《ICEY》制作人：小團(tuán)隊如何做好口碑傳播

6月23日，第五期GWB騰訊游戲品鑒會WeGame專場于上海舉行。品鑒會邀請到了《形骸騎士》《南瓜先生2：九龍城寨》《霓虹深淵》等項目現(xiàn)場路演，針對這些項目的路演分享，由《Unheard-疑案追聲》制作人張哲川等嘉賓組成的專家評審團(tuán)給予了精彩中肯的點(diǎn)評及建議。

活動現(xiàn)場，《ICEY》的制作人鳳翔還分享了這款人氣游戲立項、研發(fā)、宣發(fā)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，并談到了口碑傳播對于中小團(tuán)隊的重要性，他認(rèn)為游戲制作人應(yīng)當(dāng)意識到玩家對游戲的本質(zhì)需求，以及用戶幫忙“安利”產(chǎn)品的動機(jī)何在，這有利于產(chǎn)品日后的口碑建立和持續(xù)擴(kuò)散。

以下為游戲陀螺整理的分享實錄（節(jié)選）：

鳳翔：HI，大家好，很高興騰訊游戲?qū)W院和WeGame能給我這樣一個機(jī)會與大家分享溝通?；萌芯W(wǎng)絡(luò)于2014年成立，當(dāng)時大家都是大學(xué)生，想做一些自己的東西。因為我們都比較喜歡游戲，所以都想從事游戲工作，畢業(yè)后我們做的第一款游戲就是《ICEY》，《ICEY》目前在PC、主機(jī)、移動端都有上線。

不同于2014年，現(xiàn)在越來越多的中小開者在游戲開發(fā)方面有更多的經(jīng)驗和嘗試。在開發(fā)初期，大家更多考慮的是怎么把游戲做出來，用什么樣的技術(shù)，設(shè)計是怎么樣；但在游戲上線的前期，我們考慮更多的是怎么讓更多的人知道，怎么讓更多人玩到的問題。在這過程中，我們確實遇到過很多坑，積累了很多經(jīng)驗，因此今天我想和大家分享一下這方面的體會。

“DEMO與項目之間的鴻溝是巨大的”

《ICEY》于2014年開始研發(fā)，當(dāng)時市面上主流的是《刀塔傳奇》《紀(jì)念碑谷》。剛開始我們處于剛剛拿到投資，非常興奮的階段，之所以選擇動作游戲沒有太多原因，更多是出于制作人的個人偏好。類型方面剛開始選擇的是移動平臺，因為那時候沒有太多的選擇，主機(jī)平臺還比較小眾，我們作為初創(chuàng)團(tuán)隊沒有很足的信心能夠做一款主機(jī)游戲，又不愿做頁游，斟酌之下還是選擇了做手機(jī)游戲。

剛開始的4個月我們做了各種奇奇怪怪的嘗試，4個月之后我們的產(chǎn)品和最終面世的產(chǎn)品其實沒有太多的差別，那么后面的時間我們都在干了什么呢——我們始終覺得作品還不夠完美，所以一直在嘗試堆各種各樣的系統(tǒng)，但效果并不如意，甚至沒有人知道這款游戲最終是要什么樣子。

最后，我們發(fā)現(xiàn)了兩個問題：一是不好玩的gameplay不可能通過堆系統(tǒng)讓他變得好玩，二是商業(yè)手游的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象，最后我們轉(zhuǎn)向了PlayStation。今天我們回過頭去看，我們承認(rèn)手機(jī)的外圍系統(tǒng)和商業(yè)化的東西是我們當(dāng)時沒有辦法去覆蓋的。相對而言，更偏單機(jī)游戲的平臺更適合我們。

但問題并沒有解決——一個小團(tuán)隊技術(shù)足夠，玩過足夠多的游戲，要做一個令大家滿意的DEMO并不難，但從DEMO到最終可以上線的項目之間的鴻溝是很大的，這個沒有人也沒有書告訴你，一定要自己實踐后才知道。這就是我們產(chǎn)品2016年底才上線的原因，我們做了很多，實際上又什么都沒做。

為什么我們總在改需求？一直覺得產(chǎn)品不夠好不停地改然后做了很多的無用功？我們的初衷自然是希望游戲做的更好，但核心問題是我們沒有找到一套評審標(biāo)準(zhǔn)。“動作游戲只會越做越動作游戲”——這句話對《ICEY》來說非常重要，它停止了我們在動作這塊的過度糾結(jié)，實際上我們糾結(jié)的這些點(diǎn)大部分人不會關(guān)心。

人為什么要玩游戲？

第二，游戲的本質(zhì)是娛樂產(chǎn)品。游戲總歸要給別人玩兒，那么人們?yōu)槭裁匆ネ孢@款游戲呢？這個問題大家可能不太思考，總覺得有游戲就去玩了。事實上，想要一款游戲被更多的人玩到，賣得更好，對制作者不僅要思考游戲怎么做出來，還要考慮人們?yōu)槭裁赐嬗螒颉?/span>

這里有幾個例子，《輻射4》《魔獸世界》大家應(yīng)該都玩過，《輻射4》大家為什么會玩？大家第一反應(yīng)是撿垃圾，撿垃圾一時爽，一直撿垃圾一直爽。《魔獸世界》大家考慮更多的是朋友，因為工會的存在，大家約時間一起打副本，如果朋友不玩了我可能也就AFK了。然后很火的《貪玩藍(lán)月》，以及我們的《ICEY》大？

為什么玩游戲總結(jié)下來是一句話——游戲是通過聽覺、視覺、邏輯以及反饋形成的情感刺激，由此而引發(fā)出玩家的體驗感，由這些體驗感構(gòu)成玩家的情緒波動。玩家玩游戲?qū)嶋H上要獲得的是情感刺激，游戲最終的正向循環(huán)是各種模式、邏輯要形成一個目標(biāo)感，比如任務(wù)、攻略目標(biāo)都是目標(biāo)感，由此給你帶來體驗感，最終形成達(dá)成感。

玩家為什么會玩這款游戲以及玩家為什么會“安利”它？

游戲有很多很多種，那問題是為什么要玩這一款呢？大家回想一下，一開始你為什么會知道這款游戲，而這款游戲你又為什么決定要去玩？這可能是因為很多的原因，比如看了游戲排行榜，媒體推薦，B站UP主，游戲直播，朋友推薦，在這些原因當(dāng)中，哪個占到了主導(dǎo)因素？哪個你看到之后會決定去玩兒？

目前這個時間點(diǎn)來說，最有效的或許還是由KOL、領(lǐng)袖意見，你們看到的一些主播——直播可以很直觀地感受到游戲的樂趣；還有一種是朋友，朋友跟你說，最近出了一個很好玩的聯(lián)機(jī)游戲，你可能也會選擇去玩。

那么他們是怎么“安利”你的？他們會向你推薦游戲中的哪些方面呢？可能會說游戲的畫面，或是劇情好——但他為什么要告訴你？實際上“安利”游戲的本質(zhì)有三層：首先是優(yōu)越感，我知道，但你不知道，我知道的比你多我就會產(chǎn)生優(yōu)越感；第二是獵奇心思，比如我向你推薦《變態(tài)貓版超級馬里奧》，我就想看著你是怎么“死”的。這兩點(diǎn)產(chǎn)生的其實是一種社交信任感——我游戲玩得特別多，特別懂，你從我這里獲得信息特別有效，你在朋友中、同學(xué)中就特別有威信。

類似的情況不斷擴(kuò)散，會有人愿意不斷地為你傳播，在傳播過程中就構(gòu)成了口碑傳播?？诒畟鞑ナ腔谏缃缓蛢?yōu)越感進(jìn)行的。說到擴(kuò)散，不得不提一本書叫《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，這本書中有一個叫“創(chuàng)新的擴(kuò)散”的模型，這個模型很簡單——一款新產(chǎn)品是如何讓大家知道的。這是一條高斯曲線，它分為了幾塊：

最開始2.5%的創(chuàng)新采用者，以智能手機(jī)為例，當(dāng)大家都不知道有Iphone這個東西的時候，他們已經(jīng)在等著喬布斯出Iphone了。然后13.5%的早期采用者，是在這款產(chǎn)品面世之后，由創(chuàng)新采用者向他們傳播；接著才是34%的早期大眾，可能都已經(jīng)到了Iphone4的時代，已經(jīng)有很多媒體資源在推薦了，他們可能會去采用；再往后是智能機(jī)已經(jīng)全面崛起，功能機(jī)已經(jīng)衰退了，這已經(jīng)是34%的晚期采用者了；最后這批16%的落后采用者是市場上已經(jīng)沒有非智能機(jī)可用了，才會去勉強(qiáng)采用。

在這個擴(kuò)散中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)可以稱之為擴(kuò)散點(diǎn)，我們所有的口碑傳播所做的就是為了加快擴(kuò)散點(diǎn)的到達(dá)——所有傳播都會遵循這么一個規(guī)則去加快擴(kuò)散，越早達(dá)到擴(kuò)散點(diǎn)，就可以越快把產(chǎn)品介紹給更多的人。

第三，通過這種方式可以減少宣發(fā)費(fèi)用。因為這種模式是基于一個很簡單的理由，當(dāng)時考慮用這樣一套商業(yè)模式是因為單機(jī)游戲不太可能產(chǎn)生很強(qiáng)的商業(yè)回報，那么也不會有發(fā)行商花大量資本去推動產(chǎn)品擴(kuò)散，那么我們只能通過產(chǎn)品自己的方式去擴(kuò)散。

最后，這樣的方式使玩家留存成為游戲、品牌或者公司的粉絲。

“三層結(jié)構(gòu)+宣發(fā)爆點(diǎn)+口碑運(yùn)營”助《ICEY》持續(xù)傳播

下面想介紹一下《ICEY》在整件事上的做法。第一是游戲內(nèi)的三層結(jié)構(gòu)，第二是游戲上線時制造宣發(fā)爆點(diǎn)，第三是持續(xù)進(jìn)行口碑運(yùn)營。

三層結(jié)構(gòu)。三層結(jié)構(gòu)是，玩家剛接觸的時候肯定是知道它是一款A(yù)CT游戲，剛開始宣發(fā)時我們也絕對不會提這款游戲有什么其他的點(diǎn)，所有人都會覺得這款游戲動作炫酷，打起來爽，妹子好看就OK了。上手之后，我們又會發(fā)現(xiàn)這款游戲本身很多META的東西，就是反映游戲本身的部分。到最后，當(dāng)你關(guān)注劇情后，你會發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)核是賽博朋克和克蘇魯?shù)膭∏?，所有感情積累都會在到達(dá)真結(jié)局后達(dá)到高潮，發(fā)生共鳴。

這里要提一點(diǎn)，當(dāng)時制作《ICEY》音效的同學(xué)非常不解，問我們?yōu)槭裁床蛔屛医oICEY配音。我們說絕對不行，因為ICEY只有在真結(jié)局的時候才能說話，如果在整個游戲過程中你都能聽到ICEY說話，就無法在最后的真結(jié)局產(chǎn)生那么強(qiáng)烈的情感波動。

有了這套方法后，我們需要去驗證。15年、16年的時候，我們?nèi)⒓右粋€活動，活動需要一個頁面，所以我們上了Tap Tap的頁面，上線后我們在兩周時間就獲得了42萬的預(yù)約。而這一切都只是靠一個視頻——僅僅是靠美術(shù)和視覺展示就吸引了足夠的玩家。

然后是META環(huán)節(jié)的測試，我們拜托媒體請到了一個玩家群體來進(jìn)行線下測試。線下測試的結(jié)果評價說實話比較糟糕，大家反映了美術(shù)、動作等各種各樣的問題。給我們的反饋是，幾乎所有的玩家接觸到META部分和深挖劇情后都會激發(fā)他們強(qiáng)烈的探索欲和傳播欲，他愿意給朋友去說。

宣發(fā)爆點(diǎn)。如果你的產(chǎn)品已經(jīng)足夠有吸引力了，那么上線的時候你就需要做宣發(fā)爆點(diǎn)，比如說吸引早期玩家形成擴(kuò)散源頭，像TapTap、WeGame的預(yù)約，或者找一些媒體發(fā)布。然后正式上線后，現(xiàn)在比較有效的是主播的直播或錄播，可以幫助你的游戲讓更多的人知道，通過KOL加速產(chǎn)品向34%的前期采用用戶擴(kuò)散。

然后是參加各種展會。《ICEY》在宣法過程中參加過不少展會，但在這里我想跟開發(fā)者分享一下，大家還是需要在有余力的情況下進(jìn)行，因為參展實際上非常耗費(fèi)精力——不過他對團(tuán)隊幫助很大，因為開發(fā)者一般是悶頭做游戲就很難獲得外界反饋，參展可以直接幫助他們和玩家面對面直接交流，當(dāng)然前提是適量。意見領(lǐng)袖方面，《ICEY》上線的第二天就有KOL錄制了視頻，達(dá)到了200多萬的播放量，它為我們帶來了很多的關(guān)注。

口碑運(yùn)營。這個大家還是需要注意的。大家都知道，覺得游戲好的那部分玩家沒有那么快地評論，但是一旦玩家碰到了一個BUG，很可能就會立刻在平臺上給予反饋，所以產(chǎn)品往往會在早期碰到口碑急劇下降，評分持續(xù)下跌的局面，這就需要游戲在上線的頭幾天，讓大量的客服去和玩家溝通、解釋問題，程序員也需要趕緊修BUG，與平臺方關(guān)系較好的情況下嘗試將不理智的差評進(jìn)行折疊以減少影響。

這樣一套方式做下來，《ICEY》的實際情況又如何呢？從百度指數(shù)來看，上線時間和平臺促銷期會看到明顯的峰值。我們發(fā)現(xiàn)，中國和海外的銷量已經(jīng)不分伯仲了，此外PC端的持續(xù)傳播也給移動端帶來可觀的用戶量。我們還看到，安卓市場的用戶付費(fèi)習(xí)慣并不差。

直到今天為止，《ICEY》在早已停止了宣發(fā)的情況下，每天仍有穩(wěn)定的銷量。除了TapTap的推薦以外，我們只能相信《ICEY》的玩家自發(fā)傳播、線下傳播、口碑傳播可能遠(yuǎn)超我們自己想象，它比線上傳播的量更大。GooGle Play方面，付費(fèi)下載可能并不是這個平臺主流用的習(xí)慣。