民族品牌在海外崛起，OPPO在印尼做對了什么？

上個(gè)月，Gartner公布的《2019年第一季度的全球智能手機(jī)市場報(bào)告》顯示，中國OPPO和VIVO表現(xiàn)亮眼，這對同父異母的藍(lán)綠兄弟經(jīng)過多年的海內(nèi)外經(jīng)營，如今坐穩(wěn)了世界第四第五把交椅。但你可能不知道，東南亞才是藍(lán)綠兩廠進(jìn)軍海外的橋頭堡，特別是OPPO最近幾年都在東南亞市場位列前三。孔雀東南飛，OPPO在東南亞的飛速成長，也正是它在印尼發(fā)展的真實(shí)寫照。從六年前初入印尼的默默無聞，到如今印尼大街小巷無人不曉的明星品牌，風(fēng)光無限的成績背后，自然引起了人們的種種猜測：OPPO究竟是做對了什么，才配得上今天的成績呢？

面對這個(gè)問題，最好的答案就在創(chuàng)業(yè)者身上。因此，本文聚焦OPPO印尼的領(lǐng)軍人物李杰，從側(cè)面描繪出李杰團(tuán)隊(duì)在印尼創(chuàng)業(yè)時(shí)期的市場策略，期望能給正在印尼新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域投資興業(yè)的中國創(chuàng)業(yè)者或投資人一些啟發(fā)。

1994年，李杰從北京科技大學(xué)市場營銷專業(yè)畢業(yè)，4年后成為當(dāng)年央視標(biāo)王步步高公司的音視頻事業(yè)部總經(jīng)理。2008年，李杰出任OPPO蘇皖地區(qū)的總經(jīng)理，在他的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)在OPPO內(nèi)部綜合評分連續(xù)三年名列前三，銷售貢獻(xiàn)率穩(wěn)居第一。2013年，李杰向集團(tuán)主動(dòng)提出開拓印尼市場，這也是OPPO走向世界的第一站。到印尼后他找了一名翻譯，開始深度考察市場。龐大的消費(fèi)人群、離國內(nèi)工廠較近的運(yùn)輸距離、完備的零售體系，讓國內(nèi)的手機(jī)產(chǎn)品在印尼快速鋪貨成為可能。于是，他從國內(nèi)帶了幾名核心伙伴，開始扎根印尼鉆研本地市場打法。

1）從一開始在印尼的定位就是高端智能手機(jī)

2013年，智能手機(jī)在印尼手機(jī)中的滲透率僅為24%（中國73%），巨大的增長空間吸引了世界手機(jī)巨頭紛紛入駐。當(dāng)時(shí)印尼的手機(jī)市場還以100～200美元的低端手機(jī)為主，主流手機(jī)是三星和黑莓，兩者占據(jù)了印尼近70%的市場份額，基本壟斷了當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)用戶。而其他印尼本土品牌或者中國品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)零散低端，彼時(shí)中國代表華為、中興銷量慘淡，只有聯(lián)想還能為之一戰(zhàn)。因此，OPPO從一開始就變換思路，把OPPO定位為高端國際品牌，在印尼主推高端機(jī)型。市場策略更加簡單聚焦，為每款機(jī)型設(shè)定六個(gè)月的推廣促銷期。2013年4月OPPO攜帶Find5正式在印尼開業(yè)，零售價(jià)5.5條印尼盾（≈2750元人民幣）比同類型的三星Galaxy S4價(jià)格少了近1000元，整個(gè)Find系列順利突破三星包圍圈，在頭六個(gè)月就賣了10萬臺(tái)手機(jī)，每個(gè)月平均出貨1.6萬臺(tái)。緊接著10月，瞄準(zhǔn)高端用戶發(fā)布N1旋轉(zhuǎn)攝像頭機(jī)型，零售價(jià)7條盧比（≈3500元人民幣）。

有效的市場定位幫助OPPO在印尼打開了新的銷售空間，而競爭對手的失誤也為OPPO創(chuàng)造了更好的外部環(huán)境。2014年，印尼政府向外部吹風(fēng)，為保護(hù)國產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，所有在印尼的外國廠商都必須在印尼開設(shè)工廠。然而，第二大競爭對手黑莓卻直接拒絕了印尼政府的要求，導(dǎo)致市場份額在一年內(nèi)直接縮水10%。此消彼長，OPPO迅速抓住機(jī)會(huì)，在印尼市占率從無到有接近7%，超過泰國成為當(dāng)時(shí)OPPO海外的第一大市場。

2）印尼消費(fèi)者的需求才是最重要的事情

盡管首戰(zhàn)就取得了初步勝利，OPPO在印尼的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。在李杰進(jìn)入印尼的第二年，市面上OPPO的口碑開始下滑，出現(xiàn)大量消費(fèi)者抱怨OPPO售后服務(wù)質(zhì)量差的聲音，那時(shí)候由于零配件工廠仍在國內(nèi)，市場傳言屏幕碎了要排隊(duì)幾個(gè)月才能拿到換屏，這將許多潛在消費(fèi)者擋在門外。與此相呼應(yīng)，政府在2014-15年接連收緊政策，強(qiáng)制要求所有手機(jī)制造商必須在印尼設(shè)立工廠，4G手機(jī)的印尼國內(nèi)含量TKDN必須滿足30%的最低限額。這些變化的背后其實(shí)就是印尼不斷崛起的民族意識，提升了本土化服務(wù)的質(zhì)量要求，國際品牌在印尼不能只想躺著掙錢，還要為當(dāng)?shù)刈龈筘暙I(xiàn)。此時(shí)李杰主動(dòng)找到媒體向消費(fèi)者承諾，只要是有OPPO商城的城市，都一定會(huì)率先設(shè)立服務(wù)中心，最大限度提高消費(fèi)者的售后體驗(yàn)。一年后，OPPO的81個(gè)售后中心就鋪滿了印尼各個(gè)城市。2015年4月，OPPO在印尼率先投產(chǎn)海外第一家手機(jī)工廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能每年50萬臺(tái)。與之相比，三星在OPPO投產(chǎn)一個(gè)月后也相繼完工，Vivo的工廠在16年中旬才正式投產(chǎn)，小米更是直到17年2月才借殼印尼手機(jī)裝配商Sat Nusapersada來滿足國產(chǎn)化需求。

提到印尼手機(jī)用戶，就不得不提他們樂此不疲的聊天精神。根據(jù)筆者的長期觀察，在印尼只要是見了朋友或同事，有事沒事都會(huì)邀請你一起閑聊（obrol），下班后辦公樓前大家圍地而坐，常常是堵車路上的一道風(fēng)景。印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶是世界上最愛社交的群體，雅加達(dá)被戲稱為Twitter和Facebook的世界中心，當(dāng)?shù)刂星嘤兹紵釔墼谏缃幻襟w上分享自己的照片或短視頻創(chuàng)意，對小姐姐網(wǎng)紅臉沒有特殊癖好。如此一來，自拍就成為了印尼手機(jī)消費(fèi)主力的最大功能。OPPO瞄準(zhǔn)這個(gè)痛點(diǎn)，2016年自拍專家F系列在印尼應(yīng)運(yùn)而生，上市半年就貢獻(xiàn)了OPPO在印尼30%以上的銷量，通過高成本大規(guī)模的營銷策略，OPPO在印尼的品牌形象迅速拉升家喻戶曉，要自拍就買OPPO手機(jī)，市場份額一度突破20%，取得出貨量TOP2的亮眼成績?！癝elfie Expert”也引領(lǐng)了接下來三年印尼市場的主旋律。

3）印尼巧妙激進(jìn)的本土化營銷打法

說它巧妙，是因?yàn)?strong style="max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">OPPO印尼最初其實(shí)是有意弱化中國品牌的形象。OPPO剛進(jìn)入印尼時(shí)是受過冷眼嘲笑的，因?yàn)榘l(fā)音和爪哇語的Opo（什么）很像，當(dāng)?shù)厝私?jīng)常拿它來開涮。印尼年輕人長期瘋狂追捧日韓潮流，當(dāng)時(shí)OPPO的形象代言人是宋慧喬等韓國藝人，導(dǎo)致很多印尼消費(fèi)者一度把OPPO當(dāng)成韓國品牌來看，降低了品牌認(rèn)同的門檻。

說它激進(jìn)，是因?yàn)闊o孔不入的大眾營銷方法。印尼消費(fèi)者普遍具有一種恨鐵不成鋼的虛榮心理，在他們眼里印尼國內(nèi)品牌是低端的表現(xiàn)，卻對國際品牌的接受度非常高沒有民族偏見，他們希望這些品牌能夠像自家孩子一樣在印尼落地生根，從而顯示出自己國家的強(qiáng)大。這種矛盾的民族心理就像一針催化劑，一旦國際品牌打上了印尼本土化的標(biāo)簽，就很容易贏得消費(fèi)者的青睞。OPPO進(jìn)入印尼市場后，邀請了本土演藝圈一溜當(dāng)紅的演員歌手作為形象大使，像Ayo Tingting，Robby Purba，Chelsea Olivia這樣具有極強(qiáng)本土號召力的一線明星，為OPPO加入了濃厚的本土化色彩。2016年，OPPO的廣告營銷達(dá)到高潮，當(dāng)選印尼電視廣告的標(biāo)王，漂亮英俊的本土明星拿著OPPO在TV one、Metro TV等主流電視頻道見縫插針，線下商場里的橫幅廣告無處不在，消息人士透露高峰時(shí)期OPPO印尼每個(gè)月要虧幾千萬人民幣。然而正是在狂轟亂炸的影響下，在印尼使用OPPO逐漸變成一種潮流時(shí)尚，誰又代言了OPPO的廣告一度成為民間熱議話題。

此外，OPPO印尼在渠道搭建上也下足了本錢。在印尼，電子產(chǎn)品銷售渠道以經(jīng)銷商為絕對主力、運(yùn)營商處于弱勢地位，9成以上的手機(jī)都通過經(jīng)銷商渠道出售。因此，OPPO在前期特別重視渠道建設(shè)，構(gòu)建了完整密集的銷售體系，2017年它在印尼所有城市擁有超過20000個(gè)經(jīng)銷商伙伴。根據(jù)印尼消費(fèi)者的口述，他們在線下商店購買手機(jī)時(shí)，商家第一個(gè)推薦的總是OPPO的產(chǎn)品，從這點(diǎn)可以看出OPPO對商家的銷售提成應(yīng)該是非常有誘惑力的。OPPO進(jìn)入印尼的第二年，公司人數(shù)就已突破2000人，大部分來自市場銷售人員，他們在大街小巷和市中心電子商城展開了游擊戰(zhàn)，邀請每一位逛店的客人體驗(yàn)OPPO手機(jī)。印尼媒體曾對這個(gè)群體進(jìn)行過采訪調(diào)查，一個(gè)促銷人員的月度提成最高可以做到18條印尼盾（≈9000元人民幣），要知道這比雅加達(dá)最低工資的六倍還要多，收入對比印尼白領(lǐng)階層都是非?？捎^的。

綜上所述，OPPO通過高效的反饋和執(zhí)行，迎合了印尼消費(fèi)者不斷攀升的民族自尊心，一步步扎根印尼贏得了印尼消費(fèi)者的民心。那么接下來，收獲果實(shí)的李杰創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還在思考什么？他們的經(jīng)歷對初到印尼的創(chuàng)業(yè)者或投資人來說又有什么啟發(fā)呢？

1）永續(xù)經(jīng)營的投資理念

OPPO在印尼的成功，驗(yàn)證了李杰團(tuán)隊(duì)對這個(gè)市場的理解，也催生了他在當(dāng)?shù)赜览m(xù)經(jīng)營的投資理念，投資版圖逐漸向印尼乃至東南亞其他產(chǎn)業(yè)延伸。眾所周知，電商在印尼擁有巨大的市場潛力，但由于印尼島嶼眾多物流運(yùn)輸不便，各島的街名路名房號格式都不統(tǒng)一，長期制約了物流配送的服務(wù)。筆者曾從爪哇島西邊的Jakarta寄快遞到加里曼丹島東邊的Samarinda，詢問一圈只有兩家公司能承接跨島物流，而且發(fā)貨時(shí)間由快遞公司說了算，最快也要4天，不保證最后的送達(dá)時(shí)間，無法實(shí)時(shí)查詢進(jìn)度，如果是寄重要文件能把人急瘋。

2015年8月，就在OPPO印尼蒸蒸日上的同一時(shí)期，李杰團(tuán)隊(duì)瞅準(zhǔn)印尼電商崛起的大勢以及快遞物流的空白，在雅加達(dá)成立了快遞公司J&T Express，致力于提供覆蓋印尼全境24小時(shí)全年無休的快遞服務(wù)。2年后，J&T在印尼打造了10000+的物流車隊(duì)，4000+快遞網(wǎng)點(diǎn)，開齋節(jié)旺季日均100萬+包裹，60%來自于電商交易。之后J&T乘勢進(jìn)入東南亞的越南、馬來、泰國和菲律賓市場，要做東南亞本土化的順豐。

2）對投資印尼新經(jīng)濟(jì)的啟示

筆者認(rèn)為李杰創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在印尼的成長軌跡，有如下兩個(gè)亮點(diǎn)：

首先是響應(yīng)時(shí)代的召喚，想清楚了印尼人民現(xiàn)在需要什么，還缺少什么，他們的習(xí)慣是什么。OPPO巧妙運(yùn)用了本土化的打法，從一開始高端機(jī)型的市場定位，到響應(yīng)社交需求的自拍專家；從與經(jīng)銷商共享利益廣鋪渠道，到激進(jìn)的廣告轟炸；從最快自建工廠的守法企業(yè)，到消費(fèi)者關(guān)心的售后服務(wù)體系，OPPO實(shí)際上都在做一件事：打消印尼人民的疑慮，樹立可信的國際品牌形象，我們是真心實(shí)意想在印尼做生意。這要求創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)從一開始就必須堅(jiān)定扎根，風(fēng)險(xiǎn)和付出在印尼是可以得到回報(bào)的，印尼消費(fèi)者以成為OPPO海外第二大市場感到驕傲，OPPO就像是印尼自己養(yǎng)出的孩子，即使是別人家的我也感到高興。

其次是循環(huán)投資的整體戰(zhàn)略布局，先是深耕智能手機(jī)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，收獲后再在本土發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)追加投資，而非一味把錢流回國內(nèi)。OPPO人身上帶有典型的江湖義氣文化，李杰也是如此，OPPO印尼團(tuán)隊(duì)取得巨大成功后，手下的兄弟也想分田地建功立業(yè)。于是，他從直屬領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變成商業(yè)伙伴的身份，參與他們在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的投資合作。長期合作的忠誠信任和深厚的人脈關(guān)系，便利了他的再投資業(yè)務(wù)，也在印尼贏得了投資界的一個(gè)稱號：李杰系。

其實(shí)，印尼未來幾年擁有大家看得見的增長空間，出海的創(chuàng)業(yè)者、投資人，當(dāng)?shù)氐娜A人家族、歸國精英，都渴望在這里一夜暴富。然而，事實(shí)證明出海絕不是簡單的復(fù)制粘貼，印尼用戶并不需要國內(nèi)過剩的產(chǎn)能。只有那些真正尊重，看得起這個(gè)民族，深刻理解印尼消費(fèi)者的需求和習(xí)慣的團(tuán)隊(duì)，他們的產(chǎn)品才會(huì)贏得市場的認(rèn)可。印尼商業(yè)圈子很小，本土優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不多，黨政官員不難攀上關(guān)系，中國公司在雅加達(dá)幾個(gè)辦公樓就能見遍。國內(nèi)出海的創(chuàng)業(yè)家們初到印尼，無論在打法上抱團(tuán)取暖也好各顯神通也好，放低姿態(tài)了解印尼人民總是最簡單而且正確的出路。

參考文獻(xiàn)：

1.    《OPPO鏖戰(zhàn)東南亞》，周掌柜

2.    Last mile logistics in Indonesia with J&T and Exaq: two potential disruptors, KrASIA