戶行為，用戶在后期的點(diǎn)擊、下載、安裝、激活等一系列行為，轉(zhuǎn)化效果越好，通常蘋果就越容易提高其相關(guān)度，這也是后期競價的成功率和價格的相關(guān)影響因素。

2、Search Ads可以幫我提升榜單排名嗎？可以提到我想要的位置嗎？會比ASO的效果好嗎？它會有風(fēng)險嗎？

理論上在經(jīng)過一段時間優(yōu)化后，可以提升榜單排名，但很難在短時間內(nèi)提到預(yù)定位置，但效果評估的各個方面會優(yōu)于ASO，并且沒有風(fēng)險。

3、我的產(chǎn)品是剛上線的，可以做Search Ads嗎？能達(dá)到什么效果？怎樣做才能盡快投放Search Ads并且能獲得不錯的效果？

首先，一般在蘋果商店的APP都可以投放，而投放效果和產(chǎn)品自身權(quán)重有關(guān)。想要獲得不錯的投放效果，需要提高自身APP在蘋果商店的權(quán)重，可以從元數(shù)據(jù)優(yōu)化中著手，一些游戲APP也可以做預(yù)約功能為自己的產(chǎn)品增加與蘋果市場相關(guān)關(guān)鍵詞的相關(guān)性。

1、Search Ads按什么收費(fèi)？扣費(fèi)機(jī)制是什么?

Search Ads按照CPT點(diǎn)擊扣費(fèi)，競價機(jī)制為第二競價原理，不會按照真實(shí)出價進(jìn)行扣費(fèi)。

2、LOC賬戶或者月結(jié)賬戶 vs 信用卡賬戶

（1）LOC = Line of credit，官方名稱為月結(jié)賬戶，一般只開放給代理公司做投放使用，對于開發(fā)者而言，只需要提供給代理公司一個郵箱、地址和賬戶授權(quán)，就可以省去大量授權(quán)流程，十分方便；

（2）一般賬戶都是信用卡實(shí)時扣費(fèi)的，每500美金扣一次費(fèi)用，七天沒花到500美金、就每七天扣一次。

3、針對Search Ads，開發(fā)者應(yīng)該提前做好哪些準(zhǔn)備工作？

（1）元數(shù)據(jù)優(yōu)化（建議盡量覆蓋與自身產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞）

（2）資金儲備（現(xiàn)在蘋果不支持人民幣結(jié)算，所以需要儲備外幣資源）

目前，央行對外匯的管制較嚴(yán)，如果賬戶消耗較大的話，就有必要和公司財務(wù)提前溝通，做好外匯儲備。

（3）歸因API對接（使用AD/AF等已經(jīng)跟蘋果做完對接的三方平臺的除外）

1、競價詞必須是我產(chǎn)品ASO覆蓋詞嗎？其他詞可以嗎？

不一定是ASO覆蓋詞，投放的關(guān)鍵字什么都可以。雖然不一定會與產(chǎn)品有相關(guān)性從而在廣告中獲得展示，但從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中我們發(fā)現(xiàn)覆蓋的詞是比不覆蓋要稍好一些的。從數(shù)據(jù)來看，未覆蓋的詞也存在下載量，建議定期觀察數(shù)據(jù)反饋，有選擇性的來進(jìn)行優(yōu)化。

2、 在選詞的時候是熱度/流行度越高越好嗎？

理論上熱度/流行度越高，曝光權(quán)重越大，但是只看單一維度是不科學(xué)的，同時還要考慮目標(biāo)關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。另一方面，我們還要關(guān)注關(guān)鍵詞的質(zhì)量，綜合考慮后續(xù)轉(zhuǎn)化的因素。

 Tips：在關(guān)鍵詞的選擇時，應(yīng)遵循目標(biāo)詞與價格總體平衡的原則，而不是一味追求部分詞的極致效果。

3、 為什么投放詞中有exact和broad？他們的區(qū)別作用是什么??？

（1）Exact為精準(zhǔn)投放，即基本上只會匹配該關(guān)鍵詞；

（2）Broad為蘋果自動算法匹配關(guān)鍵詞的模式，一般蘋果不僅會匹配該關(guān)鍵詞本身，也會把他認(rèn)為和該詞有關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞匹配出來

4、在Search Ads官網(wǎng)可以看到兩種模式選擇basic和advance，有什么差別？

第一，basic按照CPA計(jì)費(fèi)、advance按照CPT計(jì)算；第二basic預(yù)算上限為月預(yù)算10000美金，advance沒有上限、信用卡結(jié)算；第三basic是蘋果自動優(yōu)化，advance需要手動優(yōu)化（每個關(guān)鍵詞的競價、投放定向、多種匹配模式等等）并進(jìn)行持續(xù)管理。

 Tips：我們推薦剛接觸Search Ads的廣告主在自行嘗試時，可以選用basic，而已經(jīng)有一定經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)的廣告主advance更具優(yōu)勢。

5、關(guān)于品牌保護(hù)的問題

數(shù)據(jù)顯示，沒有做品牌保護(hù)的產(chǎn)品，一般有20%—25%的品牌詞流量流失至競品，對日新增較大的產(chǎn)品來說損失很大。

而品牌詞保護(hù)不僅可以占據(jù)自然排名位置，而且展示內(nèi)容更為豐富，用戶的轉(zhuǎn)化率相對就更高；另一方面，名牌詞保護(hù)的成本相對比廣告更具優(yōu)勢。

Tips：現(xiàn)在美國APP Store中Story已占據(jù)更靠前的位置，產(chǎn)品則排在其后，品牌次保護(hù)的重要性不言而喻。

6、 對榜單排名靠后甚至沒有總榜單排名的產(chǎn)品投放Search Ads不出量問題，拓詞提價無效時還有哪些方法可增加下載量？

在這種情況下，務(wù)必耐心優(yōu)化元數(shù)據(jù)，盡量慢慢通過版本迭代優(yōu)化覆蓋到更多的相關(guān)關(guān)鍵詞增加產(chǎn)品權(quán)重。

1、歸因API是什么？為什么要做API對接？

借助 APPle Search Ads 歸因 API，你可以跟蹤源于 APPle Search Ads 廣告的 APP 安 裝，并對其進(jìn)行歸因。你可以直接實(shí)施，也可以與第三方(如 APPsFlyer、Adjust 等)歸 因解決方案一起實(shí)施。APPle Search Ads 歸因 API 可以衡量新獲得用戶的生命周期價值 產(chǎn)出，以及廣告投入的效果。 也就是說，Search Ads后臺只能看到安裝數(shù)據(jù)，如果沒有做API對接，且未使用與蘋果做過API 對接的三方統(tǒng)計(jì)后臺（如AD/AF），產(chǎn)品投放Search Ads后，是不能歸因到每個關(guān)鍵詞帶來用戶的激活/留存/回收等后期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的。

Tips：歸因僅適用于運(yùn)行 iOS 10 或更高版本且已點(diǎn)擊 APPle Search Ads 的廣告系列并在 30 天內(nèi)下載 APP 的用戶。

最新版的API對接文檔詳見附件，可以同步給技術(shù)部門先看看，如果有疑問，需要配合支持的，我們隨時提供免費(fèi)支持。

API文檔也可以在官網(wǎng)直接下載：

https://searchads.APPle.com/cn/advanced/help/measure-results/#attribution-api 

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2、為什么投放后，蘋果后臺的數(shù)據(jù)跟三方后臺統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)有差異？

主要原因有以下九個，可據(jù)此進(jìn)行調(diào)整：

（1）時區(qū)問題：核對數(shù)據(jù)需雙方采用同一時區(qū)；

（2）歸因模型問題：蘋果把 30 天內(nèi)點(diǎn)擊下載的都?xì)w為 Search Ads，第三方工具會綜合多個渠道來歸因;

（3）歸因時間窗口期：蘋果 30 天，AD/AF 等第三方后臺默認(rèn)為 7 天；

（4）Reinstall 問題：蘋果會把刪除再安裝的用戶記為單獨(dú)的安裝，第三方一般不記為新增；

（5）廣告限制追蹤： 用戶開啟限制開啟廣告追蹤功能，用戶開啟該功能后，蘋果后臺會統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，但是第三方后臺統(tǒng)計(jì)不到用戶來源，會歸入自然用戶，而非付費(fèi)渠道用戶；

（6）安裝記錄日期：蘋果記錄用戶的下載/安裝日期，第三方記錄的是用戶首次啟動 APP 的日期；

（7）數(shù)據(jù)定義不同：下載和激活定義差異，導(dǎo)致蘋果后臺的下載數(shù)據(jù)與第三方統(tǒng)計(jì)后臺的激活數(shù)據(jù)有較大差異；

（8）統(tǒng)計(jì)遺漏：自身或第三方歸因統(tǒng)計(jì)時造成的遺漏，例如數(shù)據(jù)接口請求次數(shù)較少導(dǎo)致激活用戶未及時歸因到Search Ads，再比如，請求數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)是否前置，使用戶打開APP瞬間就開始請求數(shù)據(jù)等等一些技術(shù)問題都會導(dǎo)致歸因數(shù)據(jù)差異；

（9）蘋果API自身Bug原因?qū)е耰OS系統(tǒng)11.3-11.4幾個版本無法被歸因統(tǒng)計(jì)到導(dǎo)致的差異，因此需要考慮自身產(chǎn)品系統(tǒng)版本這部所占比例。

3、歸因相關(guān)小問題：

（1）對接是否需要發(fā)布版本?
由于歸因是在 APP 內(nèi)實(shí)施的，所以需要發(fā)布新版本。

（2）我還沒開始投放競價廣告，是否可以對接?

 由于需要發(fā)布新版本，如果近期有計(jì)劃投放競價廣告，我們建議開發(fā)者可以提前實(shí)施，在 Search Ads 未開放的地區(qū)也可以實(shí)施。

（3）競價廣告已經(jīng)在投放中，還可以實(shí)施對接嗎?

你可以隨時對 APP 啟用歸因，以便跟蹤 APPle Search Ads 的廣告系列帶來的 APP 下載。

（4）做完API對接后，我就能在蘋果后臺看到相應(yīng)的激活等數(shù)據(jù)嗎？

不能，蘋果后臺只能看到安裝數(shù)據(jù)。如果想看到更多數(shù)據(jù)，需要開發(fā)者提前做好埋點(diǎn)工作，在對接完成，確認(rèn)用戶來源后，自行將相關(guān)數(shù)據(jù)部在內(nèi)部數(shù)據(jù)后臺上。