【案例】量江湖Search Ads教案：新上架App競價投放三大誤區(qū)

蘋果App Store每日上架的新App少則數(shù)百，多則上千，各家產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，加之飽經(jīng)磨礪的老牌應用自帶強大的用戶號召力，新生App想在上架初期拔得頭籌，絕非易事。

拋開市場環(huán)境問題，決定一個App推廣效果的核心因素有三，一是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣；二是推廣渠道多少；三是Search Ads投放策略是否合理。而在CP已經(jīng)著手Search Ads投放這個階段，如何根據(jù)產(chǎn)品自身質(zhì)量、推廣渠道鋪排力度及市場環(huán)境，制定合理的Search Ads投放策略便成為了成敗的關鍵。因此，規(guī)避其中誤區(qū)的重要性，不言而喻。

本案App介紹

Search Ads投放產(chǎn)品類型：社交類；

App上架時間：新上架2個月左右；

產(chǎn)品質(zhì)量：一般，處于行業(yè)平均水平。

誤區(qū)一：獲量、ROI一手抓

App上架初期，很多CP都希望盡可能多覆蓋關鍵詞、盡可能多獲量、盡可能多提升ROI、盡可能同一時間把所有事都做到最好。但這往往就是新上架應用在Search Ads投放時走入的第一個誤區(qū)。

在做新上架應用Search Ads投放前，一定要有一個明確的核心優(yōu)化方向。無論是追求低CPA走量，還是專注ROI提升，都是需要有個著重點的，不能一蹴而就。因為新上架應用有別于經(jīng)過長期投放優(yōu)化后的老產(chǎn)品，其用戶基礎、渠道鋪設、Search Ads數(shù)據(jù)反饋都處在一個不穩(wěn)定的探索階段，如果自身產(chǎn)品力不是極其強大，后期的投放優(yōu)化效果很難面面俱到，而在初期投放測試階段的數(shù)據(jù)反饋，也有可能給廣告主帶來消極態(tài)度。

例如本案中，CP要求CPA和ROI雙管齊下，在投放測試階段，通投了大量預計回收很好的關鍵詞，但其ROI數(shù)據(jù)反饋確卻呈現(xiàn)忽高忽低的不穩(wěn)定狀態(tài)，以至于在這個過程中，動搖了繼續(xù)投放的信心。

誤區(qū)二：絕對信任投放模型

在進行Search Ads投放時，如果對下載量有需求，一般都會想到量江湖的三層漏斗原理，并套用這個模型。但并不是所有的時間、情景和對象都能與之完美匹配，如果生搬硬套，其結(jié)果往往都不理想。正如老師要因材施教、裁縫要量體裁衣、醫(yī)生要對癥下藥一樣，Search Ads的投放模型也要“在對的時間，對的地點，遇上對的人”。

本案中，由于廣告主對下載量有著較強的需求，所以在投放時使用了三層漏斗的投放模型。但另一方面，廣告主在要求CPA的同時，也對ROI有著硬性需求，再結(jié)合產(chǎn)品自身的因素，使投放目標相對復雜。這種情況下，三層漏斗的投放模型已不能完全適用，致使最終投放效果不穩(wěn)定，ROI、CPA反饋數(shù)據(jù)忽高忽低，難以歸因并合理優(yōu)化投放策略。

誤區(qū)三：關鍵詞覆蓋越多越好

不少廣告主都存在這樣的誤解：在Search Ads投放中，“量變產(chǎn)生質(zhì)變”依然適用，所以一定要盡可能多投關鍵詞，尤其是在單純追求獲量的時候。

常言道，物極必反。適當?shù)脑黾佑行шP鍵詞覆蓋，的確可以實現(xiàn)獲量增長，但關鍵詞覆蓋數(shù)量并不是越多越好。關鍵詞覆蓋過多不僅會使三層漏斗原理的投放模型效果大打折扣，而且不利于賬戶控制。

本案中，因為過于追求關鍵詞覆蓋量，在測試投放的后半段，關鍵詞投放數(shù)量已經(jīng)過萬。而在使用Search Match匹配關鍵詞時，關鍵詞和否定關鍵詞又存在各5000個詞量的上限，所以不得不單獨開設其他賬戶進行關鍵詞篩選。但通過這種方式很難完全屏蔽投放效果較差的關鍵詞，因此，CPA及ROI的數(shù)據(jù)反饋隨之受到負面影響。