對(duì)于很多同行來說，雖然超休閑游戲不斷盤踞各國免費(fèi)榜單，但由于其帶來的收入很難出現(xiàn)在暢銷榜中，大多數(shù)人對(duì)于廣告變現(xiàn)的了解并不深刻，即便是聽到越來越多的小游戲“月流水千萬”，但這些成功到底是不是少數(shù)幸運(yùn)兒？IAA（即應(yīng)用內(nèi)廣告：In-App Advertising）到底是個(gè)多大的盤子？似乎很少有人知道。
對(duì)于廣告變現(xiàn)，很多游戲人或許都有這樣的擔(dān)憂：廣告會(huì)不會(huì)破壞玩家體驗(yàn)、導(dǎo)致用戶流失？激勵(lì)視頻廣告是否會(huì)降低用戶消費(fèi)意愿？
在AppAnnie數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，F(xiàn)acebook發(fā)布了一份移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)報(bào)告，通過對(duì)廣告SDK安裝手游的追蹤分析，該報(bào)告指出，2020年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將同比增長49%至2400億美元，并對(duì)不同類型游戲使用廣告SDK之后的表現(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)分析，以下是GameLook整理的報(bào)告內(nèi)容：
2400億美元的沖擊：89%手游已“上車”
報(bào)告顯示，包括iOS、Google Play以及中國第三方安卓商店綜合數(shù)據(jù)在內(nèi)，2020年全球移動(dòng)廣告收入將同比增長49%，達(dá)到2400億美元規(guī)模，增幅超過了整個(gè)手游市場(chǎng)。
隨著5G的到來，游戲玩家和手游市場(chǎng)將最先受益，報(bào)告預(yù)計(jì)，包括全球移動(dòng)用戶消費(fèi)額和品牌商在移動(dòng)平臺(tái)的廣告投放金額在內(nèi)，2020年全球移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3800億美元。
報(bào)告指出，廣告平臺(tái)SDK在手游市場(chǎng)越來越受歡迎，隨著移動(dòng)廣告支出的不斷增長，越來越多的手游廠商開始通過安裝SDK實(shí)現(xiàn)廣告盈利。2019年，在全球下載量和月活用戶排名Top 1000的手游當(dāng)中，89%的產(chǎn)品都安裝了廣告平臺(tái)SDK進(jìn)行變現(xiàn)，其中，F(xiàn)acebook Audience Network（以下簡(jiǎn)稱FAN）的廣告SDK安裝量在兩大市場(chǎng)都位列前五。
App Annie此前的《2020年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2019年以街機(jī)和益智類為首的休閑游戲在全球下載量方面占比達(dá)到82%。
而在所有使用廣告變現(xiàn)模式的游戲品類中，休閑游戲的下載量占比更高，報(bào)告顯示，在安裝了廣告平臺(tái)SDK的游戲當(dāng)中，街機(jī)和益智休閑游戲兩個(gè)品類占全球下載總量的85%，而算上其他休閑游戲品類，這個(gè)比例達(dá)到了93%。
由于玩家喜歡同時(shí)體驗(yàn)多款休閑游戲，很多游戲公司通過產(chǎn)品組合拳的方式留住更多玩家，在提升玩家留存率的同時(shí)，提高了廣告變現(xiàn)能力。
不出意料的是，重度游戲接入廣告平臺(tái)SDK之后的下載量增長并不理想，整體來說，重度游戲占全球手游下載總量的20%左右，然而在安裝了廣告SDK的游戲當(dāng)中，重度游戲的占比還不到10%。當(dāng)然，從另一個(gè)角度來說，考慮到該類型玩家的參與度極高，這同樣意味著重度游戲廣告變現(xiàn)潛力巨大。
還有一個(gè)令人欣慰的數(shù)據(jù)是，在安裝了廣告SDK的重度游戲中，雖然下載量占比較低，但其用戶的游戲時(shí)長占比卻達(dá)到了76%，其中，策略和角色扮演兩個(gè)品類就占據(jù)了52%的用戶游戲時(shí)長。
App Annie的報(bào)告顯示，2019年重度游戲在全球用戶總支出占比超過50%，意味著重度游戲發(fā)行商可以探索廣告變現(xiàn)與內(nèi)購互補(bǔ)的商業(yè)模式。例如，將廣告觀看與游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)有效結(jié)合，可顯著提高玩家參與度并增加收入。
該報(bào)告還透露，首次安裝廣告平臺(tái)SDK之后，手游的下載量和月活躍用戶都出現(xiàn)了明顯增長。
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，廣告變現(xiàn)并不會(huì)對(duì)游戲時(shí)長產(chǎn)生負(fù)面影響，比如安裝了廣告平臺(tái)SDK之后，玩家們?cè)谟螒蚶锿度氲目倳r(shí)長也有明顯增長。
不同類型游戲的廣告變現(xiàn)情況：休閑游戲獲益最大
報(bào)告顯示，在首次安裝了廣告平臺(tái)SDK之后，休閑游戲受益最大，安裝后第一個(gè)月平均游戲次數(shù)增長了198%，即便是過了一個(gè)月之后，用戶游戲次數(shù)也都高于安裝廣告SDK之前。
具體品類來看，益智類游戲采用廣告變現(xiàn)模式之后，用戶粘性均有明顯提升，App Annie的數(shù)據(jù)顯示，在2019年1-12月期間，安裝廣告SDK的益智類游戲首月用戶平均總游戲時(shí)長增加了66%，第三個(gè)月的增幅則達(dá)到了133%。
游戲次數(shù)方面，益智類游戲安裝廣告SDK之后第一個(gè)月和第三個(gè)月的用戶平均游戲次數(shù)分別增長了81%和109%，意味著加入廣告之后，益智類玩家在游戲投入的時(shí)間和回到游戲里的意愿都有明顯提升。
無獨(dú)有偶，模擬類游戲在采用廣告變現(xiàn)模式之后也取得了全面增長，報(bào)告顯示，安裝廣告SDK之后的第一個(gè)月，該品類的打開次數(shù)、用戶游戲時(shí)長和月活用戶數(shù)量分別增長了34%、36%和54%。
對(duì)于同行的擔(dān)憂，F(xiàn)acebook還通過具體案例的形式展示了廣告變現(xiàn)帶來的優(yōu)勢(shì)。
比如SundayToz業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)Junsik Kong透露，廣告變現(xiàn)已經(jīng)占據(jù)了該公司總收入的四分之一，還帶動(dòng)了LTV的增長，F(xiàn)AN提供的視頻激勵(lì)廣告，不僅將ARPDAU提高了25%，用戶留存提升了22%。
由于用戶的忠實(shí)度低于重度游戲，益智類游戲發(fā)行商通常會(huì)擔(dān)心玩家看到廣告之后直接“棄坑”轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，同時(shí)也擔(dān)心視頻廣告獎(jiǎng)勵(lì)的道具會(huì)影響游戲內(nèi)購收入。對(duì)此，同行們可以先通過測(cè)試的方式監(jiān)控激勵(lì)視頻廣告對(duì)于用戶留存、ARPDAU和LTV的影響，接下來再?zèng)Q定是否在其他游戲里采用。
對(duì)于重度游戲而言，極低的付費(fèi)率一直是很多廠商的痛點(diǎn)之一，少量大R貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)收入，考慮到重度游戲高昂的買量成本，廣告變現(xiàn)與內(nèi)購混合的模式可以讓所有玩家?guī)淼膬r(jià)值最大化，如果處理得當(dāng)，可以實(shí)現(xiàn)廣告和內(nèi)購收入的雙重增長。
比如夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)發(fā)行總監(jiān)Jinxi Yang透露，F(xiàn)AN的激勵(lì)視頻廣告幫助其帶來了30%的eCPM增長率，通過FAN的廣告變現(xiàn)收入增長了10%。
另外一個(gè)案例則是很多人比較熟悉的《弓箭傳說》，在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，海彼游戲通過激勵(lì)視頻廣告，日活躍用戶的廣告觀看增長率提升了60%，月活用戶量（2019Q4）增至1500萬的同時(shí)，還進(jìn)入75國雙平臺(tái)收入前五名，足以看出廣告變現(xiàn)與玩家的游戲體驗(yàn)并不沖突。
各大市場(chǎng)廣告變現(xiàn)趨勢(shì)：歐美用戶時(shí)長提升明顯、日韓最低
總體來說，廣告變現(xiàn)是全球通吃的模式，報(bào)告顯示，安裝廣告平臺(tái)SDK之后，所有國家和地區(qū)的用戶總游戲時(shí)長都出現(xiàn)了增長，接入之后的第三個(gè)月，大多數(shù)市場(chǎng)的用戶游戲總時(shí)長都呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢(shì)。
從上圖來看，俄羅斯市場(chǎng)安裝廣告SDK之后第三個(gè)月的用戶總游戲時(shí)長增長最為明顯，值得注意的是，日本、韓國和英國三個(gè)市場(chǎng)安裝廣告SDK之后，用戶總游戲時(shí)長的增幅與其他市場(chǎng)有明顯差距。
具體市場(chǎng)方面，美國MAU排名前1000的熱門游戲中，87%都已經(jīng)安裝了廣告SDK，安裝后首月的月活用戶量、使用時(shí)長和總游戲次數(shù)都超過了150%。從游戲品類來說，美國用戶游戲總時(shí)長排名前五的都是休閑游戲。
英國市場(chǎng)MAU排名Top 1000的熱門游戲有81%已經(jīng)使用廣告變現(xiàn)模式，從游戲類型來看，使用廣告SDK的熱門游戲除了休閑游戲還有博彩和動(dòng)作類類。不過，與安裝之后首月相比，該市場(chǎng)第三個(gè)月的月活用戶數(shù)、使用時(shí)長以及總游戲次數(shù)的增長率都有明顯下滑。
德國市場(chǎng)MAU排名Top 1000的游戲當(dāng)中，81%已安裝廣告平臺(tái)SDK，且總游戲時(shí)長排名前五都是休閑游戲。
法國市場(chǎng)MAU前1000的游戲當(dāng)中，77%已安裝廣告平臺(tái)SDK，且總游戲時(shí)長排名前五都是休閑游戲。
俄羅斯市場(chǎng)MAU排行榜前1000名的游戲當(dāng)中，使用廣告SDK的比例略低，只有69%，但從效果來看，休閑和重度游戲都進(jìn)入了玩家總游戲時(shí)長前五，且月活用戶數(shù)、使用時(shí)長和總游戲次數(shù)都增長了200%以上。
日本MAU排名前1000的游戲，有79%已安裝廣告平臺(tái)SDK，而且總游戲時(shí)長覆蓋了休閑和重度策略游戲品類。值得注意的是，在安裝SDK之后的月活用戶數(shù)、使用時(shí)長和總游戲次數(shù)方面，該市場(chǎng)遠(yuǎn)增長率大部分在100%以下，增幅遠(yuǎn)低于其他市場(chǎng)。
韓國市場(chǎng)在廣告變現(xiàn)方面與日本市場(chǎng)有較高的一致性，且MAU排名Top 1000的游戲當(dāng)中，使用廣告變現(xiàn)模式的比例為77%。
越南市場(chǎng)則的情況則比較特殊，該地區(qū)MAU排名前1000的游戲中，只有54%接入了廣告平臺(tái)SDK，且重度游戲的用戶使用時(shí)長排名較高，在接入SDK的第三個(gè)月，該地區(qū)的月活躍用戶數(shù)、總使用時(shí)長以及總游戲次數(shù)都增長了2000%以上。
巴西市場(chǎng)MAU排名Top 1000的廣告變現(xiàn)模式普及率達(dá)到了83%，在總游戲時(shí)長排名前五當(dāng)中，重度游戲和休閑游戲均有出現(xiàn)，月活用戶數(shù)、使用時(shí)長和總游戲次數(shù)的增幅都在200%以上。
阿根廷市場(chǎng)MAU排名前1000的游戲當(dāng)中，重度和休閑游戲的使用時(shí)長都有比較突出的表現(xiàn)，但比較特殊的是，該市場(chǎng)接入SDK之后月活躍用戶數(shù)量增長達(dá)到700%以上，而使用時(shí)長和總游戲次數(shù)增幅普遍在200%以下。
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