印度“雙十一”，電商血戰(zhàn)光明節(jié)

編者按：本文選自KrASIA，原文標題：Decoding Flipkart’s strategy that gives it an edge over Amazon；作者：Moulishree Srivastava

六年前，當Flipkart舉行印度有史以來首個“Big Billion Day”大促銷時，極度混亂的情況與淘寶2009年舉辦首個“雙十一”時相比有過之而無不及。

“Big Billion Day”被打造成印度電商史上折扣最大的單日促銷活動。雖然早有準備，但由于網(wǎng)站流量激增、貨品飛速售罄，節(jié)日當天中午，應接不暇的第三方賣家開始拒絕接受顧客訂單，24小時內網(wǎng)站也多次崩潰。

這種體驗太過糟糕。憤怒的用戶開始在社交媒體上表達他們的不滿，以致于Flipkart官方不得不在第二天出來道歉。但即使在這種情況下，成立7年的Flipkart還是在10個小時內就達到了1億美元的成交額。

如今“Big Billion Day”已經是這家電商平臺最具標志性的年度購物節(jié)，六年間，F(xiàn)lipkart將其從一日活動變成了長達5天的狂歡，玩法也大大豐富?；顒油ǔＴ?0月到12月之間舉行，這段時間里印度人民會慶祝一系列傳統(tǒng)節(jié)日，包括盛大而重要的光明節(jié)。除了給出超大力度折扣，F(xiàn)lipkart還會與旗艦品牌合作發(fā)布新產品。根據(jù)當?shù)匮芯繖C構Redseer咨詢公司的數(shù)據(jù)，在今年的“Big Billion Day”期間，F(xiàn)lipkart賣掉了超過25億美元的商品。

與此同時，它在印度最大的競爭對手亞馬遜印度公司最近幾年也在“造節(jié)”——“The Great Indian Festival”。今年亞馬遜改變了策略，它將自己的購物節(jié)延長到了一個月。然而與“Big Billion Day”比依然大為遜色，首周銷售額為12億美元，不到對手的一半。

今年的購物節(jié)上，受疫情以及新威脅Reliance和Tata的影響，印度兩大電商寡頭線上比折扣、線下比物流，放手一搏。但在Forrester高級市場預測師Satish Meena來看，印度購物節(jié)為Flipkart獨創(chuàng)，也為它獨有。“從'Big Billion Day'創(chuàng)立的2014年開始，亞馬遜就從未贏過Flipkart?！?/span>

2020年亞馬遜印度和Flipkart的購物節(jié)宣傳海報。

圖片源自官網(wǎng)。

Flipkart不僅在“造節(jié)”上把亞馬遜拋在身后，聲勢上也不甘示弱。2018年Flipkart對外宣布自己在當時270億美元的電商市場中占有60％的市場份額。但同年獨立調研機構Forrester的報告顯示，F(xiàn)lipkart和其旗下時尚電商Myntra的總市場份額約為40％，亞馬遜則分去了印度電商市場的31％。兩家電商平臺都堅稱自己是印度現(xiàn)在的“電商一哥”。

2020年是印度電商發(fā)展的分水嶺，這塊蛋糕愈發(fā)誘人。今年印度的電商市場規(guī)模已比去年增長了近55％，這些增長主要是由涌入電商平臺的新用戶帶動的。根據(jù)印度各大電商平臺的數(shù)據(jù)，今年購物節(jié)開始首日即有5200萬人在線，比去年同期增長了85％。管理資訊公司RedSeer預測印度電商市場在2020年底將增長到380億美元，步入千億大關的那個時間點也會很快到來。

Flipkart在2018年被美國零售商沃爾瑪以210億美元的價格收購，這張王牌幫它穩(wěn)定了在印度電商市場的地位，但面對今年蠢蠢欲動的各位新秀、宣布將繼續(xù)砸入重金鏖戰(zhàn)印度的亞馬遜，即使是手握一把好牌的Flipkart，也要重新審視自己。

造節(jié)解碼：抓品類、重下沉

移動電子設備、時尚服飾、家用電器，目前是Flipkart電商版圖中的“三駕馬車”。

Flipkart明確將自己定位為一個大眾化購物平臺，平臺上優(yōu)質產品和大眾化商品并存，但它主要將注意力放在低價產品和高性價比產品的運營上，并不斷擴大其在中低線城市的影響力。相比Flipkart的接地氣，Amazon的目標用戶主要是高收入家庭和一線城市的顧客，欠缺對下沉市場的布局。

但大眾化產品對消費者的誘惑力是不可忽視的。數(shù)據(jù)顯示，在大型促銷期間，消費者對智能手機和時尚類產品的興趣最高，這也是Flipkart在造節(jié)上遙遙領先的原因。以智能手機為例，F(xiàn)lipkart此前已與三星等手機品牌達成了戰(zhàn)略合作關系。三星手機在印度的市占率排名前三，上個月推出的中端機型Galaxy F4最新款很快便在Flipkart上以優(yōu)惠價格上線。

Flipkart公司的CEO，Kalyan Krishnamurthy說過的一席話可以側面印證電商平臺與品牌合作營銷對獲客的積極作用：“我們是能真正理解印度消費者的公司。平臺和品牌之間的合作可以為消費者帶來更高性價比的產品，我們在與三星的合作中信守承諾，為印度2、3、4線城市里的2.5億消費者帶去了最新的科技?！?/span>

Flipkart官網(wǎng)上的手機廣告

此外，F(xiàn)lipkart的基本策略還有，拉攏各個領域的優(yōu)質品牌，合作推出低價的小件商品，以豐富其商品庫；和這些品牌合作開發(fā)物美價廉的自營商品，剪去多余環(huán)節(jié)，利潤率同樣喜人。

為了吸引更多用戶，F(xiàn)lipkart請過不少當?shù)孛舜?。又因印度語體系復雜、民族眾多，除了提供多個語言版本的服務外，平臺還引進了許多特產美食店鋪。

明確的產品定位、侵略性的低價，以及瘋狂的市場營銷都對Flipkart的擴張起到了推動作用，但在小城市顧客的爭奪戰(zhàn)中，另一個不能忽視的因素是它在時尚電商類別中的優(yōu)勢。而當年進軍時尚電商板塊的決定，堪稱Flipkart發(fā)展史上的“神來之筆”。

一波三折：豪賭下一塊藍海

Flipkart創(chuàng)立于2007年，創(chuàng)始人是兩位亞馬遜前員工。同亞馬遜一樣，它也從圖書電商起步。十年之后其中一位創(chuàng)始人Binny Bansal表示，在當時印度互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為4％的情況下，F(xiàn)lipkart能活下來的原因就是其選擇專注于單一類別。

直到2010年初，F(xiàn)lipkart站穩(wěn)腳跟后才在網(wǎng)站上增加了手機的商品類別，該類別現(xiàn)在貢獻了平臺上近一半的銷售額。羽翼漸豐的Flipkart選擇豪賭一把，在2012年進軍當時形勢尚不明朗的時尚電商領域。

說這是一場豪賭的原因是，時尚電商起初無人問津。人們不愿意在網(wǎng)上購買時尚產品，因為不能確定是否適合自己。但是之后電商平臺上出現(xiàn)了十分便捷的退貨選項，時尚電商就爆發(fā)了。

也是在2012年，亞馬遜建立了其在印度第一個在線網(wǎng)站Junglee.com，顧客在使用該網(wǎng)站時能在線比價。一年后，這家美國電商巨頭在印度正式啟動了其電商業(yè)務，亞馬遜印度先用書影音、手機、相機幾大類商品試水，很快就在網(wǎng)站上增加了更多電子產品。

雖然亞馬遜一開始就拿出50億美元來開拓這塊新市場，但是此時Flipkart已在電子和時尚等快消品領域遙遙領先。兩位巨頭的明爭暗斗愈演愈烈，2014年5月，F(xiàn)lipkart以3.3億美元的價格收購了時尚電商Myntra，這次交易使其奪得了該領域60％的市場份額。而亞馬遜一個月前在其平臺上剛剛推出了時尚類別，不能不讓人浮想聯(lián)翩。

入場早、布局快的Flipkart和旗下Myntra目前已經合力吃下了時尚電商市場的50-55％，而亞馬遜僅為17-18％。

Flipkart在時尚電商中的優(yōu)勢地位意義非凡，這對它攻占2、3、4線市場的策略大有裨益。對初次接觸網(wǎng)購的顧客來說，價格門檻低的時尚產品適合用來體驗網(wǎng)購的滋味，而下一步就是智能手機。從這個角度來看，F(xiàn)lipkart確實是為2、3、4線市場網(wǎng)購群體量身定制的。

由于印度小城市中很少有類似Zara和H＆M這樣的快時尚品牌，F(xiàn)lipkart和Myntra進軍時尚市場的路順風順水。他們迅速與小城鎮(zhèn)里優(yōu)質的第三方賣家簽約，目前已經創(chuàng)立了許多很受歡迎的自有時尚品牌。Flipkart在投資領域也動作頻頻，今年初Flipkart以3500萬美元投資了印度時裝零售商Arvind Fashions旗下的青春時尚品牌Arvind Youth Brands。就在上個月，它又向另一家傳統(tǒng)線下時裝商Aditya Birla Fashion and Retail Ltd投資2.038億美元來拓展自己的時尚類產品線。

正如Flipkart的CEO Krishnamurthy所說，當代的傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務之間的界線正在進一步模糊，而他們想創(chuàng)造的，是一個在兩種生態(tài)中都能如魚得水的時尚品牌。

大浪淘沙：打造第二增長曲線

今年的“Big Billion Day”期間，F(xiàn)lipkart上的新增店鋪超過2000家。但市值250億美元的Flipkart集團并不能停下來，它需要繼續(xù)在現(xiàn)有的交易框架以外，尋找下一個增長點。

Flipkart選擇了線上雜貨店，這一決定并不奇怪，印度零售經濟的80-90％由雜貨店和時裝店組成，并且這兩個類別的在線普及率目前都較低。想要讓印度的電商市場在2024年突破1000億美元大關，挖掘這兩個類別的潛能至關重要。

幾乎所有電商平臺都想從中分一杯羹。Krishnamurthy（CEO）意識到Flipkart想要開拓這塊市場，就不能孤軍奮戰(zhàn)。他公開表示將會客觀審視自身能力，在缺乏經驗的領域尋求與別的企業(yè)合作，或者是利用強大的財力進行投資。

另一方面，雖然在手機、電子產品和時尚方面實力雄厚，但Flipkart在一些細分電商如母嬰、家裝方面卻不那么出色，這些商品構成巨大的長尾零售市場，對品質和信任度有很高要求，而亞馬遜有在多個國家成功運營這些品類的經驗。

這就引出了下一個問題，就像國內一些電商平臺一樣，F(xiàn)lipkart需要做長遠的打算，思考如何讓平臺吸引過來的巨量顧客真正變成長期用戶。依靠低價和營銷吸引來新客戶是一個完美的開始，但人們期待Flipkart下一步會怎么做。是有耐心運營像亞馬遜Amazon Prime一樣的長期會員計劃，通過免郵、閃購、免費視頻和音樂等特權留存客戶，還是創(chuàng)造令人眼前一亮的新策略？

Flipkart必須直面一個尖銳的現(xiàn)實，那就是一旦自己的客戶消費能力提高，很有可能就“升級”成為亞馬遜Prime會員了。而它平臺上的商品，目前還面臨質量上的指控。

沒人想僅做一個跳板。Flipkart于2018年上線了Flipkart Plus，這是一個用戶激勵計劃，F(xiàn)lipkart客戶可以消費任意商品賺取獎勵積分“Plus幣”，每花費250盧比（約24.5元人民幣）就能賺取1枚Plus幣，賺取50枚Plus幣（約1225元人民幣）后才能獲得Flipkart Plus項目的會員資格，可以享受免費配送、優(yōu)先服務和購物返金等特權。

Flipkart Plus直接目的就是對抗Amazon Prime，它最大的優(yōu)勢就是免費的，因為目前印度市場對價格依然十分敏感。

從今年購物節(jié)的成績來看，F(xiàn)lipkart的地位依然穩(wěn)固。但就像一開始所說的，印度企業(yè)集團Reliance和Tata等新的參與者已進入印度電商市場，這塊誘人的蛋糕還會引來更多競爭。大浪淘沙，在新的市場格局重建起來前，沒人知道誰真正適合印度。