“出?！睙o(wú)疑是2019年的熱詞之一。印度、中東、非洲持續(xù)大熱，國(guó)內(nèi)公司紛紛搶灘新興市場(chǎng)；電商、游戲領(lǐng)跑出海領(lǐng)域，資本跨境投資熱潮興起。2019年出海整體格局將呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)和機(jī)會(huì)呢？
青桐資本很早就關(guān)注到海外市場(chǎng)的創(chuàng)投機(jī)會(huì)，并在今年4月份成功助力跨境電商平臺(tái)「賣(mài)到非洲網(wǎng)」完成Pre-B輪融資。圍繞出海，我們將從2個(gè)維度全面解析：
一方面，對(duì)當(dāng)前出海熱潮進(jìn)行深度研究，盤(pán)點(diǎn)了電商、游戲、工具、內(nèi)容4個(gè)領(lǐng)域和印度、中東、東南亞、非洲4大新興市場(chǎng)的出海現(xiàn)狀和機(jī)會(huì)。
另一方面，青桐資本發(fā)起“出?！敝黝}系列活動(dòng)，邀請(qǐng)出海一線的投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享。我們邀請(qǐng)戈壁創(chuàng)投投資總監(jiān)涂知悅探析了《中東&非洲，中國(guó)供應(yīng)鏈出海新機(jī)遇》，麥星投資董事總經(jīng)理李鑫也將于5月28日做客“青桐大咖說(shuō)”再談出海，以多維度聊透2019年出海的新趨勢(shì)。
出?！按鬅帷?/span>
2018年出海已進(jìn)入到爆發(fā)期，出海電商規(guī)模在其上半年增速已達(dá)26%，巨頭和B2C電商共同參與到出海大潮中，資本市場(chǎng)也加快布局電商出海領(lǐng)域。移動(dòng)游戲出海斬獲頗豐，海外市場(chǎng)營(yíng)收快速提升，全年增速達(dá)15.8%,SLG類(lèi)出海游戲盤(pán)踞全球下載及收入榜前列。印度和中東憑借人口和流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為目前出海最熱的兩大區(qū)域。
出海大熱，背后有其必然的因素：國(guó)內(nèi)流量收縮、新興市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)增速加快、“一帶一路”政策深化落地，出海已成為中國(guó)企業(yè)發(fā)展的新選擇。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增幅持續(xù)收窄，流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，是中國(guó)企業(yè)謀求出海的主要?jiǎng)恿?。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年Q3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)已達(dá)11.22億，前三季度新增用戶(hù)僅為0.27億。在人口總量既定、國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的格局下，新增用戶(hù)流量從哪兒來(lái)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
印度、中東、東南亞、非洲等區(qū)域正在成為互聯(lián)網(wǎng)新的流量入口。這些地區(qū)人口數(shù)量多、結(jié)構(gòu)偏年輕化，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展增速快，頭部公司估值和市場(chǎng)占比還比較小，成為中國(guó)出海企業(yè)瞄準(zhǔn)的流量洼地。
中國(guó)企業(yè)出海的數(shù)量正在快速增加，Mobvista數(shù)據(jù)顯示，截止2017年，已有720家企業(yè)，2268個(gè)APP出海。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，本土成長(zhǎng)的公司在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)研發(fā)上已具備優(yōu)勢(shì)，中國(guó)智能手機(jī)海外市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海提供了發(fā)行和推廣渠道。
4大領(lǐng)域看出海
電商、游戲、工具、內(nèi)容
2018年出海的步伐按下了“快進(jìn)鍵”，出海電商規(guī)模在其上半年增速已達(dá)26%，出海游戲全年增速高達(dá)15.8%，工具類(lèi)應(yīng)用依然需求旺盛并逐步向社交服務(wù)應(yīng)用轉(zhuǎn)型，直播、短視頻、資訊等內(nèi)容型產(chǎn)品呈火爆之勢(shì)，在海外賺足了眼球。接下來(lái)，青桐資本將對(duì)這四大出海市場(chǎng)的現(xiàn)狀一一剖析：
1、電子商務(wù)：出海第一主力軍，備受資本青睞
電商出海已進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)的階段，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年我國(guó)出海電商規(guī)模就達(dá)到3.47萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26%。
早期的電商出海主要是阿里、京東等巨頭業(yè)務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。阿里巴巴出海的打法主要分2類(lèi)：國(guó)內(nèi)模式復(fù)制、投資控股海外電商。在模式復(fù)制方面，阿里通過(guò)建立速賣(mài)通、淘寶海外版、阿里國(guó)際站、1688跨境專(zhuān)購(gòu)等平臺(tái)多方位布局海外市場(chǎng)。投資方面，阿里控股東南亞最大的電商平臺(tái)Lazada，并成為印度的電商及支付公司paytm mall的第一大股東。
當(dāng)前電商出海呈現(xiàn)出全新的格局，越來(lái)越多的B2C自營(yíng)電商企業(yè)也加入到出海的陣列，并逐步具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在APP Annie發(fā)布的2018年10大中國(guó)出海電商APP下載排行榜中，clubfactory 、shein、romwe、Jollychic等4家B2C電商也開(kāi)始嶄露頭角，青桐資本發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)的主營(yíng)類(lèi)目主要集中在服飾鞋帽、家居用品。
印度、中東是電商出海最關(guān)注的區(qū)域，shein、clubfactory 、romwe、Jollychic、banggood這5家出海電商，其2018年的用戶(hù)增長(zhǎng)主要來(lái)自印度以及中東地區(qū)的沙特和阿聯(lián)酋。
海外龐大的電商需求及未來(lái)增長(zhǎng)潛力，是吸引B2C電商出海的主要原因。青桐資本分析了2018年全球各地區(qū)線上零售市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們發(fā)現(xiàn)印度、東南亞、中東、非洲等地區(qū)，雖然線上零售的滲透率較低，僅為1%-4%，但市場(chǎng)增速較快達(dá)20%-40%，發(fā)展?jié)摿薮?，成為中?guó)電商出海主要關(guān)注的地區(qū)。
在電商出海領(lǐng)域，資本市場(chǎng)也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的信心和興趣。青桐資本統(tǒng)計(jì)從2018年1月至2019年4月，共有14起電商出海相關(guān)的融資事件，其中占主流的是B2C電商項(xiàng)目，共有7個(gè)，融資輪次主要集中在C輪。此外，圍繞電商出海的支付、供應(yīng)鏈、物流、培訓(xùn)、軟件服務(wù)項(xiàng)目也開(kāi)始獲得資本關(guān)注。
2、游戲出海：SLG類(lèi)占據(jù)主導(dǎo)
國(guó)產(chǎn)游戲在海外的銷(xiāo)售收入增幅已遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，出海掘金成為游戲廠商的新選擇。據(jù)《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)海外游戲收入95.9億美元，同比增長(zhǎng)15.8%，盡管市場(chǎng)規(guī)模還比較小，但市場(chǎng)增速卻持續(xù)走高。而國(guó)內(nèi)游戲2018年收入增幅僅為5.3%，對(duì)比2017年的21.9%，增速大幅放緩。
出海游戲在2018年下載量主要集中在東南亞、印度、美國(guó)等區(qū)域，但整體營(yíng)收仍主要來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。從下載量來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手游2018年在美國(guó)、印度、印尼、越南四個(gè)市場(chǎng)的同比增幅超過(guò)40%；從市場(chǎng)收入來(lái)看，美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、加拿大同比增幅超過(guò)50%，是中國(guó)出海手游收入的主要來(lái)源地。
從游戲題材來(lái)看，SLG成為國(guó)產(chǎn)游戲出海的主流。在2018年出海手游收入TOP30中占一半，且都集中在頭部位置，前5名中有4款是SLG，分別為《王國(guó)紀(jì)元》、《火槍紀(jì)元》、《阿瓦隆之王》、《列王的紛爭(zhēng)》。
在眾多的游戲廠商中，巨頭仍然是出海的主力軍，出海區(qū)域主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)IHS數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易和騰訊2018年海外游戲收入達(dá)到4.27億美元，比2017年增長(zhǎng)5倍之多。其中網(wǎng)易出海主要在日韓市場(chǎng)，其中《荒野行動(dòng)》、《陰陽(yáng)師》、《永遠(yuǎn)的七日之都》大獲成功，騰訊的明星產(chǎn)品《AOV》、《堡壘之夜》則主要在美國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)其他游戲廠商出海的步伐也不斷加快，例如IGG的《王國(guó)紀(jì)元》成為2018年海外游戲收入排行第一，F(xiàn)unplus、智明星通等企業(yè)也在海外市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。
青桐資本分析了游戲出海渠道和產(chǎn)品方面的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)在游戲推廣方面主要通過(guò)與國(guó)外Google、Facebook等渠道建立合作關(guān)系，并且國(guó)內(nèi)華為、小米等手機(jī)廠商合作，進(jìn)行軟件預(yù)裝和推廣；游戲內(nèi)容方面中國(guó)出海游戲廠商在當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì)，研究當(dāng)?shù)匚幕?、用?hù)偏好，實(shí)行本土化策略，并通過(guò)與海外發(fā)行商合作的模式順利出海。
3、工具出海：向社交服務(wù)轉(zhuǎn)型
工具類(lèi)APP作為中國(guó)出海最早的應(yīng)用類(lèi)型，在2018年市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁。Sensor Tower 發(fā)布的2018年新上線的全球下載量TOP20榜單中，中國(guó)出海APP占15個(gè)，其中5個(gè)是工具類(lèi)應(yīng)用，這反映出應(yīng)用類(lèi)工具的市場(chǎng)生命力。
中國(guó)出海的工具類(lèi)應(yīng)用在印度和東南亞有廣泛的用戶(hù)群體。如印度市場(chǎng)的UC瀏覽器、茄子快傳、獵豹清理大師等工具位于下載榜前列；Wifi萬(wàn)能鑰匙、臉萌等在東南亞繼續(xù)攻城略地。
青桐資本發(fā)現(xiàn)， 2018年出海的工具類(lèi)應(yīng)用正在從“工具化”逐漸轉(zhuǎn)變到“社交化”，進(jìn)行功能拓展，向內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)型。
傳統(tǒng)的工具類(lèi)APP屬于功能型應(yīng)用，如日歷、手電筒、安全等，用戶(hù)使用頻次和時(shí)長(zhǎng)較低，變現(xiàn)方式困難。而新一批的工具類(lèi)應(yīng)用在滿(mǎn)足用戶(hù)工具需求的基礎(chǔ)上走上社交化路線，如美圖集團(tuán)推出的Air camera 為用戶(hù)提供拍照和圖片存儲(chǔ)功能，并推出社交圖片分享社區(qū)；Camera 360則主打美顏拍照，并可在社區(qū)與好友分享互動(dòng)，目前全球用戶(hù)已超過(guò)9億。
4、內(nèi)容應(yīng)用：出海的新亮點(diǎn)
2018年被認(rèn)為是內(nèi)容出海的元年，內(nèi)容服務(wù)型產(chǎn)品出海的窗口已經(jīng)打開(kāi)，海外的市場(chǎng)的紅利正在凸顯。在2018年最受關(guān)注的內(nèi)容型主要有兩類(lèi)：
第一，短視頻與直播類(lèi)高歌猛進(jìn)，在海外賺足了眼球。短視頻以字節(jié)跳動(dòng)旗下的Tiktok為代表，2018年連續(xù)登頂APP Store下載榜首，在美國(guó)、日本、東南亞等地迅速走紅；直播以Bigo Live和Live Me為代表，成為進(jìn)入2018年Google play年收入top 10的兩大應(yīng)用。
青桐資本分析發(fā)現(xiàn)，這兩類(lèi)出海產(chǎn)品的相同點(diǎn)在于都是以人工智能推薦算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)用，不僅被認(rèn)為是流量聚集的入口，也是分析用戶(hù)習(xí)慣、興趣愛(ài)好和消費(fèi)特征的工具。
目前，內(nèi)容型APP出海整體市場(chǎng)規(guī)模還比較小，約幾千萬(wàn)美元，但卻成為2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的亮點(diǎn)。這些內(nèi)容型出海產(chǎn)品因?yàn)闈M(mǎn)足了人們對(duì)新娛樂(lè)形式的需求，并且短視頻、直播很容易跨越文化障礙而備受追捧，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)促進(jìn)不同市場(chǎng)本土化落地，增強(qiáng)用戶(hù)粘性是建立壁壘的關(guān)鍵。
4大出海區(qū)域
印度、中東、非洲、東南亞
中東和印度是出海企業(yè)眼中的“香餑餑”，因?yàn)槿丝诩t利巨大、用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，已成為出海的必爭(zhēng)之地。東南亞出海的應(yīng)用類(lèi)型不斷豐富，中國(guó)出海企業(yè)的影響力穩(wěn)步提升，非洲因經(jīng)濟(jì)和人口增速快，同樣受到創(chuàng)投市場(chǎng)的關(guān)注。這些新興市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)，中國(guó)出海企業(yè)又有何舉動(dòng)呢？
1、印度：增速最“快”的新興市場(chǎng)
印度市場(chǎng)最突出的特點(diǎn)是“快”，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：人口、GDP和互聯(lián)網(wǎng)的增速。印度人口達(dá)13.39億，2018年增長(zhǎng)率達(dá)1.11%，蘊(yùn)藏著巨大的人口紅利；作為世界第六大經(jīng)濟(jì)體，印度GDP為2.69萬(wàn)億美元，2018年增速7.3%，是增長(zhǎng)最快的國(guó)家；印度擁有4.62億網(wǎng)民，雖然互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅為34.8%，但2018年新增網(wǎng)民9789萬(wàn)，成為網(wǎng)民規(guī)模增速最快的國(guó)家，未來(lái)發(fā)展空間巨大。
印度作為增長(zhǎng)最快速的新興市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在凸顯，也是出海的熱門(mén)區(qū)域。兩大巨頭阿里、騰訊激戰(zhàn)印度電商市場(chǎng)，加大投資力度；中國(guó)出海的SLG游戲在印度市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)開(kāi)發(fā)休閑類(lèi)游戲正在興起，工具類(lèi)應(yīng)用也受到當(dāng)?shù)赜脩?hù)的喜愛(ài)。
印度電商出海：巨頭玩家以“投資”搶市場(chǎng)
中國(guó)電商在印度市場(chǎng)呈現(xiàn)2個(gè)特點(diǎn)：主要玩家為騰訊和阿里兩大巨頭，出海方式以投資控股為主。
印度電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨頭壟斷的格局，頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。2018年印度本地Flipkart和美國(guó)Amazon兩大電商占據(jù)63%的市場(chǎng)份額。中國(guó)出海巨頭也加入了印度的電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)，2018年阿里巴巴和軟銀共同對(duì)印度第3大電商Paytm完成4.45億美元投資，騰訊則向印度第2大電商Flipkart注資7億美元，展開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。
巨頭之外，中國(guó)出海的電商企業(yè)還有Club Factory、Shein等，印度目前電商滲透率低，但增速快，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，這也是吸引企業(yè)出海的主要原因。eMarketer研究數(shù)據(jù)表明，印度電子商務(wù)只占當(dāng)?shù)亓闶劭傤~2.9%，僅2018年在線銷(xiāo)售就達(dá)到327億元，比上年度增長(zhǎng)31%。
青桐資本觀察到印度信任支付不發(fā)達(dá)和過(guò)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈成為當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展亟需解決的痛點(diǎn)。印度未形成規(guī)模較大的線上支付公司，貨到付款比例達(dá)75%，大幅度提高了成本，壓縮了毛利率。印度有50%的電商產(chǎn)品為中國(guó)制造，導(dǎo)致供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，進(jìn)一步擠壓了利潤(rùn)空間。
印度游戲出海：SLG優(yōu)勢(shì)突出，休閑類(lèi)崛起
印度游戲市場(chǎng)以移動(dòng)游戲?yàn)橹鳎?018年超越美國(guó)成為游戲下載量最高的市場(chǎng)，是下載增速最快的市場(chǎng)。印度互聯(lián)網(wǎng)起步晚，跨越PC階段直接進(jìn)入到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)游戲占收入占整體的89%。Newzoo統(tǒng)計(jì)，2018年印度游戲營(yíng)收為11億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)49%。
青桐資本發(fā)現(xiàn)印度的移動(dòng)游戲主要來(lái)自3個(gè)國(guó)家：美國(guó)、印度和中國(guó)。
美國(guó)在印度市場(chǎng)以博彩、體育、策略類(lèi)游戲?yàn)橹?，有EA、Kabam、Zynga等30多家知名游戲開(kāi)發(fā)商。
印度本土游戲以賽車(chē)、博彩、休閑為主，如炸金花、飛行棋等，這些游戲基本處在壟斷地位，少有海外產(chǎn)品能與之抗衡。
中國(guó)出海游戲則以SLG策略類(lèi)為主，占到印度策略類(lèi)手游60%的市場(chǎng)份額，如智明星通的《列王的紛爭(zhēng)》、IGG的《王國(guó)紀(jì)元》、Fun plus《火槍紀(jì)元》等，均為當(dāng)?shù)厥钟闻判邪竦念^部產(chǎn)品。此外，騰訊的吃雞類(lèi)手游《PUBG MOBILE》在印度大受歡迎，2018年連續(xù)數(shù)月占據(jù)印度手游下載榜第一。
在游戲領(lǐng)域，中國(guó)出海企業(yè)除了發(fā)揮SLG類(lèi)型游戲的優(yōu)勢(shì)，也針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)偏好和智能手機(jī)內(nèi)存小的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出休閑類(lèi)游戲，如《hellocats》、《happy glass》、《飛行棋大師》等。
受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平所限，印度市場(chǎng)游戲玩家付費(fèi)意愿和能力都很弱。2018年，印度游戲類(lèi)ARPU僅為2.37美元，遠(yuǎn)低于中國(guó)市場(chǎng)的30美元。
工具應(yīng)用：茄子快傳和UC瀏覽器在印度大熱
中國(guó)出海的工具類(lèi)APP在印度市場(chǎng)大受歡迎，典型代表有UC瀏覽器和茄子快傳，兩者均進(jìn)入到2018年印度免費(fèi)榜和暢銷(xiāo)榜的Top 5。
茄子快傳作為一款分享類(lèi)工具，雖然在國(guó)內(nèi)鮮為人知，卻成為了印度的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，安裝量超過(guò)4億。UC瀏覽器更是在印度成為主流瀏覽器，據(jù)StatCounter 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，UC 瀏覽器市場(chǎng)占有率高達(dá) 51%。
分析背后的原因，主要是中國(guó)出海企擊中了印度網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢的市場(chǎng)痛點(diǎn)。據(jù)OpenSingal調(diào)查數(shù)據(jù)，印度4G網(wǎng)速位列全球倒數(shù)第一，僅相當(dāng)于全球3G的平均傳輸速度。茄子快傳滿(mǎn)足了用戶(hù)近距離傳輸視頻、音樂(lè)等大文件的需求，UC瀏覽器在網(wǎng)速慢的情況下上網(wǎng)表現(xiàn)突出，因此受到用戶(hù)的青睞。
2、中東：在"富"有的阿拉伯世界掘金
中東地區(qū)的海灣國(guó)家以“富有”著稱(chēng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)滲透率均居世界前列。以阿聯(lián)酋、沙特、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林為代表的海灣6國(guó)是中東最富有的新興市場(chǎng)，也是中東出海最主要的區(qū)域。海灣六國(guó)城市化率超過(guò)90%，人均GDP高達(dá)2萬(wàn)美元，是中國(guó)的2倍之多。除阿曼外，其他5國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率均在90%以上，其中阿聯(lián)酋達(dá)到98.4%，位居世界前五。
電商出海：數(shù)十家電商活躍在中東
中東是中國(guó)B2C電商企業(yè)出海最熱衷的區(qū)域。從市場(chǎng)環(huán)境看，中東是全球電商發(fā)展最快的地區(qū)，過(guò)去十年間該地區(qū)線上銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了1500%，在2018年還正保持著20%的高速增長(zhǎng)。目前，中東地區(qū)電商銷(xiāo)售占社會(huì)零售總額的2%，與中國(guó)近20%的滲透率差距甚遠(yuǎn)，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。
2016年是中東電商發(fā)展的分水嶺，在此之前該地區(qū)電商市場(chǎng)還處在沉寂的狀態(tài)，隨著沙特打造的本地電商平臺(tái)Noon建立，亞馬遜收購(gòu)了當(dāng)?shù)刈畲蟮钠脚_(tái)Souq，中東電商這潭水才開(kāi)始被攪活。
活躍在中東地區(qū)的出海電商有數(shù)十家，代表性的企業(yè)有Shien、fordeal、jollychic、romwe等，這些B2C電商平臺(tái)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展強(qiáng)勢(shì)，銷(xiāo)售品類(lèi)集中在服飾鞋帽、箱包、家居用品等。其中Fordel和Follychic在2018年同時(shí)進(jìn)入沙特、阿聯(lián)酋電商APP下載量Top5。
中東地區(qū)吸引中國(guó)電商企業(yè)出海的原因，除了宏觀層面的市場(chǎng)潛力大，還有地域的獨(dú)特性。中東地區(qū)的平均稅率僅為20%左右，企業(yè)可支配利潤(rùn)較多；此外，當(dāng)?shù)孛繎?hù)平均人口超過(guò)5個(gè)，大家庭的人口結(jié)構(gòu)使得電商購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，客單價(jià)超過(guò)100美元。
中東的文化習(xí)俗和宗教傳統(tǒng)也為電商出海提供了良好的土壤。受當(dāng)?shù)匚幕绊懀圆荒塥?dú)自出門(mén)，電商正發(fā)展成為她們重要的購(gòu)物渠道。此外齋月的習(xí)俗對(duì)電商影響也很大，據(jù)2018年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，齋月期間阿聯(lián)酋的電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)了24%，沙特增長(zhǎng)了15%。
同時(shí)，中東電商發(fā)展中不利因素有：與印度市場(chǎng)電商情況類(lèi)似，中東地區(qū)的線上支付不普及。80%的中東電商買(mǎi)家只接受貨到付款的結(jié)算方式，退貨率高達(dá)30%，由此導(dǎo)致物流成本上升，擠壓了利潤(rùn)空間。
游戲出海中東：已占中東1/3市場(chǎng)份額
中國(guó)出海到中東的手游以SLG類(lèi)為代表，其中《蘇丹的復(fù)仇》在沙特走紅，引起了國(guó)內(nèi)游戲開(kāi)發(fā)商的關(guān)注。中國(guó)出海游戲企業(yè)紛紛開(kāi)始專(zhuān)門(mén)針對(duì)中東地區(qū)開(kāi)發(fā)SLG類(lèi)型游戲，如《阿拉伯傳奇》、《Invader》等。
游戲出海最通常的做法是語(yǔ)言本地化改版，中國(guó)出海廠商卻深度貼合用戶(hù)偏好，在游戲畫(huà)面中較多地使用中東用戶(hù)喜歡的黃色和綠色，女性游戲角色按照當(dāng)?shù)亓?xí)俗設(shè)計(jì)蒙面造型，故事背景應(yīng)用阿拉伯地區(qū)的歷史事件和人物，本土化創(chuàng)新成為中國(guó)SLG手游成功的關(guān)鍵。
中國(guó)出海游戲占中東地區(qū)1/3的市場(chǎng)份額。2018年APP store和Google play游戲暢銷(xiāo)榜中，各有30多款中國(guó)游戲榜上有名。如下圖中的tap4fun的《戰(zhàn)地風(fēng)暴》和《野蠻時(shí)代》、IGG的《城堡爭(zhēng)霸》和《征服時(shí)代》、網(wǎng)易的《終結(jié)者2：審判日》是其中典型代表。
中東地區(qū)游戲市場(chǎng)增速快，用戶(hù)付費(fèi)意愿和能力強(qiáng)，成為中國(guó)出海游戲商的重點(diǎn)關(guān)注地區(qū)。據(jù)Newzoo統(tǒng)計(jì)，海灣六國(guó)平均游戲ARPU高達(dá)33美元，接近中國(guó)市場(chǎng)的水平。
內(nèi)容出海中東：直播成為熱戰(zhàn)場(chǎng)
中東地區(qū)的用戶(hù)普遍鐘愛(ài)視頻及資訊媒體，該地區(qū)的You Tube視頻日均播放量居全球第2，中東也是Twitter的主要市場(chǎng)之一。
青桐資本觀察到，直播已成為中東地區(qū)出海的熱戰(zhàn)場(chǎng)，7nujoom、Mico、歡聚時(shí)代（YY）的Bigo live、Yalla Live、Up Live等紛紛征戰(zhàn)中東直播市場(chǎng)。
AI算法推薦類(lèi)的資訊、短視頻應(yīng)用也在中東地區(qū)快速發(fā)展。其中“中東頭條Wonder news”，以資訊和短視頻為流量入口，通過(guò)內(nèi)容抓住核心流量入口，以直播、電商、小游戲衍生平臺(tái)變現(xiàn)的創(chuàng)新模式，已發(fā)展成為中東地區(qū)AI推薦類(lèi)應(yīng)用的行業(yè)第一。
3、東南亞：出海最“早”，品類(lèi)最多樣
東南亞是距離中國(guó)最近，也是中國(guó)企業(yè)出海最早的地區(qū)，中國(guó)出海應(yīng)用在東南亞不僅品類(lèi)繁多，而且用戶(hù)認(rèn)可度高。
作為全球第4大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)市場(chǎng)，東南亞月活躍用戶(hù)達(dá)3.5億，年均增長(zhǎng)率達(dá)13%，也是用戶(hù)增長(zhǎng)最快的區(qū)域。其中印尼、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、菲律賓、越南6國(guó)人口占88%，GDP占比高達(dá)96%，是中國(guó)企業(yè)出海東南亞的主要目的地。
東南亞互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要由中國(guó)、美國(guó)及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供。美國(guó)在社交軟件領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，F(xiàn)acebook和Line占據(jù)主導(dǎo)地位；電子支付市場(chǎng)則主要有本地企業(yè)瓜分，支付寶和微信等支付方式則主要向中國(guó)游客開(kāi)放。中國(guó)出海東南亞應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)主要集中于電商、短視頻、工具類(lèi)、游戲、音樂(lè)5大板塊。在東南亞六國(guó)前200名APP下載排行中，中國(guó)出海應(yīng)用占1/3。
在電商出海領(lǐng)域，東南亞的主要玩家是阿里和騰訊兩大巨頭。阿里巴巴通過(guò)投資控股的方式占東南亞最大的B2C電商平臺(tái)Lazada83%的股權(quán)，騰訊持有最大的C2C平臺(tái)Shopee的母公司Garena39.7%的股權(quán)。
在游戲領(lǐng)域，中國(guó)出海的競(jìng)技類(lèi)和SLG類(lèi)游戲表現(xiàn)突出，其中熱門(mén)的競(jìng)技類(lèi)游戲包括《Arena of Valor》、《Mobile Legends》《終結(jié)者2：審判日》，策略類(lèi)游戲主要有《王國(guó)紀(jì)元》《列王的紛爭(zhēng)》《阿瓦隆之王》等。
在短視頻領(lǐng)域，雖然快手出海較早，但字節(jié)跳動(dòng)旗下的Tiktok卻后來(lái)居上，領(lǐng)跑東南亞短視頻市場(chǎng)。工具類(lèi)應(yīng)用類(lèi)型則比較豐富，如臉萌、wifi萬(wàn)能鑰匙、茄子快傳、UC瀏覽器等；音樂(lè)類(lèi)APP是出海較早的應(yīng)用，騰訊的Joox Music 和WeSing是其中的典型代表。
4、走進(jìn)非洲：出海尚在“萌芽期”
出海非洲是2019年創(chuàng)投圈討論的熱點(diǎn)話(huà)題，眾多投資人和創(chuàng)業(yè)者將目光集中在這片“欠發(fā)達(dá)”的大陸。出海非洲備受關(guān)注，但也存在難以忽視的不利因素。從正面來(lái)看，非洲人口紅利優(yōu)勢(shì)明顯，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，呈現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)IMF統(tǒng)計(jì)2018年非洲GDP總量為2.33萬(wàn)億美元，增速達(dá)3.4%；另一方面，非洲互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)薄弱，滲透率僅為35.2%，遠(yuǎn)低于世界平均水平，且政局相對(duì)不穩(wěn)定。
非洲的網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備不發(fā)達(dá)，通訊設(shè)備仍然以功能機(jī)為主，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海受到限制。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，非洲市場(chǎng)功能機(jī)占比高達(dá)61%，智能手機(jī)僅為39%。
作為目前創(chuàng)投圈最關(guān)注的出海目的地，非洲的眾多國(guó)家中，尼日利亞、埃及、肯尼亞、南非、摩洛哥經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)龐大，是中國(guó)企業(yè)出海最先關(guān)注的國(guó)家。Statista數(shù)據(jù)顯示，非洲地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)量最多的尼日利亞為9188萬(wàn)，其次分別為埃及3480萬(wàn)、肯尼亞3199萬(wàn)、南非2858萬(wàn)和摩洛哥2021萬(wàn)。
非洲最有看點(diǎn)的出海品類(lèi)是電商，該地區(qū)電商市場(chǎng)潛力巨大，是全球市場(chǎng)增速最快的區(qū)域之一。Frost數(shù)據(jù)顯示，2018年非洲電子商務(wù)市場(chǎng)達(dá)500億美元，年增長(zhǎng)率高達(dá)40%。
當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)由三巨頭jumia、takelot、kongajumia占主導(dǎo)格局，但非洲的電商創(chuàng)業(yè)依然非?；钴S。據(jù)雨果網(wǎng)數(shù)據(jù)，近年來(lái)非洲新成立的電商數(shù)量不斷增加，2017年就達(dá)到70家。
從地域看，西非是目前非洲地區(qū)的電商創(chuàng)業(yè)主要集中地。中非貿(mào)易研究中心數(shù)據(jù)表明，西非占有48.1%的電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，南部非洲占有27.3%，東非有18.2%，北非為6.4%。青桐資本觀察到，雖然北非的電商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)少，但由于地理位置靠近中東，電商整體發(fā)展速度快。
跨境電商平臺(tái)賣(mài)到非洲網(wǎng)是出海非洲的代表，平臺(tái)把握住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，以大件家具及建材品類(lèi)為主，大型家電為輔布局線上零售市場(chǎng)，其模式也受到資本青睞，已獲得Pre-B輪融資。
總結(jié)：2019年出海的突破點(diǎn)
縱觀2018年出海市場(chǎng)，電商和游戲是目前出海的兩大引擎，中國(guó)出海電商正在以近年均30%的增長(zhǎng)率快速打入國(guó)際市場(chǎng)，與美國(guó)、本地電商在當(dāng)?shù)氐闹苯痈?jìng)爭(zhēng)不可避免。對(duì)出海電商來(lái)說(shuō)，目的地、銷(xiāo)售品類(lèi)、支付、配送、廣告營(yíng)銷(xiāo)以及本土化運(yùn)營(yíng)是出海后站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
SLG游戲出海大獲成功，為中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商注入了一針強(qiáng)心劑。但青桐資本同時(shí)也看到，出海游戲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，2018年出海手游收入TOP30中僅有3個(gè)是新晉游戲，留給新游戲的市場(chǎng)空間越來(lái)越窄。對(duì)制作商來(lái)說(shuō)把握新興市場(chǎng)用戶(hù)需求，貼合本地用戶(hù)偏好，進(jìn)行游戲模式與內(nèi)容創(chuàng)新是重中之重。
從出海的地區(qū)看，印度和中東是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)出海的熱門(mén)區(qū)域，兩地的電商和游戲市場(chǎng)增速和發(fā)展?jié)摿ν怀?。非洲則是“雷聲大、雨點(diǎn)小”，當(dāng)?shù)赜?4個(gè)國(guó)家和地區(qū)，尼日利亞、肯尼亞、南非、埃及、摩洛哥5國(guó)最受中國(guó)企業(yè)的關(guān)注，但還仍處在出海的早期。
2019年創(chuàng)投圈對(duì)出海的關(guān)注持續(xù)升溫，但本土化、文化壁壘、政策風(fēng)險(xiǎn)也是出海必須面臨的挑戰(zhàn)。如何在出海中把握趨勢(shì)紅利，最大化發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，跑通商業(yè)模式，還有很長(zhǎng)的一段路要走。
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