亞馬遜為何鐵了心推進(jìn)中國(guó)賣家出口？

亞馬遜正在加速推進(jìn)它在中國(guó)的跨境出口業(yè)務(wù)，這是當(dāng)前的一個(gè)確定性戰(zhàn)略。

亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)于2012年進(jìn)入中國(guó)，招募中國(guó)賣家，對(duì)接各海外站點(diǎn)上的外國(guó)消費(fèi)者。背后的原因是，正處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)沿海產(chǎn)業(yè)帶有旺盛的電商出口需求，并逐漸成長(zhǎng)為海外市場(chǎng)最大的貨源地之一。

同時(shí)，第三方業(yè)務(wù)對(duì)亞馬遜的價(jià)值權(quán)重也越來越高，全球開店就是對(duì)第三方業(yè)務(wù)的直接貢獻(xiàn)，是觀察后者的一個(gè)窗口。貝索斯在2018致股東信開篇就說，20年來由第三方獨(dú)立賣家銷售的實(shí)物商品GMV占比從3%增長(zhǎng)到58%，對(duì)應(yīng)GMV從1999年的1億美元增長(zhǎng)到2018年的1600億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR高達(dá)52%。

亞馬遜與第三方賣家形成了一種互相成就的關(guān)系，那中國(guó)賣家在這個(gè)過程中經(jīng)歷了什么呢？

羅蘭貝格的報(bào)告將中國(guó)出口貿(mào)易劃分為三個(gè)階段，1994-2007年是雙位數(shù)快速增長(zhǎng)期，CAGR為18.5%，期間中國(guó)加入WTO以及中國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)是助推器；2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)至2017年處于全球價(jià)值鏈調(diào)整期，CAGR降至5.4%，電商出口崛起；此后進(jìn)入第三階段新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期，CAGR預(yù)期回到6%左右。在外貿(mào)結(jié)構(gòu)中，2018年傳統(tǒng)貿(mào)易與電商貿(mào)易比例分別是73%和27%，預(yù)計(jì)2022年為58%和42%。

中國(guó)賣家就在這個(gè)過程中加速分化。在跨境電商時(shí)代，20多年前就開始打海外市場(chǎng)的義烏貨依然生命力頑強(qiáng)，“9.9包郵”的手機(jī)殼依然可以賣到俄羅斯等新興市場(chǎng)，需要使用郵政網(wǎng)絡(luò)或集貨模式去攤薄物流成本，買家要有耐心收貨，只有前端的超大銷量才能支撐起商家微薄的利潤(rùn)率空間。

也有賣家通過品牌建設(shè)和比較優(yōu)勢(shì)來增加毛利率。一根一米長(zhǎng)的數(shù)據(jù)線在歐美能賣到折合人民幣150元左右，這給了深圳外貿(mào)公司綠聯(lián)科技參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。這家原貼牌模式的公司轉(zhuǎn)型自有品牌后，搭建了適應(yīng)電商模式的組織架構(gòu)，五年前開始在亞馬遜海外站點(diǎn)上做to C與to B(Amazon Business)的生意?，F(xiàn)在它一年在亞馬遜上線的新品將近100款，主要是充電設(shè)備與數(shù)碼配件，比如專門針對(duì)GoPro相機(jī)開發(fā)的電源。我在亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)查了一下它的定價(jià)，USB數(shù)據(jù)線產(chǎn)品價(jià)格在4.79-9.99美元。

另外像出門問問，這家有Google背景的創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)歷了由純軟件服務(wù)到軟硬件一體化的轉(zhuǎn)型，主推硬件是語音智能手表。一開始在國(guó)內(nèi)賣，2017年上亞馬遜銷售，現(xiàn)在亞馬遜的銷量占其總銷量接近一半，主要市場(chǎng)在美日歐。他們摸索出的規(guī)律是，美國(guó)人對(duì)創(chuàng)新科技產(chǎn)品的接受度和消費(fèi)力較高，但由于軟件應(yīng)用習(xí)慣上的差異，需要適配開發(fā)與國(guó)內(nèi)完全不同的軟件，盡管手表在硬件外觀上沒什么差別。

類似這種有原創(chuàng)能力和品牌意識(shí)的中國(guó)賣家在亞馬遜全球開店平臺(tái)做得風(fēng)生水起。亞馬遜全球開店對(duì)這些賣家的屬性做了幾組統(tǒng)計(jì)：目前已有12個(gè)亞馬遜海外站點(diǎn)全面向中國(guó)賣家開放。有80%的中國(guó)賣家布局3個(gè)以上站點(diǎn)，50%布局7個(gè)以上站點(diǎn)，多市場(chǎng)策略很普遍。

另外，在品類上最大的兩類賣家是家居家具、服飾和鞋履(40%)；無線電子、數(shù)碼和PC周邊(30%)。主要賣家集中在珠三角、長(zhǎng)三角、福建海西經(jīng)濟(jì)區(qū)等區(qū)域，像正在轉(zhuǎn)型國(guó)際化、時(shí)尚化的常熟品牌波司登也將亞馬遜作為出海渠道之一。

我在亞馬遜美國(guó)的波司登官方銷售的評(píng)價(jià)中隨機(jī)找到一條（上圖），這位波士頓買家對(duì)所購(gòu)男士長(zhǎng)款羽絨服質(zhì)量很滿意，價(jià)格是“加拿大鵝”的三分之一。他唯一不喜歡的地方是衣服脖領(lǐng)處的毛是用真實(shí)動(dòng)物貍的毛制成，動(dòng)物保護(hù)者會(huì)介意?？梢?，這些文化與認(rèn)知上的細(xì)節(jié)差異需要中國(guó)賣家借助評(píng)價(jià)系統(tǒng)、社交媒體等渠道不斷摸索改進(jìn)。這也是中國(guó)制造出海遇到的更復(fù)雜的問題。

在上述致股東信里，亞馬遜將包括全球開店在內(nèi)的第三方業(yè)務(wù)發(fā)展歸因于豐富的賣家工具（比如庫(kù)存管理、物流追蹤等），倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)FBA，以及Prime會(huì)員三個(gè)因素。亞馬遜對(duì)底層基礎(chǔ)設(shè)施一直采取重投資策略，包括Prime也是一項(xiàng)高額投資，雖然代價(jià)不菲，但促進(jìn)了買賣雙方的蓬勃發(fā)展。

根據(jù)出門問問的經(jīng)驗(yàn)，Prime大促期間對(duì)其銷量拉動(dòng)效果明顯，所以他們加大了在亞馬遜上的投入，把物流交給FBA（由賣家解決從中國(guó)到目的地國(guó)的頭程運(yùn)輸，將商品入亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，由其代發(fā)貨），并增加廣告投放。他們的信心還是源于自己有好產(chǎn)品。

未來這種“生態(tài)依賴性”預(yù)計(jì)會(huì)變得更普遍?，F(xiàn)在已經(jīng)有亞馬遜上的中國(guó)商家（目前集中在3C領(lǐng)域、家居領(lǐng)域）使用AWS云服務(wù)，或利用亞馬遜智能語音系統(tǒng)Alexa開放的API接口做新品研發(fā)。這種生態(tài)依賴效果就像Prime會(huì)員，為賣家?guī)硇律虣C(jī)的同時(shí)，也潛在提升了消費(fèi)者在亞馬遜購(gòu)物的機(jī)會(huì)。

這個(gè)過程讓中國(guó)出口賣家的分化越來越明顯。亞馬遜看重商品本身，能夠幫助那些有研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力的優(yōu)質(zhì)中國(guó)賣家，將他們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和自主品牌帶到國(guó)際市場(chǎng)。那些渴望轉(zhuǎn)型、希望通過品牌建設(shè)拿到更高毛利率的賣家就多了一條進(jìn)入全球市場(chǎng)的捷徑。