印度“雙十一”，電商血戰(zhàn)光明節(jié)

編者按：本文選自KrASIA，原文標(biāo)題：Decoding Flipkart’s strategy that gives it an edge over Amazon；作者：Moulishree Srivastava

六年前，當(dāng)Flipkart舉行印度有史以來(lái)首個(gè)“Big Billion Day”大促銷(xiāo)時(shí)，極度混亂的情況與淘寶2009年舉辦首個(gè)“雙十一”時(shí)相比有過(guò)之而無(wú)不及。

“Big Billion Day”被打造成印度電商史上折扣最大的單日促銷(xiāo)活動(dòng)。雖然早有準(zhǔn)備，但由于網(wǎng)站流量激增、貨品飛速售罄，節(jié)日當(dāng)天中午，應(yīng)接不暇的第三方賣(mài)家開(kāi)始拒絕接受顧客訂單，24小時(shí)內(nèi)網(wǎng)站也多次崩潰。

這種體驗(yàn)太過(guò)糟糕。憤怒的用戶(hù)開(kāi)始在社交媒體上表達(dá)他們的不滿，以致于Flipkart官方不得不在第二天出來(lái)道歉。但即使在這種情況下，成立7年的Flipkart還是在10個(gè)小時(shí)內(nèi)就達(dá)到了1億美元的成交額。

如今“Big Billion Day”已經(jīng)是這家電商平臺(tái)最具標(biāo)志性的年度購(gòu)物節(jié)，六年間，F(xiàn)lipkart將其從一日活動(dòng)變成了長(zhǎng)達(dá)5天的狂歡，玩法也大大豐富?；顒?dòng)通常在10月到12月之間舉行，這段時(shí)間里印度人民會(huì)慶祝一系列傳統(tǒng)節(jié)日，包括盛大而重要的光明節(jié)。除了給出超大力度折扣，F(xiàn)lipkart還會(huì)與旗艦品牌合作發(fā)布新產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)?shù)匮芯繖C(jī)構(gòu)Redseer咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，在今年的“Big Billion Day”期間，F(xiàn)lipkart賣(mài)掉了超過(guò)25億美元的商品。

與此同時(shí)，它在印度最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜印度公司最近幾年也在“造節(jié)”——“The Great Indian Festival”。今年亞馬遜改變了策略，它將自己的購(gòu)物節(jié)延長(zhǎng)到了一個(gè)月。然而與“Big Billion Day”比依然大為遜色，首周銷(xiāo)售額為12億美元，不到對(duì)手的一半。

今年的購(gòu)物節(jié)上，受疫情以及新威脅Reliance和Tata的影響，印度兩大電商寡頭線上比折扣、線下比物流，放手一搏。但在Forrester高級(jí)市場(chǎng)預(yù)測(cè)師Satish Meena來(lái)看，印度購(gòu)物節(jié)為Flipkart獨(dú)創(chuàng)，也為它獨(dú)有。“從'Big Billion Day'創(chuàng)立的2014年開(kāi)始，亞馬遜就從未贏過(guò)Flipkart?！?/span>

2020年亞馬遜印度和Flipkart的購(gòu)物節(jié)宣傳海報(bào)。

圖片源自官網(wǎng)。

Flipkart不僅在“造節(jié)”上把亞馬遜拋在身后，聲勢(shì)上也不甘示弱。2018年Flipkart對(duì)外宣布自己在當(dāng)時(shí)270億美元的電商市場(chǎng)中占有60％的市場(chǎng)份額。但同年獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester的報(bào)告顯示，F(xiàn)lipkart和其旗下時(shí)尚電商Myntra的總市場(chǎng)份額約為40％，亞馬遜則分去了印度電商市場(chǎng)的31％。兩家電商平臺(tái)都堅(jiān)稱(chēng)自己是印度現(xiàn)在的“電商一哥”。

2020年是印度電商發(fā)展的分水嶺，這塊蛋糕愈發(fā)誘人。今年印度的電商市場(chǎng)規(guī)模已比去年增長(zhǎng)了近55％，這些增長(zhǎng)主要是由涌入電商平臺(tái)的新用戶(hù)帶動(dòng)的。根據(jù)印度各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，今年購(gòu)物節(jié)開(kāi)始首日即有5200萬(wàn)人在線，比去年同期增長(zhǎng)了85％。管理資訊公司RedSeer預(yù)測(cè)印度電商市場(chǎng)在2020年底將增長(zhǎng)到380億美元，步入千億大關(guān)的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)也會(huì)很快到來(lái)。

Flipkart在2018年被美國(guó)零售商沃爾瑪以210億美元的價(jià)格收購(gòu)，這張王牌幫它穩(wěn)定了在印度電商市場(chǎng)的地位，但面對(duì)今年蠢蠢欲動(dòng)的各位新秀、宣布將繼續(xù)砸入重金鏖戰(zhàn)印度的亞馬遜，即使是手握一把好牌的Flipkart，也要重新審視自己。

造節(jié)解碼：抓品類(lèi)、重下沉

移動(dòng)電子設(shè)備、時(shí)尚服飾、家用電器，目前是Flipkart電商版圖中的“三駕馬車(chē)”。

Flipkart明確將自己定位為一個(gè)大眾化購(gòu)物平臺(tái)，平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和大眾化商品并存，但它主要將注意力放在低價(jià)產(chǎn)品和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上，并不斷擴(kuò)大其在中低線城市的影響力。相比Flipkart的接地氣，Amazon的目標(biāo)用戶(hù)主要是高收入家庭和一線城市的顧客，欠缺對(duì)下沉市場(chǎng)的布局。

但大眾化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的誘惑力是不可忽視的。數(shù)據(jù)顯示，在大型促銷(xiāo)期間，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)和時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品的興趣最高，這也是Flipkart在造節(jié)上遙遙領(lǐng)先的原因。以智能手機(jī)為例，F(xiàn)lipkart此前已與三星等手機(jī)品牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。三星手機(jī)在印度的市占率排名前三，上個(gè)月推出的中端機(jī)型Galaxy F4最新款很快便在Flipkart上以?xún)?yōu)惠價(jià)格上線。

Flipkart公司的CEO，Kalyan Krishnamurthy說(shuō)過(guò)的一席話可以側(cè)面印證電商平臺(tái)與品牌合作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)獲客的積極作用：“我們是能真正理解印度消費(fèi)者的公司。平臺(tái)和品牌之間的合作可以為消費(fèi)者帶來(lái)更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，我們?cè)谂c三星的合作中信守承諾，為印度2、3、4線城市里的2.5億消費(fèi)者帶去了最新的科技。”

Flipkart官網(wǎng)上的手機(jī)廣告

此外，F(xiàn)lipkart的基本策略還有，拉攏各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)品牌，合作推出低價(jià)的小件商品，以豐富其商品庫(kù)；和這些品牌合作開(kāi)發(fā)物美價(jià)廉的自營(yíng)商品，剪去多余環(huán)節(jié)，利潤(rùn)率同樣喜人。

為了吸引更多用戶(hù)，F(xiàn)lipkart請(qǐng)過(guò)不少當(dāng)?shù)孛舜浴Ｓ忠蛴《日Z(yǔ)體系復(fù)雜、民族眾多，除了提供多個(gè)語(yǔ)言版本的服務(wù)外，平臺(tái)還引進(jìn)了許多特產(chǎn)美食店鋪。

明確的產(chǎn)品定位、侵略性的低價(jià)，以及瘋狂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都對(duì)Flipkart的擴(kuò)張起到了推動(dòng)作用，但在小城市顧客的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，另一個(gè)不能忽視的因素是它在時(shí)尚電商類(lèi)別中的優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)年進(jìn)軍時(shí)尚電商板塊的決定，堪稱(chēng)Flipkart發(fā)展史上的“神來(lái)之筆”。

一波三折：豪賭下一塊藍(lán)海

Flipkart創(chuàng)立于2007年，創(chuàng)始人是兩位亞馬遜前員工。同亞馬遜一樣，它也從圖書(shū)電商起步。十年之后其中一位創(chuàng)始人Binny Bansal表示，在當(dāng)時(shí)印度互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為4％的情況下，F(xiàn)lipkart能活下來(lái)的原因就是其選擇專(zhuān)注于單一類(lèi)別。

直到2010年初，F(xiàn)lipkart站穩(wěn)腳跟后才在網(wǎng)站上增加了手機(jī)的商品類(lèi)別，該類(lèi)別現(xiàn)在貢獻(xiàn)了平臺(tái)上近一半的銷(xiāo)售額。羽翼漸豐的Flipkart選擇豪賭一把，在2012年進(jìn)軍當(dāng)時(shí)形勢(shì)尚不明朗的時(shí)尚電商領(lǐng)域。

說(shuō)這是一場(chǎng)豪賭的原因是，時(shí)尚電商起初無(wú)人問(wèn)津。人們不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品，因?yàn)椴荒艽_定是否適合自己。但是之后電商平臺(tái)上出現(xiàn)了十分便捷的退貨選項(xiàng)，時(shí)尚電商就爆發(fā)了。

也是在2012年，亞馬遜建立了其在印度第一個(gè)在線網(wǎng)站Junglee.com，顧客在使用該網(wǎng)站時(shí)能在線比價(jià)。一年后，這家美國(guó)電商巨頭在印度正式啟動(dòng)了其電商業(yè)務(wù)，亞馬遜印度先用書(shū)影音、手機(jī)、相機(jī)幾大類(lèi)商品試水，很快就在網(wǎng)站上增加了更多電子產(chǎn)品。

雖然亞馬遜一開(kāi)始就拿出50億美元來(lái)開(kāi)拓這塊新市場(chǎng)，但是此時(shí)Flipkart已在電子和時(shí)尚等快消品領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。兩位巨頭的明爭(zhēng)暗斗愈演愈烈，2014年5月，F(xiàn)lipkart以3.3億美元的價(jià)格收購(gòu)了時(shí)尚電商Myntra，這次交易使其奪得了該領(lǐng)域60％的市場(chǎng)份額。而亞馬遜一個(gè)月前在其平臺(tái)上剛剛推出了時(shí)尚類(lèi)別，不能不讓人浮想聯(lián)翩。

入場(chǎng)早、布局快的Flipkart和旗下Myntra目前已經(jīng)合力吃下了時(shí)尚電商市場(chǎng)的50-55％，而亞馬遜僅為17-18％。

Flipkart在時(shí)尚電商中的優(yōu)勢(shì)地位意義非凡，這對(duì)它攻占2、3、4線市場(chǎng)的策略大有裨益。對(duì)初次接觸網(wǎng)購(gòu)的顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)格門(mén)檻低的時(shí)尚產(chǎn)品適合用來(lái)體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)的滋味，而下一步就是智能手機(jī)。從這個(gè)角度來(lái)看，F(xiàn)lipkart確實(shí)是為2、3、4線市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)群體量身定制的。

由于印度小城市中很少有類(lèi)似Zara和H＆M這樣的快時(shí)尚品牌，F(xiàn)lipkart和Myntra進(jìn)軍時(shí)尚市場(chǎng)的路順風(fēng)順?biāo)Ｋ麄冄杆倥c小城鎮(zhèn)里優(yōu)質(zhì)的第三方賣(mài)家簽約，目前已經(jīng)創(chuàng)立了許多很受歡迎的自有時(shí)尚品牌。Flipkart在投資領(lǐng)域也動(dòng)作頻頻，今年初Flipkart以3500萬(wàn)美元投資了印度時(shí)裝零售商Arvind Fashions旗下的青春時(shí)尚品牌Arvind Youth Brands。就在上個(gè)月，它又向另一家傳統(tǒng)線下時(shí)裝商Aditya Birla Fashion and Retail Ltd投資2.038億美元來(lái)拓展自己的時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品線。

正如Flipkart的CEO Krishnamurthy所說(shuō)，當(dāng)代的傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)之間的界線正在進(jìn)一步模糊，而他們想創(chuàng)造的，是一個(gè)在兩種生態(tài)中都能如魚(yú)得水的時(shí)尚品牌。

大浪淘沙：打造第二增長(zhǎng)曲線

今年的“Big Billion Day”期間，F(xiàn)lipkart上的新增店鋪超過(guò)2000家。但市值250億美元的Flipkart集團(tuán)并不能停下來(lái)，它需要繼續(xù)在現(xiàn)有的交易框架以外，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

Flipkart選擇了線上雜貨店，這一決定并不奇怪，印度零售經(jīng)濟(jì)的80-90％由雜貨店和時(shí)裝店組成，并且這兩個(gè)類(lèi)別的在線普及率目前都較低。想要讓印度的電商市場(chǎng)在2024年突破1000億美元大關(guān)，挖掘這兩個(gè)類(lèi)別的潛能至關(guān)重要。

幾乎所有電商平臺(tái)都想從中分一杯羹。Krishnamurthy（CEO）意識(shí)到Flipkart想要開(kāi)拓這塊市場(chǎng)，就不能孤軍奮戰(zhàn)。他公開(kāi)表示將會(huì)客觀審視自身能力，在缺乏經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域?qū)で笈c別的企業(yè)合作，或者是利用強(qiáng)大的財(cái)力進(jìn)行投資。

另一方面，雖然在手機(jī)、電子產(chǎn)品和時(shí)尚方面實(shí)力雄厚，但Flipkart在一些細(xì)分電商如母嬰、家裝方面卻不那么出色，這些商品構(gòu)成巨大的長(zhǎng)尾零售市場(chǎng)，對(duì)品質(zhì)和信任度有很高要求，而亞馬遜有在多個(gè)國(guó)家成功運(yùn)營(yíng)這些品類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)。

這就引出了下一個(gè)問(wèn)題，就像國(guó)內(nèi)一些電商平臺(tái)一樣，F(xiàn)lipkart需要做長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，思考如何讓平臺(tái)吸引過(guò)來(lái)的巨量顧客真正變成長(zhǎng)期用戶(hù)。依靠低價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)吸引來(lái)新客戶(hù)是一個(gè)完美的開(kāi)始，但人們期待Flipkart下一步會(huì)怎么做。是有耐心運(yùn)營(yíng)像亞馬遜Amazon Prime一樣的長(zhǎng)期會(huì)員計(jì)劃，通過(guò)免郵、閃購(gòu)、免費(fèi)視頻和音樂(lè)等特權(quán)留存客戶(hù)，還是創(chuàng)造令人眼前一亮的新策略？

Flipkart必須直面一個(gè)尖銳的現(xiàn)實(shí)，那就是一旦自己的客戶(hù)消費(fèi)能力提高，很有可能就“升級(jí)”成為亞馬遜Prime會(huì)員了。而它平臺(tái)上的商品，目前還面臨質(zhì)量上的指控。

沒(méi)人想僅做一個(gè)跳板。Flipkart于2018年上線了Flipkart Plus，這是一個(gè)用戶(hù)激勵(lì)計(jì)劃，F(xiàn)lipkart客戶(hù)可以消費(fèi)任意商品賺取獎(jiǎng)勵(lì)積分“Plus幣”，每花費(fèi)250盧比（約24.5元人民幣）就能賺取1枚Plus幣，賺取50枚Plus幣（約1225元人民幣）后才能獲得Flipkart Plus項(xiàng)目的會(huì)員資格，可以享受免費(fèi)配送、優(yōu)先服務(wù)和購(gòu)物返金等特權(quán)。

Flipkart Plus直接目的就是對(duì)抗Amazon Prime，它最大的優(yōu)勢(shì)就是免費(fèi)的，因?yàn)槟壳坝《仁袌?chǎng)對(duì)價(jià)格依然十分敏感。

從今年購(gòu)物節(jié)的成績(jī)來(lái)看，F(xiàn)lipkart的地位依然穩(wěn)固。但就像一開(kāi)始所說(shuō)的，印度企業(yè)集團(tuán)Reliance和Tata等新的參與者已進(jìn)入印度電商市場(chǎng)，這塊誘人的蛋糕還會(huì)引來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)。大浪淘沙，在新的市場(chǎng)格局重建起來(lái)前，沒(méi)人知道誰(shuí)真正適合印度。