不同于現(xiàn)在，2014年國(guó)內(nèi)獨(dú)立游戲開發(fā)者還是處于一個(gè)非常艱難的狀態(tài)，行業(yè)和玩家沒多少人關(guān)注，游戲也賣不了多少，甚至很多游戲連能不能做出來都是個(gè)問題。

在這樣的背景下，2014年一群大學(xué)生懷揣著自己的夢(mèng)想以及對(duì)游戲的熱愛，成立了一家名叫幻刃網(wǎng)絡(luò)的游戲公司。經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)2年的開發(fā)，游戲于2016年在steam上發(fā)售，發(fā)售首周便賣出了7萬(wàn)份。這在當(dāng)時(shí)而言，是國(guó)內(nèi)獨(dú)立游戲少有的成績(jī)，《艾?！芬埠芸斐蔀榱私裹c(diǎn)。而它硬核的動(dòng)作，以及出色的劇情也引發(fā)了玩家間的熱議，成為了部分玩家心目中的神作。

第五屆GWB游戲品鑒會(huì)上，主辦方邀請(qǐng)了幻刃網(wǎng)絡(luò)COO/CTO鳳翔登臺(tái)演講，講述了《艾?！返拈_發(fā)過程，并給其他小團(tuán)隊(duì)提出了非常多寶貴的意見：包括游戲的本質(zhì)是娛樂產(chǎn)品、要考慮人為什么要玩游戲、怎么進(jìn)行口碑營(yíng)銷等。

下面就是GameLook為大家整理的此次演講的主要內(nèi)容：

小團(tuán)隊(duì)如何做好口碑傳播

我是幻刃網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人鳳翔?；萌芯W(wǎng)絡(luò)是14年時(shí)成立的，當(dāng)時(shí)我們一群還沒有畢業(yè)的大學(xué)生想做一些自己的東西，因?yàn)榇蠹叶急容^喜歡玩游戲，所以就自然而然往游戲開發(fā)這個(gè)方向進(jìn)行嘗試。然后在畢業(yè)后我們就成立了幻刃網(wǎng)絡(luò)，目前為止就做了《艾?！芬豢钣螒颉?/span>

在游戲團(tuán)隊(duì)開發(fā)初期，我們考慮的可能是怎么把游戲做出來，用哪些技術(shù)，包括設(shè)計(jì)方面怎么樣。在游戲上線的前期，更多需要考慮我的游戲怎么能讓更多人知道。《艾?！吩谶@些問題上也經(jīng)過了很多的考量，也遇到了很多的問題，所以今天希望能夠有機(jī)會(huì)跟大家分享一下這方面的體會(huì)。

為什么做主機(jī)游戲？

之前有很多朋友問，為什么你們一開始就想到去做一款主機(jī)游戲，其實(shí)這里面的故事很曲折。當(dāng)時(shí)我們剛拿到投資，非常興奮，每天工作就像打了雞血一樣。我們最開始其實(shí)選擇的是手游平臺(tái)，14年的時(shí)候并沒有太多選擇，當(dāng)時(shí)的PC和主機(jī)游戲只有像梁其偉前輩的《雨血》系列、單雋前輩的《風(fēng)卷殘?jiān)啤废盗?，其?shí)都非常小眾。作為一個(gè)剛創(chuàng)業(yè)的小團(tuán)隊(duì)，我們當(dāng)時(shí)并沒有信心去做一款主機(jī)游戲，我們當(dāng)時(shí)也不愿意做頁(yè)游，所以我們選擇做一款手游。至于選擇動(dòng)作游戲沒有特別的原因，主要還是由于制作人MarkXiao的個(gè)人偏好，他對(duì)于《忍龍》、《鬼泣》這些動(dòng)作游戲都非常喜歡，然后動(dòng)作游戲也非常炫酷，所以我們就想往這方面去做。

剛開始的4個(gè)月處于非?？簥^的狀態(tài)，上圖已經(jīng)是兩個(gè)版本的游戲了，我們另外又做了兩個(gè)版本，并做了各種各樣的嘗試，包括各種BOSS戰(zhàn)。在第四個(gè)月的版本我們有一個(gè)視頻（下面gif圖）。除了當(dāng)時(shí)還是手機(jī)版的UI以外，其實(shí)當(dāng)時(shí)的版本已經(jīng)和最終版本沒有很大的差別了。

那么我們之后都在干什么事情呢？其實(shí)我們后面比較尷尬，我們發(fā)現(xiàn)怎么都不會(huì)滿意這個(gè)版本，會(huì)覺得這個(gè)版本不好玩，不能夠滿足自己的預(yù)期。所以我們就開始嘗試增加各種各樣的系統(tǒng)，但后來發(fā)現(xiàn)并沒有解決這個(gè)問題。甚至當(dāng)時(shí)沒有人知道我們的游戲要做成什么樣子。

我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題：第一個(gè)問題是一個(gè)不好玩的Gameplay是不可能通過堆系統(tǒng)讓它變得好玩的。第二個(gè)問題是一個(gè)商業(yè)手游的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了我們的想象。我們當(dāng)時(shí)覺得我們能夠做到，沒有人敢說這個(gè)已經(jīng)超出了我們的能力范疇了。在chinajoy的展會(huì)中與索尼進(jìn)行了溝通，他們表示我們的游戲是不是可以在主機(jī)上進(jìn)行展示。我們作為主機(jī)玩家，當(dāng)時(shí)非常興奮，于是我們當(dāng)時(shí)決定轉(zhuǎn)向playsation平臺(tái)開發(fā)。直到這幾年我才發(fā)現(xiàn)手機(jī)的外維和商業(yè)化是我們當(dāng)時(shí)沒有辦法覆蓋的，我們當(dāng)時(shí)更適合做單機(jī)游戲。

游戲本質(zhì)是娛樂產(chǎn)品

但轉(zhuǎn)投平臺(tái)后還是沒有解決問題，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在技術(shù)足夠的情況下是很容易做出一個(gè)讓大家覺得很滿意的DEMO，但核心的問題是我們當(dāng)時(shí)并沒有能夠理解從DEMO到一個(gè)能夠上線的項(xiàng)目之間的鴻溝是非常巨大的。這個(gè)之前是沒有人或是書本知識(shí)會(huì)告訴你的，只有當(dāng)你實(shí)際制作過程中才會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你趟過那些坑，你才能夠明白。

我們起初都希望自己的游戲變得更好，但核心問題是我們?nèi)鄙僖粋€(gè)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，我們不知道怎么樣才能讓它變得更好。

后面我們總結(jié)出來
1.動(dòng)作游戲越做只會(huì)越動(dòng)作游戲，所以我們停止了在動(dòng)作這一塊的深入糾結(jié)，我們之前一直在糾結(jié)動(dòng)作的細(xì)節(jié)點(diǎn)，但實(shí)際上這些細(xì)節(jié)點(diǎn)大部分人并不會(huì)關(guān)心。

2.我們終于發(fā)現(xiàn)游戲的本質(zhì)是娛樂產(chǎn)品。游戲總歸是要去給人玩的，別人為什么要去玩？如果想讓游戲被更多的人玩到，能夠賣得更好，制作者就不僅需要考慮游戲怎么做出來，更重要的是考慮人為什么要玩游戲。

人為什么要玩游戲？

大家為什么會(huì)玩《輻射4》？談到《輻射》大家第一反應(yīng)就是撿垃圾。而《魔獸世界》大部分玩家考慮的是朋友，公會(huì)的朋友每周一起約時(shí)間打副本。這款游戲無(wú)法割舍的其實(shí)是里面的朋友，當(dāng)游戲內(nèi)的朋友都不再上線了之后，那玩家可能也就不會(huì)再玩了?！敦澩嫠{(lán)月》游戲很火，而它的衍生文化也很火，那這個(gè)游戲大家為什么要玩它？還有就是《艾?！?，大家為什么要去玩？

我們總結(jié)下來，游戲是通過聽覺、視覺、邏輯、選擇與反饋形成的一種情感刺激，由此引發(fā)出玩家的體驗(yàn)感，由這些體驗(yàn)感構(gòu)成人的情緒波動(dòng)。為什么畫面、游戲性很重要，因?yàn)檫@些會(huì)構(gòu)成玩家的情感刺激，而由它來形成一個(gè)綜合的體驗(yàn)感，這些體驗(yàn)感最終決定了你的情緒波動(dòng)。所以游戲是娛樂產(chǎn)品，玩家玩游戲想要的是娛樂，但實(shí)際上獲得的是情感刺激。最終游戲的循環(huán)是：游戲的模式、邏輯會(huì)形成一個(gè)目標(biāo)感（比方說任務(wù)、攻略的目標(biāo)），由此給你產(chǎn)生一種體驗(yàn)感，最終達(dá)到成就感。

為什么要玩某款游戲？

剛才討論的是為什么要玩游戲，但游戲有很多種。問題就是你為什么要玩這一款游戲？不同玩家可能會(huì)有不同的答案，像是排行榜、意見領(lǐng)袖（KOL）、應(yīng)用推薦、朋友安利、媒體介紹、評(píng)分以及廣告等等，都可能是玩家玩游戲的理由。那其中哪種是有效的呢？目前來說，最有效的應(yīng)該還是意見領(lǐng)袖，比如主播能夠很直觀地告訴玩家游戲的樂趣在哪里，讓玩家立刻就想要去玩；還有一種就是朋友，朋友安利也是最有效的辦法之一。

朋友推薦可能會(huì)介紹一款游戲的特點(diǎn)，像是劇情、畫面、打發(fā)時(shí)間等等，但他們?yōu)槭裁匆怖隳?？我們總結(jié)出來主要是三層：1.安利會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感，這個(gè)游戲你不知道，那么我告訴你，這證明我知道得比較多，就產(chǎn)生了一種優(yōu)越感。 2.獵奇心理，比如有一款虐人的游戲，你介紹給朋友看著他被虐，會(huì)滿足獵奇心理。前面2點(diǎn)就造成了你社交信任感的提升，你如果介紹了很多好玩或是新奇的游戲給朋友，那你在朋友圈子里就會(huì)特別有威信。

由于上述情況，就有越來越多的人愿意去進(jìn)行游戲的傳播，隨著傳播的擴(kuò)散，就成為了口碑傳播。口碑傳播其實(shí)是完全基于社交，基于人的優(yōu)越感。

說到擴(kuò)散，就不得不提到一本書叫作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，在書中有一個(gè)創(chuàng)新的擴(kuò)散模型。這個(gè)模型說的是一款新產(chǎn)品是如何讓所有人都知道的，就像上圖展示的那樣，它是一個(gè)高斯分布曲線。

最開始2.5%是創(chuàng)新采用者，以智能手機(jī)為例，最開始的創(chuàng)新采用者就是大家都不知道有iphone的時(shí)候，在ipod的時(shí)代就等著喬布斯出iPhone了。我有個(gè)同學(xué)07年就和我說蘋果要出手機(jī)了，我當(dāng)時(shí)就感慨“蘋果還出手機(jī)的？蘋果出的手機(jī)能用嗎？”而后面的事情大家都知道了。

后面13.5%的早期采用者是在這個(gè)產(chǎn)品剛剛出來之后由那2.5%的創(chuàng)新采用者傳播，然后他們開始去使用。后面34%的早期大眾就是相當(dāng)于已經(jīng)到了iphone4時(shí)代，已經(jīng)有大量的媒體，已經(jīng)有大量的資源推這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候采用這個(gè)產(chǎn)品。

再到后面就是非智能機(jī)開始全面衰弱的時(shí)候，身邊大部分都是智能機(jī)時(shí)再采用的就是34%的晚期采用者。而最后16%的落后采用者就是市場(chǎng)上已經(jīng)沒有非智能機(jī)的時(shí)候，再被迫使用智能機(jī)的用戶。

如何做好口碑傳播

在擴(kuò)散中關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)稱為擴(kuò)散點(diǎn)，而口碑傳播的核心目的就是為了加速這些擴(kuò)散點(diǎn)的達(dá)到。越早達(dá)到擴(kuò)散點(diǎn)，就可以把產(chǎn)品傳播給更多的人?？诒畟鞑ヒ部梢詼p少宣發(fā)費(fèi)用，像我們團(tuán)隊(duì)做的偏單機(jī)的游戲，是很難產(chǎn)生很強(qiáng)的商業(yè)回報(bào)，就不可能會(huì)有發(fā)行商花大量的資本去幫你推，那只能通過產(chǎn)品自己的方式進(jìn)行擴(kuò)散?？诒畟鞑ヒ哺菀琢舸?，讓玩家成為你游戲、公司的粉絲。《艾?！分饕峭ㄟ^游戲內(nèi)的三層結(jié)構(gòu)、宣發(fā)爆點(diǎn)和口碑運(yùn)營(yíng)來做好口碑傳播。

游戲內(nèi)三層結(jié)構(gòu)

玩家最開始接觸的是一款動(dòng)作游戲，我們?cè)趧傞_始宣發(fā)的時(shí)候也從來不會(huì)提游戲有什么其他的點(diǎn)，所有人都會(huì)專注于這款游戲的動(dòng)作部分。而玩家在游戲上手后會(huì)很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)游戲meta的部分。當(dāng)玩家關(guān)注游戲劇情之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)賽博朋克和克蘇魯?shù)膭∏?。而這一切情感的積累和體驗(yàn)都會(huì)在到達(dá)真結(jié)局的時(shí)候達(dá)到一個(gè)高潮，達(dá)到一個(gè)共鳴。

我們當(dāng)時(shí)音效團(tuán)隊(duì)就很不解，為什么制作人不允許給艾希配音。制作人表示，因?yàn)榘Ｖ挥性谡娼Y(jié)局的時(shí)候才能說話，如果之前關(guān)卡都能聽到她的聲音的話，那么結(jié)局中第一次聽到她說話也不會(huì)產(chǎn)生多大的情感波動(dòng)了。

ACT部分測(cè)試

我們15年在taptap上架，2周時(shí)間獲得了42萬(wàn)的預(yù)約，而這一切都只是靠一個(gè)展示戰(zhàn)斗流程的視頻。那么我們就知道，這款游戲僅僅依靠美術(shù)和動(dòng)作的展示就能吸引足夠的玩家關(guān)注的。

META部分測(cè)試

通過機(jī)核網(wǎng)，我們邀請(qǐng)了一部分玩家進(jìn)行了線下的測(cè)試。其實(shí)線下測(cè)試整體反饋是比較糟糕的，像是美術(shù)不行或是動(dòng)作方面的問題。但這些問題不是我們這次測(cè)試的目的，在機(jī)核網(wǎng)給我們的反饋中，幾乎所有的玩家在接觸到META部分相關(guān)劇情都會(huì)有強(qiáng)烈的探索欲望和傳播欲，他愿意跟他的朋友去說，這才是我們真正關(guān)心的部分。

真結(jié)局

在發(fā)售后，觀看真結(jié)局的玩家很多成為了粉絲，并在游戲社區(qū)評(píng)論。

宣發(fā)爆點(diǎn)

當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的吸引力，有擴(kuò)散點(diǎn)能夠讓別人進(jìn)行傳播時(shí)，那么在上線后就需要做一些宣發(fā)方面的事情。

積累足夠多的早期玩家，上taptap或是wegame等平臺(tái)開放預(yù)約，或是做媒體發(fā)布。上線之后，主播等意見領(lǐng)袖確實(shí)是能夠讓游戲?yàn)槿怂囊粋€(gè)有效方式，能夠加速34%前期采用用戶的擴(kuò)散點(diǎn)達(dá)成。

可以去參加各種展會(huì)來增加曝光。對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言參展意義是挺大的，因?yàn)閻烆^做游戲很難獲得外界反饋，參展是一個(gè)可以和玩家面對(duì)面的機(jī)會(huì)。但是參展需要適量，因?yàn)檫@會(huì)讓團(tuán)隊(duì)消耗更多精力，而且也并不會(huì)直接提升游戲的銷量。

意見領(lǐng)袖

《艾?！飞暇€之后，敖廠長(zhǎng)制作的相關(guān)視頻達(dá)到了200萬(wàn)的播放量，起到了很好的傳播作用，引發(fā)了很大的關(guān)注。

口碑運(yùn)營(yíng)

游戲剛上線時(shí)，覺得游戲好的玩家并不會(huì)那么快進(jìn)行反饋、評(píng)論。但如果玩家碰到一個(gè)BUG，玩不下去了，他會(huì)立馬向平臺(tái)反饋。游戲早期的小問題很容易造成口碑的急劇下降，需要在上線的剛開始的幾天用非常大的客服量去跟玩家溝通，去解釋問題。然后每次上線的時(shí)候也要盡量抓緊時(shí)間修復(fù)BUG。

艾希上線情況以及小型游戲開發(fā)環(huán)境變化

《艾?！稴team首周銷量為7萬(wàn)，目前賣出了約60萬(wàn)，中國(guó)與海外銷量各半，其中美國(guó)玩家占很大比重。wegame首周銷量15萬(wàn)，總銷量超過25萬(wàn)。iOS首月銷量16萬(wàn)，在付費(fèi)榜頭名停留了很久。Taptap首日銷量14萬(wàn)，總銷量過100萬(wàn)，2倍于iOS平臺(tái)銷量，至今仍能維持平均1000份/日。

數(shù)據(jù)看上去還不錯(cuò)，但公司實(shí)際上只是勉強(qiáng)活著，發(fā)展依然非常困難。幸好國(guó)內(nèi)小游戲的環(huán)境也在變好，去年的《太吾繪卷》、《中國(guó)式家長(zhǎng)》的搜索量峰值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了《艾?！贰Ｎ疫€是很樂意看到這點(diǎn)的，這說明現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)和我們當(dāng)年的市場(chǎng)已經(jīng)完完全全不一樣了?，F(xiàn)在人們對(duì)小團(tuán)隊(duì)做出的好游戲關(guān)注已經(jīng)今非昔比，如今做小型游戲也越來越容易成功，這是一件好事。