海外廣告投放，預(yù)算重要嗎？

在以前，我會認(rèn)為廣告預(yù)算的作用只是在于控制廣告的獲得的展示和點(diǎn)擊的次數(shù)，日預(yù)算花完了，當(dāng)天的廣告就停止展示。但隨著接觸投放的時間越來越長，就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)預(yù)算定得好不好，還挺關(guān)鍵的。

預(yù)算到底影響著廣告投放的哪些方面呢？

預(yù)算越多，可獲得的展示和點(diǎn)擊次數(shù)越多

這個最好理解。一般來說，廣告都是按照CPM（千次展示收費(fèi)），CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）或者CPA（按轉(zhuǎn)化收費(fèi)）來收取費(fèi)用，當(dāng)日預(yù)算用完，廣告就停止展示。

例如：日預(yù)算1000元，并且在中午就花完，這樣就錯失了下午到晚上的展示機(jī)會，所以預(yù)算與展示和點(diǎn)擊的次數(shù)是有直接聯(lián)系的。

預(yù)算越多，可接受的出價范圍越高

有一些競爭激烈的關(guān)鍵詞/定位/受眾群體，由于展示的庫存有限且競爭大，出價會相對高一些。如果預(yù)算不足夠，強(qiáng)行按照系統(tǒng)建議出價，很可能會因?yàn)閿?shù)據(jù)獲取不夠，從而影響到廣告效果。

例如：日預(yù)算是200人民幣，系統(tǒng)建議的單次點(diǎn)擊費(fèi)用為60元。但因?yàn)轭A(yù)算有限，為了獲取足夠的點(diǎn)擊來轉(zhuǎn)化（假如每天10個），你可能只能接受20塊的出價上限，這樣你的廣告的競爭力就會下降，從而也影響到展示次數(shù)，這可以理解為預(yù)算與廣告的競爭力之間存在間接關(guān)系。

預(yù)算越多，可支持的廣告測試越多

我曾經(jīng)試過，在一個原來比較穩(wěn)定的賬戶里，不增加預(yù)算但新增定位條件，試圖想看下能否找出比現(xiàn)有更有效的定位方式。想法很好，但結(jié)果是廣告的效果下降了。原因是因?yàn)轭A(yù)算的一部分被分配到新增的定位，正好新增的定位表現(xiàn)也不佳，而且出價很低導(dǎo)致有部分流量向新的定為傾斜，從而拖低了整體的效果。

因此在測試定位的時候，建議不要吝嗇錢，增加測試費(fèi)用，并最好以不影響原有系列的方式進(jìn)行測試，否則把原來穩(wěn)定的廣告搞壞了，得不償失

足夠的預(yù)算，是廣告轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)

因?yàn)橛凶銐虻念A(yù)算，才有足夠的點(diǎn)擊數(shù)量來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。例如，在廣告的單次點(diǎn)擊成本為10元，轉(zhuǎn)化率為10%的前提下，日預(yù)算分別為100元和200元的情況會是：

100元：100/10*5%=0.5

200元：200/20*5%=1

可見，預(yù)算不足的情況下，連轉(zhuǎn)化都不一定能保證。如果運(yùn)氣差一點(diǎn)，很有可能每天的廣告恰恰是被不會轉(zhuǎn)化的那部分人點(diǎn)擊，那錢就白花了。

廣告測投，建議分配多一點(diǎn)預(yù)算

從長遠(yuǎn)來講，廣告隨著數(shù)據(jù)的積累以及優(yōu)化，會趨于穩(wěn)定。所以測投階段的費(fèi)用較高是很正常的。但很多公司會覺得，測試不應(yīng)該花太多錢，設(shè)置一個相對較低的預(yù)算進(jìn)行測試。一般這種情況，都會以“效果不好，不繼續(xù)投了”來結(jié)束，因?yàn)闇y試階段本身效果就是不穩(wěn)定的，如果預(yù)算少，時間又短的話，效果是肯定不會好到哪里去的。

所以下一次，如果有代理商跟你說要加預(yù)算的時候，也許他們并非完全只是為了要賺你的錢。