被疫情重塑的印度社交電商

本文選自KrASIA,原標(biāo)題Indian social commerce startups ride out the pandemic，作者Avanish Tiwary

米納克什·班薩爾是印度的一名家庭主婦，也是兩個孩子的母親，她來自印度北部小城巴特那，不做家務(wù)時，她幾乎把全部時間都花在了Facebook上，不過和大多數(shù)人不同，她并不是在忙著給朋友點贊或是更新自己的動態(tài)。

她自己的臉書主頁上全是各種珠寶、女裝的圖文信息。一旦有人私信說想訂購她發(fā)在主頁上的商品，班薩爾就會按照主顧的要求發(fā)送購買鏈接。

去年10月，班薩爾注冊了一個社交電商平臺，該平臺列出了服裝、家居裝飾和個人護理產(chǎn)品等。班薩爾學(xué)會了如何通過Facebook、WhatsApp和Instagram等平臺與家人朋友分享這些產(chǎn)品的照片、細節(jié)和價格。通常，在顧客完成下單后，班薩爾就打開平臺，上傳顧客的付款憑證和物流信息，然后等待來自平臺的返點。

班薩爾對KrASIA表示，她每月坐在家里銷售價值50000-60000盧比（約673-808美元）的產(chǎn)品，而她要做的，只不過是每天把商品的信息上傳到個人社交頁面上。

班薩爾只是眾多印度社交電商從業(yè)者中的一個代表，在全印度，有數(shù)百萬人正在參與這一行業(yè)，他們從一類特定的電商分銷平臺（Reselling platform）選取自己希望分銷的商品，利用Facebook等社交媒體向粉絲推廣，最后再從分銷平臺拿到抽點。

“我們讓個體經(jīng)銷商更直接地在平臺上看到他們想推廣的品類，我們發(fā)現(xiàn)，個體渠道商更喜歡在Facebook和Instagram上推廣商品?！鄙缃浑娚叹W(wǎng)站Shop 101的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jain說。

自2018年以來，印度社交電商平臺的滲透率就一直在上升，Meesho、Shop 101、Glow Road和Bulbul等平臺接連涌現(xiàn)。隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域基本上被Flipkart和亞馬遜印度公司等占據(jù)，這些初創(chuàng)企業(yè)正在瞄準(zhǔn)社交電商這個新賽道，而他們的目標(biāo)客群主要是印度低線城市的網(wǎng)民們。

不過，印度社交電商的大好形勢在今年戛然而止。三月底，印度開始封國，混亂的封鎖政策沖擊了各行各業(yè)。班薩爾說：“在封鎖期間，我的收入變成了零，因為我合作的平臺網(wǎng)站因為缺貨不得不停止運營。”

疫情沖擊

“我們平臺的運轉(zhuǎn)需要健康有序的物流網(wǎng)絡(luò)，封國期間貨物無法到位，一切只好停止了。那段時間，我們和個體經(jīng)銷商們的日子都相當(dāng)難熬。”Jain說。

雖然封鎖對包括電子商務(wù)平臺在內(nèi)的科技公司都產(chǎn)生了不利影響，但社交電商初創(chuàng)企業(yè)境遇尤為糟糕。物流失效、訂單嚴(yán)重流失，都對這些社交電商平臺產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。

“從4月到5月，我們閉站45天。由于封國政策以及在接下來幾個月訂單的低迷，我們今年十分慘淡?！背鮿?chuàng)公司Bulbul的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官薩欽·巴蒂亞告訴KrASIA。

巴蒂亞說，2月前，該公司每月處理超過15萬份訂單，現(xiàn)在這一數(shù)字已經(jīng)大幅下降。

艱難求生

隨著運營停止，包括Facebook投資的Meesho在內(nèi)的社交電商公司暫時轉(zhuǎn)向只出售日用品，如雜貨和食物。

不過，疫情也倒逼一些社交電商平臺絕處求生，開始尋找能夠在疫情期賣得出的商品，同時加快內(nèi)部變革?？偛课挥诿腺I的Shop 101于4月份開始提供賬單支付和在線學(xué)習(xí)等數(shù)字產(chǎn)品。封鎖也給了Shop 101時間來加強其內(nèi)部技術(shù)能力。

“我們利用這段時間建立了完整的收益預(yù)測系統(tǒng)，這將有助于我們更快地實現(xiàn)盈利。我們還建立了訂單分析系統(tǒng)，系統(tǒng)會幫助我們預(yù)測哪個訂單最有可能被退貨?！盨hop 101的Jain說。

當(dāng)印度從6月份開始逐漸解除封鎖時，社交電商平臺公司開始發(fā)力確保經(jīng)銷商和買家能重返他們的平臺。

Shop 101官網(wǎng)界面

“印度各邦并沒有在同一時間解除封鎖，有些邦的動作可能稍快一些，而其他邦還有著嚴(yán)格的限制。Jain表示:“我們在疫情后期非常忙碌，因為我們一直在關(guān)注哪些區(qū)域已經(jīng)解封，并把相關(guān)信息及時和大小經(jīng)銷商跟進?！?/span>

據(jù)Jain稱，盡管該公司在封鎖期間流失了大量經(jīng)銷商和買家，但一旦業(yè)務(wù)回暖，很多經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)又會重新回來。“各級經(jīng)銷商在封鎖期間損失也比較嚴(yán)重，所以一有機會，他們也希望能多賺些錢，減少損失。”

而疫情也對消費者的需求產(chǎn)生了影響，Jain發(fā)現(xiàn)，直到去年，時尚和民族服飾仍然是Shop 101平臺最受歡迎的品類之一。但隨著過去幾個月人們生活方式的改變，居家辦公已經(jīng)成為一種新常態(tài)，Jain發(fā)現(xiàn)，來自家裝、美容、個人護理和廚房用具的訂單呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

在被關(guān)在家里幾個月中，無法和親朋好友見面，工作和假期也無法完全分開。今年年底的印度購物節(jié)就像一個幫助人們發(fā)泄的機會，而對于電商平臺來說，人們在幾個月中被抑制的需求，也可以在購物節(jié)中加以引導(dǎo)釋放。

在10月印度的購物節(jié)中，F(xiàn)lipkart和亞馬遜印度等電商巨頭賣出了價值65億美元的商品，而其他小規(guī)模的社交電商平臺也在躍躍欲試。Red Seer咨詢公司的高級顧問Saurav Chachan說：“社交電商平臺也準(zhǔn)備利用購物節(jié)的機會讓生意重回正軌?！?/span>

Shop 101從11月17日至21日舉辦了一場名為Great Indian reselling challenge的大促活動，作為節(jié)日期間讓利活動的一部分，Shop 101也給參與渠道營銷的中小經(jīng)銷商適當(dāng)拉高了返點。

Jain在接受采訪時表示，市場正在呈現(xiàn)一些回暖趨勢。比如在婚慶用品領(lǐng)域，上半年受疫情和印度社交隔離政策的影響，印度幾乎沒有家庭舉行婚禮，但現(xiàn)在，婚慶的需求正在增加，相關(guān)的服裝和其他用品銷量正在增加。

下一步：下沉還是拔尖

為了保障業(yè)務(wù)的多元化，在本月早些時候，Shop 101低調(diào)推出了新平臺Dash 101，Dash 101鼓勵更多本金較少的個體商戶在平臺上開店運營，頗有“全民電商”的姿態(tài)。

而同為社交電商平臺的Bulbul似乎走上了另外一條路線，從公司目前的規(guī)劃看，Bulbul似乎在放棄利用家庭主婦、學(xué)生和其他兼職人員分銷和推廣產(chǎn)品的方法，他們開始邀請各種小網(wǎng)紅拍短視頻做帶貨，以期吸引網(wǎng)紅的粉絲們購買。

在疫情期間，Bulbul的業(yè)務(wù)收到?jīng)_擊，這讓他們徹底改變了營銷策略。他們選擇了網(wǎng)紅經(jīng)濟，從9月開始，Bulbul基本放棄原有的利用兼職人員社交賬號推廣的策略，開始請網(wǎng)紅拍攝帶貨視頻，并且根據(jù)成交量和網(wǎng)紅們分成。

不過，走“網(wǎng)紅路線”的Bulbul也為新的選擇付出了更多成本，因為放棄了原來近乎免費的推廣路徑，Bulbul需要額外拿出一筆錢，去推廣各個網(wǎng)紅的帶貨短視頻，這就導(dǎo)致獲客的成本有所提升。

盡管如此，Bulbul的巴蒂亞表示，網(wǎng)紅制作的帶貨視頻轉(zhuǎn)化率要明顯好于普通人發(fā)在社交媒體上的內(nèi)容。Bulbul團隊其實早有利用網(wǎng)紅帶貨的想法，而疫情給了他們一個非常好的試驗機會。目前Bulbul平臺上約有1000萬盧比（約合14萬美元）的GMV可以追溯到網(wǎng)紅的帶貨。

“9月以來，我們的客單價明顯上升，我認(rèn)為，這說明網(wǎng)紅帶貨絕對有實際意義。”巴蒂亞如是說。