三七互娛：云游戲公司的買(mǎi)量商業(yè)模式到底行不行？

最近游戲公司處于下跌的風(fēng)口，主要原因就是10月市場(chǎng)質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)游戲公司的買(mǎi)量模式受到質(zhì)疑，很多投資人質(zhì)疑三七互娛，完美世界等網(wǎng)絡(luò)游戲公司的買(mǎi)量成本太高，三季報(bào)出現(xiàn)了收入增加利潤(rùn)沒(méi)有同步大幅增加的現(xiàn)象。三七互娛2020Q1-Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.9億元，同比增長(zhǎng)18.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)22.6億元，同比增長(zhǎng)45.3%；扣非歸母凈利潤(rùn)19.5億元，同比增長(zhǎng)37.7%。單Q3公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33億元，同比下滑5.4%，環(huán)比下滑9.5%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)5.6億元，同比增長(zhǎng)7.2%；扣非歸母凈利潤(rùn)4.9億元，同比增長(zhǎng)3.9%。

從三季報(bào)來(lái)看業(yè)績(jī)基本符合預(yù)期，的確今年三季度買(mǎi)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈短期影響公司利潤(rùn)。但主要原因是2020年上半年受疫情影響，整體新游排期延后，三季度整體手游市場(chǎng)供給較大，導(dǎo)致整體游戲買(mǎi)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，買(mǎi)量?jī)r(jià)格較高。公司銷(xiāo)售費(fèi)用率從20Q2的48%回升至20Q3的65%，同時(shí)，根據(jù)App growing數(shù)據(jù)，公司三季度在《云上城之歌》及《精靈盛典》等游戲買(mǎi)量投入較多。

不過(guò)，這種情況，有可能隨著海外市場(chǎng)放量和三七互娛《榮耀大天使》獲版號(hào)，預(yù)計(jì)ROI將顯著提高。上個(gè)月10月16日，國(guó)家新聞出版署下發(fā)10月第一批游戲版號(hào)，三七互娛西方魔幻類(lèi)重點(diǎn)新游《榮耀大天使》在列。過(guò)去幾個(gè)月，由于版號(hào)原因?qū)е轮髁π掠紊暇€(xiàn)慢于預(yù)期，公司將更多資源投向新品類(lèi)的游戲和一些老游戲，導(dǎo)致市場(chǎng)擔(dān)心Q3業(yè)績(jī)承壓。但是我們也能看到幾個(gè)明顯的跡象：

1、業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)凸顯公司成功進(jìn)軍年輕用戶(hù)：在主力中年游戲上線(xiàn)延遲背景下，年輕向的《云上城之歌》等成為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的重要支撐。雖然年輕向游戲短期的ROI相對(duì)低于中年游戲，但是進(jìn)一步豐富了公司的覆蓋用戶(hù)群體；

2、《榮耀大天使》上線(xiàn)后整體ROI將顯著提高：在西方魔幻的品類(lèi)中三七的品質(zhì)屬于NO1，經(jīng)過(guò)持續(xù)迭代已顯著領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而該品類(lèi)的買(mǎi)量成本主要由其掌控，同時(shí)由于其產(chǎn)品持續(xù)迭代，LTV持續(xù)上升，進(jìn)而ROI相對(duì)較高。

點(diǎn)評(píng)1.買(mǎi)量邏輯：“產(chǎn)品迭代提高LTV”來(lái)控制該品類(lèi)ROI，單游戲ROI“隨生命周期的推移而下降”

以ARPG中的西方魔幻類(lèi)為例，其是三七互娛深耕多年的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)賽道，已經(jīng)推出多款經(jīng)典西方魔幻類(lèi)產(chǎn)品，如《永恒紀(jì)元》、《精靈盛典》。在西方魔幻的品類(lèi)中三七的品質(zhì)屬于NO1，經(jīng)過(guò)持續(xù)迭代已顯著領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而該品類(lèi)的買(mǎi)量成本主要由其掌控（因?yàn)槠銵TV較高，其甚至可以主動(dòng)提高CPA，進(jìn)一步將競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提高，進(jìn)而提高市場(chǎng)份額），同時(shí)由于其產(chǎn)品持續(xù)迭代，LTV持續(xù)上升，進(jìn)而ROI相對(duì)較高?！毒`盛典》也符合單款游戲ROI不斷下降的趨勢(shì)，但過(guò)去幾個(gè)月，三七互娛的西方魔幻類(lèi)重點(diǎn)迭代產(chǎn)品《榮耀大天使》由于版號(hào)原因，上線(xiàn)相對(duì)延遲，進(jìn)而帶來(lái)Q3一定的業(yè)績(jī)承壓，但是后續(xù)《榮耀大天使》上線(xiàn)后，其ROI又將顯著提高。

品類(lèi)ROI：對(duì)于游戲品質(zhì)提升較快的游戲公司、同一品類(lèi)的游戲來(lái)說(shuō)，新老游戲不斷迭代的過(guò)程可以增加這一品類(lèi)LTV，進(jìn)而控制ROI

就同一品類(lèi)下所有游戲而言，由于游戲公司對(duì)于各款游戲的買(mǎi)量預(yù)算不同，單一品類(lèi)整體買(mǎi)量的投入產(chǎn)出比可以計(jì)算為該品類(lèi)下所有游戲投入產(chǎn)出比的加權(quán)平均數(shù)，即所有單款游戲ROI乘以其游戲買(mǎi)量占比之后求和。一般來(lái)看，同一品類(lèi)下的新游戲上線(xiàn)后，游戲公司會(huì)將買(mǎi)量預(yù)算的重心放在新推出的游戲上，新游戲的買(mǎi)量占比會(huì)高于其他老游戲。此外，隨著新老游戲的迭代，游戲產(chǎn)品會(huì)更加趨于精品化，通過(guò)不斷打磨更高的游戲品質(zhì)，用戶(hù)在游戲的留存時(shí)間會(huì)有所延長(zhǎng)，從而提升用戶(hù)的整體生命周期LTV；同時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)同一品類(lèi)產(chǎn)品的深度挖掘，精品化的迭代產(chǎn)品一般會(huì)更容易吸引用戶(hù)，從而提升廣告買(mǎi)量轉(zhuǎn)化率CVR。然而隨著市場(chǎng)買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)加劇，千次廣告展示成本CPM不斷增加，但是游戲品質(zhì)提升較快的優(yōu)秀公司，LTV和CVR的增加會(huì)快于CPM的增加，因此，通過(guò)LTV和CVR的同時(shí)提升、且增速快于市場(chǎng)CPM的增速，優(yōu)秀的游戲公司同一品類(lèi)下新推出的迭代游戲，在剛推出時(shí)的ROI會(huì)高于老款游戲剛推出時(shí)的ROI。雖然在同一品類(lèi)中，單款老游戲的ROI會(huì)不斷下降，但是在新游戲上線(xiàn)之后，新游戲的高ROI以及較高的買(mǎi)量預(yù)算權(quán)重占比能夠使整體品類(lèi)的ROI得到提升。

下圖：優(yōu)質(zhì)游戲公司“產(chǎn)品迭代提高LTV”來(lái)控制該品類(lèi)ROI

單款游戲ROI：隨著游戲生命周期的不斷推移，其買(mǎi)量投入產(chǎn)出比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)

游戲的生命周期是指一款游戲從投放到市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的過(guò)程，影響其市場(chǎng)壽命的因素包括游戲種類(lèi)及其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力等。游戲用戶(hù)的生命周期包含在游戲生命周期之內(nèi)，短于游戲生命周期。較長(zhǎng)的用戶(hù)生命周期表現(xiàn)為，從用戶(hù)注冊(cè)游戲開(kāi)始很長(zhǎng)一段時(shí)間的持續(xù)登陸，而較短的用戶(hù)生命周期表現(xiàn)為用戶(hù)注冊(cè)之后短時(shí)間就不再登陸游戲，也稱(chēng)為用戶(hù)的快速流失。隨著游戲生命周期的推移，包含在游戲生命周期中的用戶(hù)生命周期也相應(yīng)不斷減少。同時(shí)，在一款游戲發(fā)展到成熟期或處于衰退期的時(shí)候，目標(biāo)買(mǎi)量用戶(hù)對(duì)于廣告的敏感程度會(huì)逐漸降低，通過(guò)點(diǎn)擊游戲廣告而轉(zhuǎn)化成為游戲用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率CVR會(huì)降低。在平臺(tái)買(mǎi)量收費(fèi)不變的情況下，單用戶(hù)買(mǎi)量成本CPA會(huì)升高。對(duì)于單款游戲而言，隨著游戲生命周期的不斷推移，用戶(hù)生命周期LTV的減少和單用戶(hù)買(mǎi)量成本CPA的升高，兩個(gè)指標(biāo)的同時(shí)變化必然會(huì)帶來(lái)其投入產(chǎn)出比ROI的下降。

下圖：游戲買(mǎi)量投入產(chǎn)出比ROI計(jì)算公式

下圖：?jiǎn)慰钣螒騌OI隨游戲生命周期推移而下降

買(mǎi)量?jī)r(jià)格：全品類(lèi)價(jià)格意義不大，核心是特定品類(lèi)的CPA

由于不同游戲品類(lèi)目標(biāo)用戶(hù)群體的差異化，在買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)方面，不同游戲品類(lèi)的CPA幾乎不會(huì)互相影響

隨著手游市場(chǎng)不斷趨于成熟、游戲品類(lèi)趨于細(xì)分，不同游戲品類(lèi)對(duì)于目標(biāo)群體的定位變得更加清晰和精準(zhǔn)。在各大主要游戲賽道中，三國(guó)類(lèi)手游主要面向?qū)v史、謀略感興趣的男性用戶(hù)，二次元手游主要面向?qū)Χ卧信d趣、對(duì)游戲美術(shù)較為挑剔的青少年用戶(hù)，傳奇類(lèi)手游主要面向30~40歲、愛(ài)好PK、以及從傳奇類(lèi)頁(yè)游轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。從不同游戲品類(lèi)所定位的主要目標(biāo)群體特征可以看出，不同游戲賽道的目標(biāo)用戶(hù)群體分化度大、重合度低，因此，不同游戲品類(lèi)在獲取用戶(hù)方面的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱，游戲買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在同一品類(lèi)內(nèi)部游戲中。在游戲買(mǎi)量發(fā)行的過(guò)程中，由于投放目標(biāo)群體的差異化，不同游戲品類(lèi)間的CPA相關(guān)度較低。當(dāng)某一品類(lèi)游戲內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，導(dǎo)致該品類(lèi)整體CPA上升時(shí)，其他非相關(guān)品類(lèi)游戲的CPA不會(huì)受到明顯影響。

下圖：不同游戲品類(lèi)主要目標(biāo)用戶(hù)群體特征

在同一游戲品類(lèi)下，當(dāng)某款游戲買(mǎi)量升高，其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，該品類(lèi)整體的買(mǎi)量成本都會(huì)拉升

游戲公司通過(guò)買(mǎi)量獲取用戶(hù)的過(guò)程符合買(mǎi)量市場(chǎng)的供需關(guān)系，單一品類(lèi)的市場(chǎng)目標(biāo)用戶(hù)總量為供給端，而游戲公司對(duì)于某款游戲廣告投放的目標(biāo)用戶(hù)需求為需求端。當(dāng)單一品類(lèi)下整體游戲買(mǎi)量增加，導(dǎo)致該品類(lèi)對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)的需求增加時(shí)，由于市場(chǎng)目標(biāo)用戶(hù)總量在短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大幅變化，在該品類(lèi)的買(mǎi)量市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。當(dāng)市場(chǎng)的需求大于供給時(shí)，一方面，廣告投放平臺(tái)會(huì)提高該品類(lèi)的廣告定價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，該品類(lèi)的千次廣告展示成本CPM就會(huì)隨之上升；另一方面，單一品類(lèi)廣告數(shù)量增加而目標(biāo)用戶(hù)總量不變，導(dǎo)致目標(biāo)用戶(hù)對(duì)于該品類(lèi)廣告的敏感度降低，廣告的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率CVR也會(huì)下降。因此，當(dāng)同一品類(lèi)內(nèi)部買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，CPM的增加和CVR的降低會(huì)拉升該品類(lèi)整體CPA。在相同的用戶(hù)生命周期LTV下，同品類(lèi)游戲間激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致該品類(lèi)CPA升高，會(huì)使該品類(lèi)整體投入產(chǎn)出比ROI下滑，游戲公司的買(mǎi)量效益也會(huì)隨之下降。

在CPA定價(jià)原理下，近期SLG競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致品類(lèi)內(nèi)部買(mǎi)量成本上升，三七互娛后續(xù)西方魔幻類(lèi)新游《榮耀大天使》仍能以較為平穩(wěn)的CPA獲取用戶(hù)

從10月至今游戲買(mǎi)量數(shù)據(jù)來(lái)看，以《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》為代表的SLG買(mǎi)量占比較大，其他如以消除類(lèi)、猜謎類(lèi)為代表的休閑類(lèi)手游、《三國(guó)志幻想大陸》、《少年三國(guó)志2》等卡牌類(lèi)手游也保持較高買(mǎi)量。SLG手游廣告投放需求的增加，在買(mǎi)量CPA定價(jià)原理下，使得對(duì)應(yīng)品類(lèi)的單用戶(hù)買(mǎi)量成本隨之上升，從而造成對(duì)應(yīng)品類(lèi)手游買(mǎi)量效益下降的現(xiàn)象。但根據(jù)CPA定價(jià)原理，其他品類(lèi)手游的單用戶(hù)買(mǎi)量成本幾乎不會(huì)受到SLG競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，買(mǎi)量成本基本會(huì)保持穩(wěn)定。三七互娛即將上線(xiàn)的西方魔幻類(lèi)新游《榮耀大天使》在玩法上屬于ARPG，與SLG不處于同一賽道；此外，近期沒(méi)有其他重磅西方魔幻類(lèi)手游上線(xiàn)，該品類(lèi)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將會(huì)比較寬松，因此我們預(yù)計(jì)《榮耀大天使》的買(mǎi)量成本不會(huì)大幅升高，投入產(chǎn)出比能夠得到保證。

三七互娛：在“商業(yè)化的大賽道”中打磨精品游戲，精品游戲的核心是“滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求”

主攻商業(yè)化強(qiáng)的大賽道：三七互娛的成熟品類(lèi)（ARPG）和未來(lái)計(jì)劃開(kāi)拓的品類(lèi)（SLG&卡牌）都處于大規(guī)模賽道

在三七的主攻賽道中，ARPG品類(lèi)下的傳奇魔幻類(lèi)題材手游，如《一刀傳世》《精靈盛典》等是三七的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，在賽道中已經(jīng)做到經(jīng)典的地位。國(guó)內(nèi)三國(guó)SLG目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，頭部游戲集中度較高，由《三國(guó)志戰(zhàn)略版》《率土之濱》等占據(jù)大量市場(chǎng)份額，但三國(guó)SLG整體賽道空間巨大，三七仍有很大潛力。模擬升官類(lèi)產(chǎn)品《江山美人》也是三七目前比較成熟的品類(lèi)。在未來(lái)，SLG的出海以及卡牌類(lèi)、模擬類(lèi)產(chǎn)品都是三七的重點(diǎn)計(jì)劃開(kāi)拓品類(lèi)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，從IOS暢銷(xiāo)榜前100名游戲近三個(gè)月的流水占比可以看出，三七互娛主攻的三大賽道ARPG、SLG和卡牌類(lèi)都是市場(chǎng)規(guī)模很大的賽道，我們認(rèn)為三七互娛在大賽道中的持續(xù)開(kāi)拓會(huì)為其未來(lái)發(fā)展帶來(lái)很大的空間。

在大規(guī)模賽道中，三七互娛不斷提高自研能力，新游戲更加趨于精品化

首先，我們認(rèn)為精品游戲的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并不局限于美術(shù)品質(zhì)的高低、數(shù)值策劃的優(yōu)劣，評(píng)判一款游戲是否為精品游戲的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是看該款游戲在對(duì)應(yīng)賽道中，能否滿(mǎn)足核心目標(biāo)用戶(hù)的游戲需求。以《精靈盛典》為例，ARPG下魔幻類(lèi)題材的成熟產(chǎn)品《精靈盛典》已經(jīng)成為這個(gè)賽道的經(jīng)典游戲，憑借豐富的職業(yè)、地圖等設(shè)置，滿(mǎn)足以中年男性群體為核心的游戲用戶(hù)，在升級(jí)砍怪、戰(zhàn)斗PK方面的游戲需求，因此《精靈盛典》毫無(wú)疑問(wèn)是魔幻類(lèi)ARPG的精品游戲，并且后期同類(lèi)游戲?qū)Α毒`盛典》的模仿仍然無(wú)法超越其在魔幻類(lèi)ARPG賽道中所達(dá)到的精品化程度。

品類(lèi)擴(kuò)張展望：未來(lái)三七互娛也會(huì)在大賽道品類(lèi)如SLG和卡牌類(lèi)賽道不斷進(jìn)行擴(kuò)張

首先，三國(guó)SLG，該品類(lèi)參數(shù)已經(jīng)調(diào)優(yōu)一年，之前只在安卓廣告平臺(tái)投放的時(shí)候就有1億多月流水，如果按安卓廣告平臺(tái)占比35%，該品類(lèi)的潛力是在3億以上。該品類(lèi)后續(xù)的迭代產(chǎn)品通過(guò)三七自研，其美術(shù)投入將會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。而目前三七海外SLG的項(xiàng)目中，題材包括西部牛仔、黑道、戰(zhàn)爭(zhēng)、三消等4~5款。從概率角度來(lái)說(shuō)，如果一款SLG產(chǎn)品的成功率為25%，那么三七做4~5款SLG產(chǎn)品中至少成功一款的概率為68.4%~76.3%。在卡牌賽道，公司儲(chǔ)備的《斗羅大陸3D》投入美術(shù)力度較大，且斗羅大陸IP影響力廣泛，預(yù)期將幫助三七打開(kāi)卡牌品類(lèi)市場(chǎng)。

總體評(píng)價(jià)：游戲公司屬于娛樂(lè)消費(fèi)，并非科技公司，雖然游戲公司的買(mǎi)量模式受到質(zhì)疑，但游戲的核心在于新產(chǎn)品的不斷研發(fā)，預(yù)計(jì)公司未來(lái)3年研發(fā)人員增長(zhǎng)較快，尤其在主攻的SLG品類(lèi)和ARPG新題材類(lèi)方面項(xiàng)目?jī)?chǔ)備基數(shù)較大，實(shí)現(xiàn)單品類(lèi)突破的成功率極高。公司未來(lái)仍將快速發(fā)展。

來(lái)源：凱恩斯

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