如何快速提高eCPM？ - 出海變現(xiàn)系列#2

來源：知乎

作者：三良

時間：2020-11-18

eCPM是在討論廣告變現(xiàn)時最常提到的指標(biāo)，因為現(xiàn)在全球最大的兩個移動廣告平臺都在采用eCPM這個指標(biāo)，所以本文就用eCPM吧。以下的解釋都是作者的個人思考和經(jīng)驗總結(jié)，所以可能有不夠全面或者錯誤的部分，歡迎討論和指出。

1-開篇

在和開發(fā)者溝通的時候，我發(fā)現(xiàn)，很多人其實并不理解eCPM到底意味著什么。比如，我常聽到這樣的問題：

問題1-我們現(xiàn)在的eCPM只有$1.2，請問我們的eCPM可以做到多少呢？怎么樣才能提高eCPM呢？

這個問題的方向很好，畢竟開發(fā)者總是需要通過平臺來了解市場情況，給變現(xiàn)確定一個合理的目標(biāo)。但這個問題很難回答，因為eCPM的影響因素太多了。同樣的例子，我在“出海變現(xiàn)系列”的第一篇文章《移動廣告變現(xiàn)收入下降？這才是正確的打開姿勢！》已經(jīng)提過。但是，只要稍加改動，就可以將這個”不太專業(yè)“的問題變成”非常專業(yè)的問題“。

問題2-我們目前收入貢獻(xiàn)度比較大的廣告位是結(jié)果頁，80%的Android用戶在美國，eCPM只有$1.2，請問清潔類產(chǎn)品的結(jié)果頁廣告位在美國的eCPM大概能做到什么水平呢？有什么比較好的案例嗎？

其實，問題2只不過是限制了幾個影響eCPM的因素，比如限定了廣告位類型(結(jié)果頁)、用戶分布(美國)、產(chǎn)品品類(工具類-清潔)。但是，這就讓這個問題變得可以討論，而且可以快速定位問題，甚至能夠得到針對某些廣告位的實用建議。

為什么會有很多人問出第一個問題呢？單純從知識角度來看，主要原因是不理解eCPM的特點和它的影響因素。而這恰恰是能做到提到eCPM的基礎(chǔ)。

文章會先解釋eCPM的內(nèi)涵和特點，然后分析外部和內(nèi)部的影響因素，同時給出能夠提高eCPM的建議。

2-什么是eCPM?

eCPM體現(xiàn)的是什么商品的價值呢？或者，移動廣告市場的商品是什么呢？不是廣告內(nèi)容，而是廣告的展示機會。更進(jìn)一步地解釋是，在一定時間內(nèi)的一定數(shù)量的用戶能夠看到廣告的機會是有限的，這種曝光機會是大量廣告主都需要獲得的稀缺資源，所以這種稀缺性產(chǎn)生的價值通過供求關(guān)系體現(xiàn)出來，就有了eCPM這個價格指標(biāo)。

理所當(dāng)然，eCPM的波動體現(xiàn)了整體移動廣告市場的供給和需求關(guān)系的平衡。供給端Supply Side，也被稱作發(fā)行商(Publisher)/開發(fā)者(Developer)，提供的就是這些移動端產(chǎn)品中的各種廣告位(Placement)被用戶所看到的機會；需求端Demand Side，被稱作廣告主(Advertiser)，提供的就是展現(xiàn)在這些廣告位中的廣告內(nèi)容(Ad Content)；交易中介，被稱為廣告平臺(Ad Network)，提供的不僅是廣告競價等技術(shù)平臺，更重要的是，為擁有全球用戶的開發(fā)者提供了龐大的銷售團隊。開發(fā)者在廣告平臺系統(tǒng)后臺上看到的eCPM是通過1000*Revenue/Impression計算出來的。

*這里描述的是最簡單的移動廣告行業(yè)生態(tài)，但實際上行業(yè)中有非常多的其他利益相關(guān)者，比如SSP,DSP,AdExchange,etc.

從供給端來看，廣告的展示機會有非常明顯差異性的(Differentiation)。差異性體現(xiàn)在哪里呢？因為每個展示機會包含了時間、用戶、產(chǎn)品、設(shè)計、展示時機等多個維度，可以說每個展示機會都是獨特的。在實際工作中，我們肯定不會分析到這么細(xì)節(jié)的程度，甚至不會到用戶級別，但是認(rèn)識到這種差異性對理解eCPM非常重要。這種差異性很多時候是體現(xiàn)在用戶層面，所以，同是工具類的清潔類產(chǎn)品，相同的廣告位設(shè)計(清理結(jié)果頁)，相同的用戶地區(qū)(美國)，相同的廣告平臺，有的開發(fā)者的eCPM可以達(dá)到$50以上，而也有很多開發(fā)者只有$3-5，甚至更低。

從需求端來看，廣告主雖然在爭取自己廣告的展示機會，但是展示并不是最終目的，甚至也不是點擊，而是用戶下載/訂閱/購買/注冊等等一系列能夠帶來商業(yè)價值的行為。這點非常明顯地體現(xiàn)在廣告平臺的投放端，廣告主可以明確選擇自己適合的推廣目標(biāo)。所以，eCPM雖然是由供給關(guān)系決定的，但是這個供給關(guān)系最后反映到某一個廣告位，其實這個廣告位的展示是否能夠有效地為廣告主帶來價值。換句話說，如果同一個廣告位的轉(zhuǎn)化率提高，它的eCPM也會提高。

在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多品類的產(chǎn)品壁壘都不夠高，比如工具類-清潔加速和娛樂類-照片處理。現(xiàn)在你在Google Play上搜索這類型的產(chǎn)品，會出現(xiàn)幾十甚至上百個同質(zhì)化產(chǎn)品，讓用戶眼花繚亂。不禁要想，在競爭如此激烈的環(huán)境下，什么是這類型開發(fā)者成功的關(guān)鍵呢？這個話題就留到另一篇文章再做分析吧。我們繼續(xù)回到eCPM的分析上來。

在“出海變現(xiàn)系列”的第一篇文章《移動廣告變現(xiàn)收入下降？這才是正確的打開姿勢！》中，筆者盡可能地將幾個主要因素列舉出來，如下圖所示。接下來就具體挑幾個重點因素來分析一下，希望能夠給大家一些啟發(fā)。

3-影響eCPM的外部因素

第一，季節(jié)性/時間性因素(Seasonality)是最重要的一個外部影響因素。

之前已經(jīng)提到，eCPM作為廣告的展示機會的價值衡量指標(biāo)，它是由全球移動廣告市場的供求關(guān)系來決定的，并且隨著供求關(guān)系的變化上下浮動。之所以有季節(jié)性因素，主要是因為廣告主的全年預(yù)算并不是平均分配到每天的，而是有不同季度的安排。從全年來看，Q1和Q3是平穩(wěn)下降的趨勢，而Q2和Q4是上升趨勢，其中Q4的上升非常明顯。我們觀察到的是，廣告主在季度末和年度末的投放都會比之前大，而且，各個國家的廣告主都會盡量在年度末消耗掉本年預(yù)算。另外，美國作為全球最大的廣告主市場，每年從感恩節(jié)開始，隨著黑色星期五和圣誕節(jié)接踵而至，各個品類的廣告主都加大投入，需求端競爭激烈，從而推高市場整體eCPM。

上圖是2015年10月1日至2017年1月10日的全球平均eCPM變化趨勢?？紤]信息敏感性，省掉了縱軸具體數(shù)值，而且對曲線做了平滑處理。但是不影響大家了解季節(jié)性因素對eCPM變動的影響。那么，這張圖對開發(fā)者有什么指導(dǎo)意義呢？

對變現(xiàn)工作而言，調(diào)整好心理預(yù)期，比如：

廣告位優(yōu)化應(yīng)該在Q3盡量做完，Q4就可以開心地迎接大波鈔票

Q1開始之后要適當(dāng)調(diào)整心態(tài)，接受eCPM適度下降的現(xiàn)實

廣告位優(yōu)化等工作需要排出季節(jié)性因素的影響，比如A/B測試多種方案的時候，至少保留一個原有方案，以排除季節(jié)性因素影響

對推廣工作而言，提前計劃好全年推廣預(yù)算，比如：

Q4因為整體市場CPI價格較高，所以需要更佳謹(jǐn)慎地安排預(yù)算，以保證實現(xiàn)正的ROI

Q1和Q3季度末都會在之后迎來變現(xiàn)eCPM上漲，所以可以適度地提高推廣CPI價格獲得更多用戶

第二，需求端變化(Demand Side)這里提到的是比季節(jié)性更加具體的情況。雖然季節(jié)性因素也是由于需求端變化引起的，但是主要是指是整體市場的情況。而這里提到的需求端變化是針對某個品類或者某個產(chǎn)品或者某個廣告位，因為短期廣告主投放的廣告變化，導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)換效果變化，從而eCPM出現(xiàn)猛跌或者猛漲。舉個例子，跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁的銀行活動廣告和跳轉(zhuǎn)到GP的APP下載廣告。如果最近這類跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁的廣告比例增加，而且某個廣告位的轉(zhuǎn)化率因此提高，就會看到eCPM的上漲。

第三，算法調(diào)整(Algorithm)指的是廣告平臺的黑盒子中的所有相關(guān)算法。畢竟廣告平臺也是一個產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品，就會有升級、修復(fù)和故障，所以這個黑盒子內(nèi)部的變化都會影響到eCPM的變化。廣告平臺故障(Platform Bug)也是一樣的道理。

第四，競價算法學(xué)習(xí)(Machine Learning)指的是在廣告平臺的競價系統(tǒng)需要預(yù)估每個新的廣告位的轉(zhuǎn)換效率，因為這個估算需要一定的歷史數(shù)據(jù)才能趨于準(zhǔn)確，所以在這個期間，eCPM的波動都是屬于正常的情況。當(dāng)然，對于做了優(yōu)化修改的已有廣告位也會出現(xiàn)類似的現(xiàn)象。

小結(jié)：外部因素都是開發(fā)者無法控制的部分，所以就要求開發(fā)者更加靈活地調(diào)整自己的產(chǎn)品和策略去適應(yīng)外部因素的變化。最關(guān)鍵的是能夠及時獲得信息，所以盡量跟合作的廣告平臺建立比較緊密的溝通和聯(lián)系。

4-影響eCPM的內(nèi)部因素

第一，推廣端對eCPM的影響其實非常大。

不同推廣渠道獲得同一個國家的用戶，變現(xiàn)的eCPM差別很大；同一個推廣渠道的不同投放方案獲得的用戶，變現(xiàn)的eCPM差別也很大。筆者認(rèn)為，高效的推廣團隊是構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)公司核心競爭力的關(guān)鍵部分之一。這部分內(nèi)容專業(yè)性比較強，在這里暫不展開，只給出一個不成熟的小建議：從網(wǎng)盟渠道切換到Facebook或者AdWord作為主要推廣渠道可以提升變現(xiàn)eCPM。如果確實流量需求較大，與網(wǎng)盟渠道合作時，需要特別注意政策違規(guī)風(fēng)險和虛假流量等風(fēng)險。

第二，用戶屬性，準(zhǔn)確的說年齡、性別、興趣、語言等等各種因素都會最終影響到eCPM，但是我們這里只談兩個維度：國家分布和新老用戶。在各種屬性中，這兩點對eCPM的影響最為明顯，而且操作性比較強。

第一梯隊的國家(歐美等發(fā)達(dá)國家)會明顯比第二梯隊的國家(印度、東南亞、巴西為代表)的eCPM高。順便提到澳大利亞，因為很多廣告主都會將澳大利亞作為正式投放美國市場之前的試投放國家，所以買量CPI和變現(xiàn)eCPM都和美國差不多。如果你在廣告平臺系統(tǒng)中沒有按照國家區(qū)分用戶，那么某一個廣告位的eCPM應(yīng)該是這些用戶的加權(quán)平均值，所以當(dāng)你推廣策略發(fā)生變動的時候，這個平均eCPM會因此出現(xiàn)比較大的變動。【建議】針對用戶體量大，而且歐美用戶占比較大的開發(fā)者，可以將收入貢獻(xiàn)度最大的幾個廣告位按照國家區(qū)分廣告位ID。但是，這樣做也會增加運營成本，所以需要開發(fā)者權(quán)衡取舍。

新用戶會明顯比老用戶的eCPM高。這個其實很容易理解，前面提到，同一個廣告位的轉(zhuǎn)化率提高，eCPM就會提高。因為新用戶對剛安裝的產(chǎn)品都比較好奇，停留時間和各種APP Event的點擊率都會比較高，所以廣告轉(zhuǎn)化率相對會比老用戶更高?！窘ㄗh】通過應(yīng)用商店優(yōu)化ASO或者推廣買量增加新用戶的比例。

第三，廣告位。做好這一點對提升eCPM的幫助最大，而且可操作性是最強的。這里有三點經(jīng)驗跟大家分享：

二八原則。始終是關(guān)注給收入貢獻(xiàn)度最大的幾個廣告位，應(yīng)該將大部分時間投入在這些廣告位的優(yōu)化工作上。【建議】收入貢獻(xiàn)度很小的廣告位其實可以考慮取消掉，以提升用戶體驗，保證產(chǎn)品留存。

在產(chǎn)品的什么地方廣告位？在什么時機展示廣告位？應(yīng)該思考用戶使用產(chǎn)品的主要需求，這些需求是如何通過產(chǎn)品的某些功能來滿足的，在這些功能的使用流程中，思考在哪些地方可以添加廣告位。【建議】盡量在需求完成之后展示廣告，一方面不會影響用戶體驗，另一方面也會讓用戶注意力能夠全面注意到廣告內(nèi)容。

已經(jīng)確定要放廣告位，廣告位該用什么形式？該如何設(shè)計？如果采取原生廣告(Native Ad)，開發(fā)者有非常大的自由度來設(shè)計各種樣式?！窘ㄗh】盡量完整展示廣告主提供的所有多媒體素材和文字材料，應(yīng)該站在廣告主的角度，盡可能完整美觀地展示出廣告內(nèi)容，這樣才能提高廣告位的轉(zhuǎn)換率，最終提高eCPM。

以上三點是做好廣告位的關(guān)鍵，每一部分都可以更加詳細(xì)的展開。限于篇幅，本文只做簡單介紹，下次再做詳細(xì)介紹。

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第四，產(chǎn)品屬性，這個影響不僅體現(xiàn)在用戶群體的不同，也體現(xiàn)在用戶需求和使用體驗上。

舉例來說，同樣是結(jié)果頁廣告位，清理類產(chǎn)品的eCPM就會比圖片處理類產(chǎn)品的eCPM高(同國家)，這是為什么呢？首先，因為產(chǎn)品屬性不同，用戶群體就很難完全相同，所以eCPM一定會有差異。其次，更關(guān)鍵的是，從用戶需求和使用體驗上來看，當(dāng)用戶在使用清理產(chǎn)品清理手機垃圾之后，用戶需求是已經(jīng)被完成的，所以清理結(jié)果頁面展示廣告，用戶提留時間比較長，而且注意力暫時只會被廣告吸引。然而，當(dāng)用戶在用圖片處理類產(chǎn)品編輯或美化圖片之后，用戶需求還沒有被完成，一般接下來用戶需要將處理完的圖片分享到社交網(wǎng)絡(luò)，所以圖片處理結(jié)果頁面展示廣告，用戶停留時間比較短，而且注意力會集中在分享圖片上，而不會關(guān)注廣告內(nèi)容。

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