導(dǎo)語
以往，談及波克城市這家公司，我們首先想到的詞肯定是“休閑”，事實上，這的確也是波克城市一直以來持續(xù)深耕的領(lǐng)域。近兩年，游戲全球化時代真正到來，在這股大潮中開始競逐海外市場的波克城市，依然用自己的看家本領(lǐng)敲開了包括日本、東南亞以及北美等市場的大門——據(jù)Sensor Tower提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，中國移動游戲在海外市場下載TOP30中，波克城市旗下的消除游戲《Tile Master》位列第二，僅次于當(dāng)月下載冠軍《PUBG MOBILE》。
憑借著《Tile Master》的優(yōu)異表現(xiàn)，波克城市成為國內(nèi)為數(shù)不多的，靠休閑游戲產(chǎn)品成功走向海外市場的廠商之一。
而波克城市的出海成績還不止于此，除了《Tile Master》這款消除游戲之外，波克城市在海外市場運營了涵蓋互動劇情、棋牌、益智等多個細(xì)分品類在內(nèi)的十多款產(chǎn)品，據(jù)其官方統(tǒng)計，目前旗下產(chǎn)品海外累計DAU已突破千萬。與此同時，在持續(xù)重點耕耘休閑領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，波克城市正通過包括尋找團隊合作等方式嘗試各個品類和市場，在重度游戲上也逐漸開啟了嘗試。
那么，這家曾經(jīng)靠休閑游戲在國內(nèi)市場打出一片天地的游戲公司，在休閑游戲出海中有著怎么樣的方法論？其在多個領(lǐng)域積極嘗試的背后動因是什么？在包括投資和孵化等合作中，波克城市又秉承著怎樣的原則和標(biāo)準(zhǔn)？《2020中國游戲出海白皮書》將通過與波克城市聯(lián)合創(chuàng)始人郭斌的對話，為讀者們一探究竟。
波克城市聯(lián)合創(chuàng)始人郭斌
以下為采訪實錄：
獨聯(lián)體：從波克城市出海美國、印尼等東南亞地區(qū)，在這些地區(qū)站穩(wěn)腳跟，再到如今《Tile Master》在日本市場非常優(yōu)異的成績。波克城市在今天已經(jīng)成為了國內(nèi)比較成功的海休閑游戲發(fā)行商。那么從2017年至今，我們在海外發(fā)行策略或整體的運作模式上有了怎樣的變化？哪些地區(qū)成為我們的主要戰(zhàn)場？
郭斌：我們是從2017年開始進入海外市場的，因為缺乏經(jīng)驗和相應(yīng)的配置，最初做了大量的調(diào)研，后來決定從國內(nèi)的成熟項目中挑選最有把握的一款產(chǎn)品來做，這款產(chǎn)品也就是“捕魚”。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個品類在東南亞有一定的市場份額，而且從我們自身來講，也擁有比較豐富的研發(fā)運營經(jīng)驗?，F(xiàn)在回想起來，這款產(chǎn)品最大的價值是，讓我們打開了出海的大門，通過真正的實戰(zhàn)快速成長。
到目前為止，我們的出海業(yè)務(wù)已經(jīng)做了三年，整個運作和發(fā)行模式也相應(yīng)有了顛覆性的轉(zhuǎn)變，不再局限于老的經(jīng)驗論，而是讓各個工作室大膽跳出圈，去全球市場挖掘各種玩法類型，汲取不同國家的主流玩法設(shè)計思路的營養(yǎng)，向各個品類和不同的地區(qū)市場延伸。所以現(xiàn)在大家可以看到，我們的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)多達(dá)十幾款，有針對東南亞市場的，有針對歐美市場的，還有瞄準(zhǔn)全球市場的。對于不同的產(chǎn)品，我們制定了不同的發(fā)行策略以及精細(xì)化的本地運營思路，讓產(chǎn)品更接地氣。
通過這么多款產(chǎn)品的試水，我們有一個比較明顯的感受，就是海外目前也已經(jīng)是血海，連很多規(guī)模較小的市場也都有大量廠商默默進駐，針對某些細(xì)分品類在拼。就主戰(zhàn)場來說，首先肯定是要看T1國家，另外我們也會關(guān)注東南亞的一些人口大國，這些市場雖然目前經(jīng)濟相對落后，但也值得去持續(xù)耕耘去博一個未來。
聚焦《Tile Master》，波克城市的休閑游戲出海方法論
獨聯(lián)體：先來談?wù)劇禩ile Master》,其實在兩年前，波克首席執(zhí)行官徐總接受采訪時曾經(jīng)談到這樣一個立項思路：“產(chǎn)品必須具備投放全球市場的能力，在大范圍的投放之后，我們會根據(jù)效果反饋，來觀察哪個國家或者哪個區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的接受度更高，然后再針對性地開展相應(yīng)的本地化工作?！苯Y(jié)合這一點您是否可以分享一下《Tile Master》立項時的全球化發(fā)行的前置思路？
郭斌：目前我們正式的立項標(biāo)準(zhǔn)主要看兩點，第一，玩法方向是否長線；第二，要通過測試數(shù)據(jù)考核。在正式立項前，我們都有預(yù)立項階段，這個階段是比較開放的，工作室不會受到太多約束，可以更多按自己的想法去設(shè)計。預(yù)立項階段通過后才會進入正式立項。
首先，我們要立項的玩法方向必須是能支撐做長線的，而不是像超休閑領(lǐng)域一樣的現(xiàn)象級短線產(chǎn)品，當(dāng)然這并不代表我們對超休閑產(chǎn)品有什么看法，只是相對來說，在當(dāng)下這個階段，我們傾向于認(rèn)為長線運營的產(chǎn)品，不僅能夠讓團隊得到鍛煉和沉淀，也更容易積累用戶的口碑。
其次，在預(yù)立項階段，如果最終核心玩法的留存數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品就不會進入正式立項。預(yù)立項的階段我們會給到2-3個月的測試調(diào)優(yōu)周期，這期間包括調(diào)整美術(shù)風(fēng)格、系統(tǒng)功能、核心玩法優(yōu)化等等，這個階段的產(chǎn)品實際完成度大概是完整版的30%。
《Tile Master》的立項源于下面三點：一是三消玩法的持久生命力、二是這個品類下龐大的用戶群、三是這個品類不局限于地區(qū)市場，可以被全球用戶所接受。方向確定之后，團隊開始設(shè)計玩法與風(fēng)格的差異化，與頭部產(chǎn)品做賽道的區(qū)隔。緊接著確定產(chǎn)品的商業(yè)模式，以廣告變現(xiàn)為主，內(nèi)購為輔。在預(yù)立項階段，《Tile Master》經(jīng)歷了十套以上的風(fēng)格測試，二十多個版本的核心玩法投放數(shù)據(jù)測試，大概三個月的時間才正式確定立項。預(yù)立項測試期間我們主要看核心玩法和不同風(fēng)格素材搭配的點擊率，CPI以及核心用戶群體，通過這幾個因素，我們會反推出未來需要做到的LTV以及DAU體量。
獨聯(lián)體：我們對《Tile Master》的目標(biāo)用戶定位是怎樣的？我們在研發(fā)的哪個階段確定這款產(chǎn)品是要面向海外市場的？在出海上著重在哪些方面進行了規(guī)劃？
郭斌：目標(biāo)定位方面，純?nèi)惍a(chǎn)品目標(biāo)用戶主打還是女性用戶群體。
《Tile Master》在立項之初就確定了要面向海外市場，我們選擇先在海外市場做到穩(wěn)定之后，才開始回國內(nèi)測試。
規(guī)劃這個層面，大家可以看到，當(dāng)前在消除這個領(lǐng)域，《Candy Crush Saga》以及《Home Scapes》等產(chǎn)品已經(jīng)基本占據(jù)了頭部位置，如果想再切一部分蛋糕出來，勢必要通過有較大差異化體驗的產(chǎn)品，所以我們主要在玩法和風(fēng)格這兩個方向上做重點嘗試，讓用戶多一些新鮮感，更愿意進入到游戲中去進行體驗和嘗試。
獨聯(lián)體：我們再具體結(jié)合日本市場看?！禩ile Master》主要是消除玩法與麻將題材的結(jié)合，這款產(chǎn)品在日本的爆發(fā)說明了日本休閑游戲用戶，尤其是消除類游戲用戶有怎樣的特征與喜好？
郭斌：其實益智消除產(chǎn)品在日本一直有穩(wěn)定市場，主要原因在于日本用戶平均花在通勤中的時間較長，所以對輕度休閑類游戲產(chǎn)品的需求比較旺盛。有數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，日本手游買量中有3成以上是休閑益智類手游，所以我們可以判斷，在所有的休閑游戲品類中，他們對益智類游戲的偏好是比較明顯的，其實不只是三消，包括數(shù)獨玩法的產(chǎn)品在日本市場上的表現(xiàn)也比較好。
獨聯(lián)體：如果更為垂直的細(xì)分到消除品類來說，日本的消除類用戶集中在怎樣的年齡層？他們有怎樣的特征和習(xí)慣，是您印象深刻，可能和國內(nèi)消除類用戶有所不同的？
郭斌：日本的消除類用戶的年齡普遍偏大，在40歲左右。年輕用戶還是更喜歡重度的二次元產(chǎn)品，而年紀(jì)偏大的用戶則更喜歡消耗碎片化時間的產(chǎn)品。相比起國內(nèi)的消除類用戶，他們的年齡層更高，相應(yīng)的用戶粘性也更強。
獨聯(lián)體：比如說，通常消除類游戲都會有大量的獨立游戲關(guān)卡。我們通常會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)不少消除類游戲用戶，即便有體力限制，但是他們還是很“肝”，這也導(dǎo)致內(nèi)容消耗上會比較快。那么如果拿日本用戶與國內(nèi)用戶對比的話，他們對消除類游戲的“肝”度在怎樣一個程度？
郭斌：日本用戶的游戲時長會比國內(nèi)更長，大部分在100-200分鐘之間，可以說是一群“肝帝”，這會帶來內(nèi)容消耗速度的進一步加快。
獨聯(lián)體：在產(chǎn)品上線前，相比國內(nèi)，我們在日本市場要準(zhǔn)備多少量級的內(nèi)容更合適？
郭斌：《Tile Master》這款產(chǎn)品的內(nèi)容消耗量非常大，我們要至少準(zhǔn)備60日的內(nèi)容才敢大力推廣產(chǎn)品。
獨聯(lián)體：游戲的本地化還有最基礎(chǔ)的翻譯以及UI等本地化的工作。您可以結(jié)合《Tile Master》的出海經(jīng)驗談?wù)劊瑢τ谝豢钕愑螒蜃鋈毡颈镜鼗瘯r，在上述方面有哪些特別需要注意的地方？
郭斌：出海的產(chǎn)品，本地化是必須要重視的環(huán)節(jié)。除了通過專業(yè)的本地化團隊來做這部分工作外，其實還建議大家多去和玩家進行交流互動，玩家們指出的很多問題都可以幫助我們完善產(chǎn)品。有些和我們之間發(fā)生交流比較多的玩家，甚至?xí)L期主動幫我們回復(fù)其他玩家問題，這是非常有價值的。
獨聯(lián)體：我們針對《Tile Master》，采取了怎樣的投放策略？我們怎樣去分配推廣精力和資源的比重？
郭斌：根據(jù)產(chǎn)品的預(yù)估模型，在LTV成本范圍內(nèi)的用戶，我們會盡可能多地去獲取，不設(shè)預(yù)算限制。對于長線類型的產(chǎn)品，我們的策略是先擴大DAU，快速迭代版本內(nèi)容，同步對付費進行優(yōu)化?；谝欢ǖ臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們會集中爆發(fā)買量，就像《Tile Master》我們在數(shù)個國家霸榜多日，并且連續(xù)幾個月穩(wěn)在前十等等
獨聯(lián)體：在很多國家或地區(qū)，預(yù)注冊都是游戲推廣中面臨的第一個重要節(jié)點，尤其可能是日本和韓國地區(qū)，預(yù)注冊是非常重要的。那么對于《Tile Master》來說，我們在產(chǎn)品預(yù)熱階段，采用了怎樣的預(yù)熱方式？
郭斌：在我們看來，預(yù)熱的推廣策略，是要在產(chǎn)品數(shù)據(jù)打磨成功的基礎(chǔ)上，且有一定的話題性，才會做的錦上添花的手段，而《Tile Master》作為我們的第一款三消類產(chǎn)品，其工作重點還是放在數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)、投放策略的調(diào)整以及多種素材方向的嘗試上。
獨聯(lián)體：在變現(xiàn)方面，有從業(yè)者告訴我們，消除類游戲的回收周期在不斷拉長。那么對于我們來說，感覺到的情況是怎么樣的？
郭斌：的確如此。因為消除類游戲的目標(biāo)用戶都是同一批，這批用戶被更多的休閑產(chǎn)品在競爭，所以獲取成本的上升速度很快。消除游戲本來就是輕付費，重留存的產(chǎn)品類型，若是玩法的深度跟不上，會導(dǎo)致回收更難?，F(xiàn)在用戶對于碎片化時間的分配也越來越分散，如何才能讓你的產(chǎn)品在這么多競品中不輕易被用戶卸載，且能有繼續(xù)打開的欲望，這個狀況對于玩法的感受反饋設(shè)計要求越來越高。
獨聯(lián)體：我們看到，《Tile Master》一經(jīng)上線，在日本市場取得了非常好的成績，殺進了免費榜單TOP10；而另一方面，對于這款產(chǎn)品來說，這僅是它生命周期中的一個注腳。消除類游戲生命周期往往很長，在消除游戲品類競爭還很激烈的環(huán)境下，要想繼續(xù)維持穩(wěn)定成績、延長其生命周期，您認(rèn)為重要的是什么？
郭斌：這款產(chǎn)品在日本上榜之前，我們做了非常充分的準(zhǔn)備，其實已經(jīng)經(jīng)歷了近半年時間的調(diào)優(yōu)。要延長消除類產(chǎn)品的生命周期，我認(rèn)為最重要的就是內(nèi)容的迭代速度，一定要在用戶消耗掉當(dāng)前內(nèi)容之前迭代新內(nèi)容；其次是對于用戶反饋不好的內(nèi)容，要盡快優(yōu)化掉。所以產(chǎn)品內(nèi)容的監(jiān)測機制一定要做好，通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)快速反饋每塊新增內(nèi)容的用戶接受度。
獨聯(lián)體：綜合來說，《Tile Master》是進行了全球多個地區(qū)的發(fā)行，那么您能談?wù)剬τ谝豢钊虬l(fā)行的消除產(chǎn)品來說，發(fā)行上需要注意哪些事情？
郭斌：其實不僅限于消除類游戲，對于全球化發(fā)行的產(chǎn)品來說，以下幾點都是非常重要的：一是產(chǎn)品題材是否適合全球化，這個需要全球通投進行測試；二是本地化團隊配置是否專業(yè)，尤其針對T1國家，一定要配置本土的運營人員，與用戶進行長期的交互，這樣能夠解決游戲中很多的問題；三是投放團隊和素材制作團隊的能力要強，海外推廣很大程度上依賴于買量，所以這塊的人員配置要求很高；四是足夠的資本預(yù)算，休閑游戲這個品類回收周期比較長，可能要看到6個月甚至是12個月以上，如果想快速爆量和積累用戶盤子，要有足夠的耐心、風(fēng)險抗壓能力和預(yù)算儲備。
出海三年取佳績，未來方向選哪里
獨聯(lián)體：接下來談?wù)劜俗约喊?。出海三年多時間了，如今在波克，海外市場的發(fā)展成績?nèi)绾瘟四兀?/span>
郭斌：現(xiàn)在回顧波克出海三年的歷程，實話實說，前期還是很痛苦的，因為缺乏經(jīng)驗，團隊走了很多彎路，交了很多學(xué)費。但我們團隊一直信心很足，所以最終一路成功走了下來。截止到目前位置，我們在海外市場超過十款產(chǎn)品在運營，整體DAU超過了千萬，基本覆蓋了T1國家和人口大國。
獨聯(lián)體：在今年，我們推出了全新品牌體系，同時在產(chǎn)品上，我們也能感受到除了以往我們擅長的中度休閑游戲，也正在嘗試更多不同品類的游戲和平臺，比如說之前在steam上發(fā)行的《妙連千軍》。那么在研發(fā)全球化發(fā)行或者說出海產(chǎn)品上，我們的產(chǎn)品立項、發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)有了哪些改變？
郭斌：上面提到過，我們所有的工作室，包括總部和投資的團隊，在預(yù)立項階段都是很開放的，通常是制作人自己先設(shè)想游戲玩法方向、平臺和市場區(qū)域，再結(jié)合市場部給予的調(diào)研資料最終確定。所以現(xiàn)在波克研發(fā)和代理的產(chǎn)品類型有很多，包括獨立游戲、休閑類、女性AVG、商業(yè)化卡牌等等。對于不同類型產(chǎn)品，我們會制定不同的發(fā)行策略，配備獨立的市場運營團隊。對于引入的產(chǎn)品，我們的標(biāo)準(zhǔn)是不斷提高的，對于品質(zhì)和數(shù)據(jù)等方面的要求都在提升，之所以這樣，也是因為我們對海外產(chǎn)品的打磨調(diào)優(yōu)投入很高。具體的標(biāo)準(zhǔn)，我們會根據(jù)自己的一套數(shù)據(jù)模型來推演幾個關(guān)鍵指標(biāo)，看產(chǎn)品是否能夠支撐ROI的回收。
與研發(fā)團隊一起長跑，積極嘗試新方向新賽道
獨聯(lián)體：另一方面，我們在今年也投資了一些游戲團隊。在之后是否也會繼續(xù)將腳步邁向海外，與海外地區(qū)的游戲團隊合作？
郭斌：是的，團隊投資一直沒有停，更確切的說，我們不是純投資，是希望能和更多的優(yōu)質(zhì)研發(fā)團隊一起長跑，而不是想做純資本方式的合作。我們希望能把波克這么多年的積累和資源，用來孵化更多的研發(fā)團隊，能夠在未來長久地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。游戲行業(yè)屬于內(nèi)容行業(yè)，再加上波克一直是自研自發(fā)的，非常清楚研發(fā)團隊每個階段的訴求和應(yīng)該具備的特質(zhì)，所以我們很愿意給有想法，有明確方向的團隊陪跑。
目前我們投資的團隊主要集中在國內(nèi)，但這些團隊的產(chǎn)品方向不同，有的主打海外，有的做全球，當(dāng)然也有主打國內(nèi)的，根據(jù)團隊的基因，我們會給一些產(chǎn)品參考思路，給到制作人足夠的發(fā)揮空間和支持，做好我們的輔助角色。
獨聯(lián)體：在游戲品類的選擇上，未來我們將有怎樣的偏重？是否會考慮發(fā)行更加重度的游戲產(chǎn)品？
郭斌：游戲品類這塊的選擇，我們還是基于一個原則，主做用戶可以靈活調(diào)配時間，滿足碎片化時間段娛樂需求，這樣的大方向，休閑品類是我們一直要繼續(xù)深耕的領(lǐng)域。對于重度商業(yè)化的方向，我們已經(jīng)開始在嘗試，包括團隊的投資，產(chǎn)品的代理，都開始準(zhǔn)備上線測試。
獨聯(lián)體：波克城市已經(jīng)在海外打拼很多年，從您們的角度，會給現(xiàn)在想要出海的團隊，在立項上、在心態(tài)上，哪些建議？
郭斌：首先，對于即將打算出海的團隊，我的建議是聚焦，不要想著吃掉很多的國家，找準(zhǔn)部分T1市場，多關(guān)注榜單，花大量的時間去研究榜單上的游戲，然后結(jié)合自身團隊的基因，重點研究對應(yīng)的品類，增加自己對當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)知；
第二，如果抗風(fēng)險能力弱，可以尋找有經(jīng)驗的發(fā)行合作伙伴，先積累經(jīng)驗，畢竟海外的用戶群體對玩法、節(jié)奏、風(fēng)格的喜好還是有較大的差異性；
第三點，對于整個調(diào)優(yōu)的過程，一定要耐心，細(xì)分版本，拆解功能測試，精確挖掘問題點和做好經(jīng)驗總結(jié)。
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