從《鋼琴塊》到《荒野行動》再到《我的世界》，日本市場的爆款發(fā)行流程是怎樣的？

日本市場擁有全球最大的手游市場，人口規(guī)模的龐大、經(jīng)濟(jì)水平影響下的強(qiáng)付費(fèi)能力、玩家對游戲的忠誠等，都成為吸引國內(nèi)廠商出海日本的關(guān)鍵。

但日本市場并不好做，要做好日本市場首先得了解日本人，從上個世紀(jì)開始全球的學(xué)者都在研究日本人，美國在研究、荷蘭在研究、中國也在研究，甚至連日本人都在研究自己，但到今天也沒研究出一個公認(rèn)的結(jié)論。

日本很特殊，這個市場不能僅靠自己的想象去開拓。在龍虎報(bào)聯(lián)合獨(dú)立出海聯(lián)合體、熱云、闖奇舉辦的《流量獲取與海外市場開拓》主題沙龍上。來自于人人游戲的蔣征深入淺出的結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)講解了在日本市場的發(fā)行流程與變化，而結(jié)合近年來在日本火爆的《鋼琴塊》、《荒野行動》等大作，我們也不難窺見出在日本市場發(fā)行一個爆款究竟要經(jīng)歷什么？

我是人人游戲的蔣征 ，今天我會和大家分享一下日本手游市場近年來的一些變化，以及我們一起走過的檻兒，希望能給大家一些啟示。

日本有1億2000萬人口，約為中國人口的1/10，智能手機(jī)的普及率約85%（中國約83%）。如圖所示，青壯年人群（13歲~69歲）持有智能手機(jī)的比例較高，低齡人群（13歲以下）以及老齡人群（70歲以上）持有比例略低。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，日本約有5000萬游戲用戶，其中手游用戶超過3600萬人。

從機(jī)型占有率來看，之前很長時間，蘋果手機(jī)在日本占據(jù)主要市場，最高時占比接近70%，而從去年（2018年）開始，安卓手機(jī)占比實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，到了今年4月已經(jīng)占有了接近60%的智能手機(jī)市場。 

日本的安卓用戶都是“寶藏“。無論男女，30歲以上的用戶使用安卓手機(jī)的比例更高。而日本社會以年功序列制的薪資結(jié)構(gòu)為主，按照工作的時間決定收入水平，越年輕的員工收入越少，反之年齡越大的員工收入越高。因此安卓用戶的年齡整體偏大，也就意味著用戶的付費(fèi)能力更強(qiáng)。

在日本市場想要把握好這部分付費(fèi)人群，首先要做好機(jī)型適配的工作，因?yàn)槿毡景沧筷嚑I中的很多本土品牌（如索尼、夏普、京瓷等）占據(jù)著當(dāng)?shù)厍笆氖袌?。因此做好多機(jī)型的適配，可以減少在買量之后，玩家因?yàn)殚W退、黑屏等適配問題導(dǎo)致的流失。

接下來的一個問題是：日本用戶集中在哪里？根據(jù)今年最新數(shù)據(jù)顯示，日本用戶最為集中的入口是Line，其MAU能達(dá)到7800萬人，幾乎覆蓋了日本整個世代。我們在投放廣告時，主要通過Line做激勵性質(zhì)，或品牌曝光的廣告；第二大用戶入口并非Twitter，而是Youtube，其MAU大概為6200萬人；第三大入口是Twitter，MAU能達(dá)到4500萬人。日本應(yīng)該是全球范圍內(nèi)Twitter活躍度最高的國家，因?yàn)槿毡救诵愿裆蠒小氨砝铩眱擅?，在現(xiàn)實(shí)生活、當(dāng)面不敢說的話（題），他們會通過Twitter來發(fā)表和分享；第四大入口是Instagram，不過由于Facebook收購了Instagram，兩者相加覆蓋的用戶也很廣。目前在日本比較實(shí)用的三大廣告平臺就是Facebook、Google、Twitter。 

此外，抖音在日本也有較高的用戶基礎(chǔ)，近兩年它在日本擴(kuò)張的步伐很快。不過抖音在日本和國內(nèi)有較大的區(qū)別，在國內(nèi)抖音屬于全世代通用的平臺，不論男女老少都可以在上面找到立足點(diǎn)，而在日本，抖音很偏重年輕用戶，以十到二十歲左右的用戶為主，其中女性用戶更多。不論男女老少，但是在日本的話，它其實(shí)更偏年輕人，可能十歲這個年齡就十幾歲二十幾歲，這兩個時代的使用率比較高一些，而且女性的使用率更高一些。

中國廠商出海日本的情況

中國廠商年年都在日本耕耘，到了最近兩年呈現(xiàn)出持續(xù)的爆發(fā)之態(tài)。圖中粉色部分為日本手游的市場份額，藍(lán)色為中國廠商在日本的市場份額?？梢钥吹?，2018年中國（出海日本）手游占日本手游市場的10%，我們預(yù)測2019年，中國手游在日本的收入會同比增長60%，達(dá)到100億，屆時將占有日本超過14%的手游市場。 

為什么2018年中國手游在日本會有如此明顯的爆發(fā)？主要原因在于頭部廠商出海帶來的收益增多，僅網(wǎng)易的《荒野行動》單品在日本手游市場上就能夠占有4%的份額。 

那么究竟什么樣的產(chǎn)品適合擁有日本化的機(jī)會？我認(rèn)為非主流（差異化）游戲的獨(dú)特魅力，可以逐步打破日本本地化的魔咒。日本的手游市場上的產(chǎn)品可以分成三種類型：

1.輕度游戲。包括日本本地的小廠商、獨(dú)立開發(fā)者開發(fā)的產(chǎn)品，以及全球策略的輕度游戲，比如獵豹發(fā)行的《鋼琴快》，外國廠商發(fā)行的《我的花園》等。

2.中度游戲。主要是日本傳統(tǒng)大廠制作的幻想RPG一類的游戲，這個類型的競爭最為激烈，國內(nèi)《陰陽師》《決戰(zhàn)！平安京》就是這種類型的產(chǎn)品，不過在其進(jìn)入日本市場后并沒有達(dá)到預(yù)期。

3.非主流游戲。擁有獨(dú)特價值觀、固定核心用戶的游戲，如吃雞玩法、娘化題材、升官題材、放置玩法、輕對戰(zhàn)玩法等，它們憑借著特殊的魅力獲得了很大的市場份額。過去在日本成功的國產(chǎn)出海游戲主要集中為三國、美少女題材，到了去年吃雞、放置玩法，黑幫、宮斗題材的游戲也取得了很好的成績。人人游戲也發(fā)行了兩款男性、女性向的宮斗題材游戲，成績也非常不錯。

本地運(yùn)營的坑

這一部分分享的是我們游戲在日本發(fā)行時踩過的坑，以及在采坑之后獲得的經(jīng)驗(yàn)。

登錄系統(tǒng)。日本人沒有記錄賬號的習(xí)慣，非常容易忘記自己的賬號密碼，我們曾遇到過大量用戶前來尋找賬號、密碼的問題，由此造成了很多用戶的流失。這里建議大家按照日本本地的用戶習(xí)慣開發(fā)繼承碼的系統(tǒng)，相當(dāng)于提供了一種變形的快速登錄方式。

隨機(jī)昵稱系統(tǒng)。國內(nèi)很多廠商為了方便玩家快速進(jìn)入游戲，在登陸游戲時提供了很多隨機(jī)昵稱。但在日本發(fā)行時，很多年紀(jì)較大的用戶向我們投訴，隨機(jī)昵稱系統(tǒng)打擾了其正常的游戲體驗(yàn)。日本游戲用戶偏向于自己起游戲昵稱，這樣也能加強(qiáng)玩家在游戲世界中的代入感。

活動周期性。首先，日本用戶的付費(fèi)有季節(jié)性，一般日本企業(yè)會在夏季的七八月份、冬季的十二月、一月份向員工發(fā)放獎金，這兩個時段是用戶錢包最鼓的時候，用戶付費(fèi)更為容易，因此這幾個月適合各類付費(fèi)活動的進(jìn)行。

其次，每月月初都會有“一號效應(yīng)”，即月初的付費(fèi)能夠達(dá)到平日的2~3倍。造成這種現(xiàn)象的原因有兩點(diǎn)：其一、每月月初，用戶的信用卡額度會被重置，這時玩家有額度來為游戲充值；其二、日本的話費(fèi)可以為游戲充值，一般（男性）上班族會將工資交給妻子打理，妻子可能在每個月月初幫丈夫/孩子充值話費(fèi)，他們再將話費(fèi)轉(zhuǎn)為游戲充值。 

此外，日本的節(jié)日和國內(nèi)也有很大的區(qū)別，按照日本的節(jié)日安排活動效果也會更好。

素材侵權(quán)問題。日本對于著作權(quán)的保護(hù)非常完善，如果企業(yè)有意去侵權(quán)，僅罰款可能就達(dá)到千萬人民幣以上。如果出現(xiàn)了侵權(quán)而且被曝光的情況，除了面對罰款之外，產(chǎn)品下架和業(yè)界封殺的問題也會隨之而來。因?yàn)槿毡臼且粋€很小的國家，如果觸犯了規(guī)則，很容易受到集體攻擊。

我們曾經(jīng)使用抖音上的網(wǎng)紅小黃鴨的素材做了一批廣告，投放在Facebook和Twitter，但是隨后就被玩家向日清拉面廠商舉報(bào)。之后我們收到了四名律師聯(lián)名署名的律師函，稱我們的素材侵犯了日清的形象權(quán)，而其依據(jù)是素材的標(biāo)志性特征：小黃鴨頭上的小黃毛侵權(quán)。我們立刻和本地的顧問進(jìn)行商議，并下架了這種具有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容，發(fā)布了一封聲明，最終安全解決了這次問題。

因此，產(chǎn)品日本上線之前一定要嚴(yán)格檢查是否有侵權(quán)的素材，包括音樂素材、圖片素材、投放素材等。如果出現(xiàn)了上架前未能及時發(fā)現(xiàn)的侵權(quán)內(nèi)容，一定要立即下架，并公開道歉，這樣后續(xù)才能正常的運(yùn)營下去。

稅費(fèi)問題。在日本上線應(yīng)用被蘋果扣20.42%的預(yù)付費(fèi)稅，相當(dāng)于iOS流水的14%直接會被扣走。解決的方法之一就是建立日本分公司或者尋找在日本的公司一起發(fā)行，因?yàn)槿绻侨毡颈镜刈缘墓?，是不需要承?dān)這部分稅費(fèi)的。此外，也可以提交免稅表格，但一般這種方式需要3到4個月的處理時間，因?yàn)楸砀裉峤坏矫绹螅绹謺⑺形募峤唤o日本政府稅務(wù)機(jī)關(guān)審查，因而等待的時間非常長，而且成功率不高。

日本的市場的推廣節(jié)奏

在日本上線游戲，預(yù)約非常重要，一般在上線前至少一個月要做好預(yù)約工作。預(yù)約可以通過日本的專業(yè)預(yù)約媒體如Top10、Gametonight、Gamegift等進(jìn)行。比如很多上線日本的游戲會邀請日本聲優(yōu)配音，也可以在上線前同聲優(yōu)一起做一些SNS平臺的轉(zhuǎn)發(fā)等活動。 

上線之后就到了數(shù)據(jù)測試階段，這時主要通過線上渠道如Facebook、Twitter進(jìn)行一些買量的測試，來看看LTV是否達(dá)標(biāo)。也可以選用日本的網(wǎng)紅媒體來買量，日本的網(wǎng)紅媒體的流量相對較小，真實(shí)度更高。 

在和部分公司合作買量時，我們也發(fā)現(xiàn)了日本代理公司買量的定價和局限性。我們之前有一款女性游戲，準(zhǔn)備出價4美金來買量，對方公司聽到單價后表示做不到，稱在日本6美金以下都沒投過。因此我們不得已自己組建了團(tuán)隊(duì)進(jìn)行買量，最終在三四美金的單價之下獲得了很多用戶。因此在買量的操作上，我認(rèn)為日本的代理公司做的并不比中國自己的團(tuán)隊(duì)好。

過了數(shù)據(jù)測試階段，就到了全面包量期，這時候可以邀請各類Youtuber、KOL做代言，在線上渠道統(tǒng)一買量，線下電視媒體投放、廣告曝光等。