音頻創(chuàng)業(yè)的全球機會在何方？（上）| 出海問答

問題概覽

Part 1定義音頻產(chǎn)業(yè)

如何定義“音頻消費”？

音頻內(nèi)容的演進和成熟

音頻發(fā)展有哪些“促動因子”？

Part 2 Podcast（播客）出海

播客在美國和中國的區(qū)別？

播客的變現(xiàn)模式？

播客的發(fā)展前景？

Part 3有聲書出海

有聲書的使用人群/國家分布？

有聲書的變現(xiàn)模式？

有聲書的發(fā)展前景？

Part 4音頻行業(yè)現(xiàn)狀

音頻內(nèi)容領(lǐng)域是否迎來一個風(fēng)口？

音頻行業(yè)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)？

音頻內(nèi)容制作者生態(tài)的演進方向？

Part 5音頻的商業(yè)模式

音頻產(chǎn)品如何變現(xiàn)？

有哪些指標(biāo)可以用來衡量一個音頻產(chǎn)品的增長？

Part 6音頻的機會討論

音頻行業(yè)在2020年的創(chuàng)業(yè)機會？

平臺端是否有整合和創(chuàng)新的機會？

如何看待音頻在東南亞的發(fā)展？

導(dǎo)語：“耳朵經(jīng)濟”“音頻消費”是這幾年創(chuàng)投圈探討頻繁的名詞，由于疫情的爆發(fā)，客觀上給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和線上娛樂產(chǎn)業(yè)一個利好環(huán)境，在2020年，[出海問答]想問：音頻是否會迎來一個小風(fēng)口？音頻出海的創(chuàng)業(yè)機會在哪里?

為此，出海問答聯(lián)合大觀資本出海同學(xué)會針對音頻創(chuàng)業(yè)進行了一場討論，以下的文字是與會嘉賓的發(fā)言整理。參與討論的嘉賓有：騰訊音樂娛樂集團（TME）酷我音樂副總裁肖軼、輕芒創(chuàng)始人王俊煜、Castbox創(chuàng)始人王小雨、聲動活潑創(chuàng)始人徐濤、書悅創(chuàng)始人于勐、PenyuFM創(chuàng)始人李自然，以及來自于頭部TMT企業(yè)戰(zhàn)投和VC的一些朋友們。

Part 1.定義音頻經(jīng)濟

01

如何定義“音頻經(jīng)濟”？

成熟市場，以美國為例，現(xiàn)在有聲內(nèi)容生態(tài)主要分三大類玩家：

第一類：大平臺服務(wù)商，例如Spotify、Apple的Podcasts、喜馬拉雅等；

第二類：版權(quán)音頻內(nèi)容供應(yīng)商CP，即某一特定類型的內(nèi)容生產(chǎn)商，比如有聲書里的懶人聽書和書悅，小宇宙等；

第三類：內(nèi)容制作及生產(chǎn)服務(wù)的環(huán)節(jié)，喜劇類的“郭德綱相聲”，小眾的音頻“反潮流俱樂部”等，也包括剪輯、輸出的一些工作室。

另外，我們目前在音頻領(lǐng)域能觀察到許多其他細分賽道的創(chuàng)業(yè)，除了上述的平臺、音頻內(nèi)容等主要大類之外，音頻社交、功能音頻工具、音頻科技、音頻硬件也逐漸嶄露頭角。（本文主要討論除音樂之外的音頻經(jīng)濟）

02

音頻的演進和成熟

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，在視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷是一個UGC開始的平臺。2010年前后，愛奇藝、騰訊視頻PGC導(dǎo)向的平臺出現(xiàn)，許多做網(wǎng)劇的公司越做越好，向著更高的質(zhì)量去演進。等到移動互聯(lián)網(wǎng)出來后，又出現(xiàn)了短視頻（抖音），一下子沉到了另外一個市場的極端。YouTube剛開始時，更多的是PGC導(dǎo)向，然后開始做自制劇。迪士尼去年開始推出了它的一個流媒體平臺，而且在疫情期間它的數(shù)據(jù)是非常好的。迪士尼主打的是“家庭”，所以在細分市場成長迅猛。而播客和有聲書領(lǐng)域有類似的歷史：從UGC到PGC，從單一品類到更多品類、細分品類的趨勢也是存在的。

中國視頻市場及音頻市場用戶數(shù)量

再看美國市場，2005年蘋果的iPod開始出現(xiàn)，2014年慢慢有了一個起飛。因為高質(zhì)量內(nèi)容的出現(xiàn)，加之美國智能手機的保有量滲透率非常高，所以引爆了市場。音頻市場從引爆到現(xiàn)在成熟，它的成熟度表現(xiàn)在以下三個方面：

第一：很多大公司（像Spotify、Apple）加入了競爭

第二：有很多傳統(tǒng)的，善于制作內(nèi)容的大媒體（紐約時報、華爾街日報）也加入

第三：投資機構(gòu)或大的消費類公司也加入了

市場上出現(xiàn)了并購事件、投資事件和廣告商。并且它們形成了一個閉環(huán)。在內(nèi)容方面，音頻內(nèi)容也在不斷演進，在制作方式上面來說，僅播客已經(jīng)演變出了閑聊類，訪談類，紀(jì)錄片類等多種不同細分品類。一些視頻巨頭類似HBO等也開始涉足。

總的來說中國音頻播客和有聲書內(nèi)容生態(tài)處于早期階段，在下沉和出海存在著廣大的機會。

03

音頻的演進和成熟音頻發(fā)展有哪些“促動因子”？

音頻的快速發(fā)展，離不開載體在科技方面的進步，整體可歸類為以下四個促進作用：

第一：從今年開始我們可以看到，大概美國有27%的人，也就將近7600萬的美國人是擁有一個智能揚聲器的。比如說像Amazon的Alexa，也一直是占據(jù)總榜Top 100的一個角色。現(xiàn)在播客增長很快，也歸功于這種揚聲器speaker的增長。

第二：主要是Airpods。美國的年輕人基本上人手一個，它可以讓你的生活方式變得很便捷。

第三：主要是車聯(lián)網(wǎng)。車聯(lián)網(wǎng)其實對美國的影響不是那么高，因為美國基本上都買二手車，所以相對來說新車的計劃沒那么高。Podcast基本上有10%的用戶，其實是每天是在車?yán)锵M的，它是通過CarPlay和Android Auto來消費。

第四：其他技術(shù)，比如說GPS、文字轉(zhuǎn)語音、語音識別，在整體上進步還比較大，通過技術(shù)能更好的去幫助用戶定位到他想要的音頻，從而提高音頻消費，可以很有效的推動音頻。

Part 2.Podcast（播客）出海

在所有音頻內(nèi)容中，Podcast（播客）增速較快，也是本文的主要討論點。以美國為例，播客大約是每年百分之幾十的增長速度。據(jù)統(tǒng)計自2019年開始美國一半以上的人口在收聽播客，而且趨勢還在繼續(xù)增長。目前，55%的美國用戶（12歲以上）在收聽播客，收聽頻率大概是每個月一次。Castbox創(chuàng)始人王小雨以及聲動活潑創(chuàng)始人徐濤就播客為我們做了主題分享。

01

美國和中國播客的區(qū)別？

從對音頻的定義來看：中國大多把音頻作為一個publisher，或者做成一個知識付費。但是美國是把Podcast當(dāng)成一個媒體，他們覺得應(yīng)該做一個Twitter賬號，或做一個Facebook賬號，甚至做一個Podcast的節(jié)目。他們更多的是把Podcast當(dāng)成一個媒體來使用。據(jù)統(tǒng)計，從2019年開始截至今年4月，美國大概有100多萬的內(nèi)容生產(chǎn)者。

從收聽頻率來看：美國叫車輪上的國家，相對中國的平均水平來講，他們基本上每周大概會收聽6個播客，每個博客大概持續(xù)一個小時以上，所以大概平均一個人一周的消費的播客的平均的時長是6個小時40分鐘，所以整體上和國內(nèi)比還是要多一些。

55%的美國用戶（12歲以上）在收聽播客

從發(fā)布的內(nèi)容來看：中國市場生態(tài)基本上處于一個非常早期的階段，內(nèi)容方面還是比較單一、好的內(nèi)容還是很少，廣告商就更加缺失。對于內(nèi)容而言，中國下層市場的內(nèi)容更多，像比較容易制作的段子、股評、配音廣播劇，制作未必精良的有聲書，還有比較容易錄制的談話節(jié)目。對比美國，中國市場缺少的是更加專業(yè)的訪談、高質(zhì)量的新聞、聲音版的真人秀、更加多元的兒童節(jié)目脫口秀、影視。

02

播客的變現(xiàn)模式？

國內(nèi)播客現(xiàn)在主要還是知識付費，或者是用戶打賞為主，外加一些廣告和贊助。現(xiàn)在陸續(xù)已經(jīng)開始有其他的收入方式了，比如一些內(nèi)容公司會開始嘗試的訂閱。

美國最喜歡的商業(yè)模式是廣告和訂閱。廣告方面美國更為成熟，2021年預(yù)計10億美金廣告收入（對比中國的知識付費）。但目前看訂閱有一點小的瓶頸，美國好的內(nèi)容太多了，像CNN，The Information，節(jié)目很多，內(nèi)容質(zhì)量也很高，免費內(nèi)容越來越多，如果這時候再要你花錢聽一個節(jié)目，除非他對這個節(jié)目有一些特殊的需求或者節(jié)目本身有一些特殊性，否則的話這種綁定的訂閱模式就比較難演進。我們觀察到，美國有一些新的嘗試，比如線下Live show之類的新模式。

預(yù)計2021年播客廣告收入將超過10億美金

除此之外，值得一提的是，近年來美國一些帶有劇情的Podcast越來越多，IP化有可能會成為未來的一個趨勢。而把IP賣給迪斯尼、好萊塢等一些電影公司也會是一個理想的變現(xiàn)途徑。電影公司愿意購買Podcast的IP，因為它已經(jīng)積累的足量用戶會轉(zhuǎn)成公司節(jié)目的粉絲，或者對節(jié)目帶來一些熱度。因此，IP的費用以及后續(xù)的分成是比較可觀的一個收益。

03

播客的發(fā)展前景

2019年收購和投資情況較好，能夠看到的是龍頭企業(yè)往音頻方向布局，例如Spotify 2019年收購了3家播客公司，收購額在4-5億美金。（具體的機會我們將在Part6中詳加討論）

最后講一下疫情對播客音頻的影響：

車載音頻減少：客觀上來說，播客因為疫情，被遺忘的主要場景“開車”中被剝離出來；

新聞類和體育類播客消費減少，兒童和教育類增加；

隔離期對社交屬性的需求開始增長，荔枝FM和音頻類社交的屬性可能會在未來迎來發(fā)展。

Part 3.有聲書出海

有聲書是近年來音頻創(chuàng)業(yè)的熱點，而美國巨頭Amazon旗下的Audible平臺，和中國著名的平臺懶人聽書為我們打了兩個樣。國際有聲書平臺書悅創(chuàng)始人于勐就有聲書主題為我們做了主題分享。

01

有聲書的使用人群/國家分布？

有聲書行業(yè)板塊基本上是以英語文化為主體，還有一些比較大的語種。

美國的整體付費滲透比達到26%，排到全球前三名；

而北歐的有聲書付費更好一些，比如瑞典，總?cè)丝?000萬人口，有60%的人在購買書有聲書，已經(jīng)有了上市企業(yè)；

俄羅斯市場是一個很特別的市場，它的增速是非?？斓?，尤其是2018年整個年度的有聲書CP收入翻了一倍，實現(xiàn)了100%的增長。

02

有聲書的變現(xiàn)模式？

2019年全球有聲書行業(yè)的整體市場份額在50億美元左右，電子書在139.6億美元左右。其中既包括C端的銷售額，也包括版權(quán)分銷的整體存量的內(nèi)容；而它與國內(nèi)的主要區(qū)別在于其廣告收入基本上沒有統(tǒng)計。

對所有不同類型內(nèi)容都有一定受眾，是這個行業(yè)里最重要的一件事，也是影響整個行業(yè)收入的一個核心因素。比如，歐美地區(qū)的很多內(nèi)容，它的分布是比較平均化的，不存在一個具有絕對壟斷意義的IP。

2018年中國的新增數(shù)量總體存量是25000左右；而全美單年新增有聲書的數(shù)量是79400部，新增量的數(shù)量和質(zhì)量都非?？捎^，而且近年來它的速度還是在增加，所以可見這個行業(yè)是在高度上升的一個行業(yè)。年收入增速是在30%以上。

03

有聲書的發(fā)展前景？

有聲書主要依靠內(nèi)容的發(fā)展，簡單用一句話概括叫“內(nèi)容為王”。內(nèi)容行業(yè)能做起來有兩大核心因素，這也是有聲書的核心：

第一：量大，內(nèi)容的量要足夠，簡而言之就是用戶搜索的東西，在你的平臺上能找得到。

第二：優(yōu)質(zhì)，要有頭部內(nèi)容，而這些內(nèi)容大部分是來自于文字版。像音頻、視頻、音樂，游戲，其實這些東西的追根溯源都是來源于文字，有聲書只是把它做成了一個自上的一個輕衍生的一個板塊。我們現(xiàn)在已經(jīng)能看到，巨頭企業(yè)的Audible已經(jīng)從聚合內(nèi)容轉(zhuǎn)向自制原創(chuàng)內(nèi)容，這也是因為Amazon版權(quán)存量足夠多。

文中圖片來自于網(wǎng)絡(luò)