近些年來，我測評了許多不同類型的手游和應(yīng)用。我喜歡從各個角度解構(gòu)和分析這些數(shù)字產(chǎn)品，例如用戶引導(dǎo)、核心循環(huán)、社交元素、元數(shù)據(jù)和游戲競技性等。但由于我在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的背景，我還是最喜歡研究游戲的變現(xiàn)模式。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個神奇分支，這門細(xì)分學(xué)科研究的是消費者在決策過程中的心理狀態(tài)。本文將探討五種非常規(guī)的變現(xiàn)模式，它們與普通變現(xiàn)模式不同，但效果非常顯著。每種變現(xiàn)模式都有一個對應(yīng)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理作為支撐。
何謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)？
在深入分析這些非傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式之前，我們不妨先來了解一下行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，以及如何將這些原理應(yīng)用到變現(xiàn)模式中。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是個人和機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)決策過程中的相關(guān)心理狀態(tài)。
消費者的消費意愿與“支付痛感”成反比，“支付痛感”反映的是消費者在付款后感受到的痛苦程度
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)忍受“支付痛感”的程度將消費者分為三類：
1、精打細(xì)算的吝嗇型消費者(24%)：這類消費者忍受“支付痛感”的程度低于平均值，消費水平較低。
2、該花則花的理智型消費者(60%)：這類消費者忍受“支付痛感”的程度處于平均值，消費水平中等。
3、大手大腳的揮霍型消費者(15%)：這類消費者忍受“支付痛感”的程度高于平均值，消費水平較高。
研究發(fā)現(xiàn)，大約四分之一的消費者都是精打細(xì)算的吝嗇型消費者。他們對“支付痛感”非常敏感，因而消費額度往往很低。免費游戲中的此類玩家占比更高，實際付費的玩家比例僅為1%！
營銷者最常問的問題之一是：如何減少吝嗇型消費者的“支付痛感”？
答案就暗藏在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的五大要素之中，這些要素能從本質(zhì)上減少購買商品所產(chǎn)生的“支付痛感”。
1)價格誘餌效應(yīng)（也稱價格錨定）
消費者的購買決定通常會受到優(yōu)惠信息的影響，而不是基于他們的絕對喜好。價格誘餌效應(yīng)在技術(shù)層面被稱為“非對稱壓倒性選擇”：增加第三個相似但缺乏吸引力的選項后，消費者對前兩個選項的偏好便會發(fā)生變化。消費者的購買決定會因為選項中增加的誘餌而生變。
舉個例子，如果消費者面臨的選擇是$7美元的大桶爆米花和$3美元的小桶爆米花，那么他們會根據(jù)自己的正常偏好來購買。但是，如果再提供一個$6.50美元的中桶爆米花（性價比略高于小桶爆米花，但不及大桶爆米花），消費者就不會再關(guān)注性價比最低的小桶爆米花，轉(zhuǎn)而只對比作為誘餌的中桶爆米花和價格最高的大桶爆米花。
誘餌選項分散了消費者的注意力，讓他們更加關(guān)注商家希望他們購買的選項，并且心中還暗喜，以為自己占了大便宜。在這個例子中，套餐B和套餐C都是為了襯托套餐A而拋出的誘餌，消費者只需多花$3美元就能獲得套餐B和套餐C提供的全部價值，因此很容易就會選擇套餐A。
許多手游商城都會設(shè)置這種誘餌選項來銷售高價道具。例如《鉆石礦工傳奇》(Diamond Digger Saga)和《Farmville 2》這兩款游戲，當(dāng)玩家點擊進(jìn)入游戲內(nèi)商城后，就會看到三個付費選項，其中就包含用于錨定玩家偏好的誘餌選項。
這樣做無需為玩家提供大量選項（選項太多容易導(dǎo)致選擇“困難癥”），既有助于減少他們的選擇偏見，又能利用誘餌錨定來提升轉(zhuǎn)化率。注意上面的兩張截圖，兩款游戲都有“更多優(yōu)惠/套餐”之類的按鈕，總共有5-10個其他選項，但是為了發(fā)揮價格誘餌效應(yīng)，只在前端展示了3個選項。
“在講后面那些比較‘傻缺’的內(nèi)容之前，我想問個問題：如果把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理應(yīng)用到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家身上，會出現(xiàn)什么情況？”免費游戲顧問Mark Sorrell在PG Connects 2014大會上發(fā)言的開場白
2)互惠原理（也稱免費樣品）
互惠互利是一種人際交往方面的社會規(guī)范，通常是基于他人的行為而做出對等的反饋行為。它是社會心理學(xué)的基本法則之一。互惠原理的含義是：在很多社交場景下，我們會盡量以相同的方式回報人情。換而言之，互惠原理指的就是“投桃報李”這種行為。慈善機(jī)構(gòu)通常會在募捐信中附送一些小禮物，以此來利用互惠原理，而超市則會通過提供免費樣品來吸引顧客購買更多商品。全球各地的許多餐廳和商店都會借助試吃活動或試用品來招徠顧客。
那么，如何將現(xiàn)實世界里的這種模式引入虛擬的游戲商城呢？King.com推出的爆款三消游戲就充分利用了這種模式和相關(guān)的心理學(xué)原理：
King《寵物大營救》游戲案例
《寵物大營救》最初采用的設(shè)計與其他三消游戲別無二致，都是玩家通過游戲進(jìn)度來解鎖增強(qiáng)道具。玩家會獲得少量試用道具，用完后系統(tǒng)就會馬上提示購買。
《寵物大營救》設(shè)置了許多增強(qiáng)道具，但各個關(guān)卡會提供一些常用道具（例如炸彈和火箭），這些道具無法在游戲內(nèi)購買。如果玩家初級關(guān)卡通關(guān)失敗，就會看到一條常見提示：“次數(shù)用盡，再買5次”。但隨著關(guān)卡的升級，這種機(jī)制發(fā)生了變化。隨著玩家的游戲進(jìn)度不斷深入，失敗界面會提示玩家改用新的道具。這些道具不能提前購買，只能在失敗界面買到。
有人可能會問，這樣做有多大意義？他們只是將失敗界面上的“再買5次”替換為一些隨機(jī)道具？我們仔細(xì)看看就會發(fā)現(xiàn)：失敗界面提供的新道具要比偶爾向玩家免費提供的類似道具威力更猛。
互惠原理在現(xiàn)實生活中的使用案例：
King.com旗下的其他游戲也經(jīng)常使用這種模式，我在另一篇文章中對此進(jìn)行了分析。
3)砍價原理（也稱討價還價）
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)策略是為討價還價和減少消費者的“支付痛感”而設(shè)計的，會對消費者的購買決策流程產(chǎn)生顯著的影響。
討價還價/砍價是一種非常古老的交易行為。人們總喜歡先來一番討價還價后再購買商品。買賣雙方對此都心知肚明，因此商家通常會在商品標(biāo)價上留下回旋空間，以保證可觀的利潤。即便是在價格固定的時代，消費者也總是喜歡貨比三家，與其他商店及亞馬遜和梅西百貨等電商網(wǎng)站比價后再選擇最劃算的交易。
那么，如何將現(xiàn)實世界里的這種模式引入虛擬的游戲商城呢？許多免費游戲最近都在利用這種策略。我們來看看《農(nóng)場英雄傳奇》這款經(jīng)典三消游戲的案例。當(dāng)玩家通關(guān)失敗時，屏幕便會彈出一條購買提示。
我們會發(fā)現(xiàn)售價雖然還是9個金幣，但玩家卻能通過這次交易獲得更多的價值，包括一個上次沒有提供的禮包！
同時我們還要注意到，新的優(yōu)惠提供了好幾種選項，屏幕上的價格按鈕不止一個，而是有兩個。這會讓玩家在潛意識里知道他們獲得了折扣。此外，新的優(yōu)惠選項還在視覺方面做了一些精心的設(shè)計，例如兩個選項按鈕的尺寸差異和加入用斜線劃掉的原價作為對比，讓新的折扣優(yōu)惠更加突出。
4)稟賦效應(yīng)—人們通常認(rèn)為自己擁有的東西更有價值
在心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，稟賦效應(yīng)也被稱為“剝離厭惡”，與社會心理學(xué)中的純粹所有權(quán)效應(yīng)相關(guān)。稟賦效應(yīng)是指人們會為自己擁有或創(chuàng)造的東西賦予更高的價值。
Playtika開發(fā)的《Slotomania》游戲就根據(jù)稟賦效應(yīng)設(shè)計了一個獨特的變現(xiàn)模式。他們通過讓玩家覺得自己的選擇很明智來開發(fā)了一套高效的轉(zhuǎn)化機(jī)制。
本質(zhì)而言，《Slotomania》按照現(xiàn)實生活中的“存錢罐”心理模式建立了一套應(yīng)用內(nèi)購買體系。玩家會看到他們在游戲里贏得的資源和投入的時間小于或等于存錢罐里的價值。但這種方式如何讓玩家覺得更劃算，以及為何與游戲里的其他內(nèi)購不同呢？玩家為什么會購買/青睞這個選項？
舉個例子，玩家平時花$3美元可以在游戲商城里買到45,000個金幣，限時優(yōu)惠活動期間玩家花$2.99美元可以買到51,750個金幣，但是現(xiàn)在花錢砸開存錢罐只能獲得5,000個金幣。對吧？
隨著玩家玩游戲的時間不斷累加，存錢罐里的金幣也在增多。玩家每搖一次存錢罐就會存入一些免費金幣。我們可以看到，現(xiàn)在這個存錢罐里已經(jīng)有132,334個金幣了，而且只需花$2.99美元砸開它就能擁有這些金幣！這筆交易看起來要比最低的商城優(yōu)惠（$3美元買45,000個金幣）和限時優(yōu)惠（$3美元買51,750個金幣）都劃算得多，因此玩家通常會認(rèn)為自己“賺到了”。
除了稟賦效應(yīng)外，我們也可以將其他優(yōu)惠看作是吸引玩家購買存錢罐的誘餌。從心理學(xué)的角度來說，玩家會認(rèn)為存錢罐里存的是他們的心血，里面的金幣是他們投入時間玩游戲換來的，因此會對存錢罐產(chǎn)生依戀感。
5)超市心理學(xué)—向消費者展示您想讓他們購買的商品
我們走進(jìn)超市之時，或許都想花最少的錢買到最劃算的東西。但超市老板卻希望我們放開手腳買買買，而且他們會費盡心機(jī)來實現(xiàn)這個目標(biāo)?；蛟S您已經(jīng)注意到，每家超市或購物中心都會把日用品或必需品放在最靠里面的位置。這使得消費者不得不從頭走到底，沿途會看到各種他們原本并未打算買的高利潤商品。
全球大多數(shù)超市目前都采用這種商品布局策略
這種現(xiàn)實世界中的模式也被引入了虛擬的游戲商城。我們來看看《漫威：超級爭霸戰(zhàn)》這款游戲是如何利用超市心理學(xué)的。
在上圖示例中，精美的豎版商品欄向玩家展示了各種在售的炫酷水晶和道具，玩家打開屏幕后就會首先映入眼簾。如果玩家想要查看或領(lǐng)取他們在戰(zhàn)斗中贏得的水晶，則必須手動滑到底部。
這種設(shè)計的“心機(jī)”是讓玩家經(jīng)常瀏覽游戲內(nèi)的商城/商品。為此，這款游戲每天和每小時都會給玩家送一些免費水晶，吸引玩家常回來看看。
通常情況下，任何游戲體驗設(shè)計師可能都會想把免費或即將打開的水晶放在屏幕頂部，以便玩家輕松找到，而不是將它們藏在最下方。
但本案例中的游戲卻反其道而行之，用這種機(jī)制吸引玩家多逛游戲商城，利用超市和零售心理學(xué)原理讓玩家發(fā)現(xiàn)和購買商城內(nèi)的各種炫酷商品。游戲刻意將免費商品隱藏在玩家的視野之外，讓他們首先看到的是高價值的商品，然后再滾動屏幕去找他們想要的“免費午餐”。
總結(jié)
本文探討的這些策略在商品和服務(wù)營銷領(lǐng)域早已存在，但在我們逐漸邁入數(shù)字時代和虛擬商品時代之際，也可以通過巧妙的用戶體驗設(shè)計在盡量減少干擾的情況下，將這些行之有效的策略引入到線上的客戶體驗歷程中。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的五大要素分別是價格誘餌效應(yīng)、互惠原理、砍價原理、超市心理學(xué)和稟賦效應(yīng)
事實已經(jīng)證明，價格錨定、免費樣品、討價還價、稟賦和超市布局都是現(xiàn)實生活中屢試不爽的營銷方法。許多一流的手游開發(fā)公司早在多年前便已開始利用這些策略。我相信在不遠(yuǎn)的未來，利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來變現(xiàn)將成為更多免費游戲的選擇。
原文出處：Deconstructor of Fun
來源：手游那點事
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