7:3分成又如何？中國(guó)游戲扎堆出海日本，買量成本暴漲4成

國(guó)產(chǎn)手游出海已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，中國(guó)游戲的海外收入也在今年首次突破了千億大關(guān)。作為許多游戲公司的必爭(zhēng)之地，我們的老鄰居日本，更是因其游戲市場(chǎng)多元化的容納力，以及東亞文化相近，成為了過(guò)去一年國(guó)內(nèi)游戲公司眼中的當(dāng)紅炸子雞，據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，目前位于日區(qū)App Store暢銷榜的Top100的手游里，有近三成的游戲均來(lái)自中國(guó)公司。

隨著國(guó)內(nèi)廠商扎堆出海，大量廣告買量換來(lái)的，就是快速攀升用戶成本，在MMO、SLG、以及新興的二次元等國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品類下，由于中國(guó)產(chǎn)游戲占據(jù)了極大優(yōu)勢(shì)，就出現(xiàn)了中國(guó)公司左右互搏的怪現(xiàn)象。

聽(tīng)說(shuō)你也在做二次元手游啊

而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020Q2日本市場(chǎng)買量成本環(huán)比2020Q1飆升了43%，雖然這個(gè)驚悚的數(shù)據(jù)有疫情的原因，但依舊提醒了中國(guó)出海游戲企業(yè)，出海正在變成紅海，即使在海外市場(chǎng)中國(guó)游戲公司可以獲得70%的收入分成（7：3分成比），但要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)存活，依舊需要技巧、不可僅憑買量野蠻生長(zhǎng)。

不出海就出局，但買過(guò)頭也能危及生存

根據(jù)AppsFlyer與Google、App Annie聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)游戲出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》，早在今年上半年，中國(guó)發(fā)行商在日本移動(dòng)游戲Top250的市場(chǎng)占比就已經(jīng)高達(dá)20%。經(jīng)過(guò)半年的成長(zhǎng)，目前僅就IOS端，Top100的市場(chǎng)占比就已經(jīng)達(dá)到了30%。

同時(shí)截至2020年Q2，全球安裝前50%游戲，平均每應(yīng)用非自然安裝量占比逼近60%，在日本市場(chǎng)也是如此，這也就意味著買量已經(jīng)成為了出海游戲想要做大的必要前提。

在這種出海必買量的前提下，隨著中國(guó)出海游戲數(shù)量增長(zhǎng)的，便是激增的買量成本了，特別是在日本市場(chǎng)，同一報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，相比起今年4月，2020年6月份日本市場(chǎng)的CPI（每次安裝成本）增幅高達(dá)43%，遠(yuǎn)高于同期韓國(guó)的12%以及北美的16%。

從圖表中可以看出，由于日本市場(chǎng)的買量成本在2-4月時(shí)出現(xiàn)了較大的下跌，因此才會(huì)產(chǎn)生如此高的增幅，而同期的韓國(guó)和北美市場(chǎng)則保持著相對(duì)穩(wěn)定的趨勢(shì)，造成如此差異的原因主要有兩個(gè)，一個(gè)是受疫情影響，國(guó)內(nèi)游戲廠商在2-4月份減緩了出海日本的腳步，出現(xiàn)了一段時(shí)間的空窗期；在疫情隔離結(jié)束之后，就跟所有在家憋了數(shù)個(gè)月的民眾一樣，廠商們也紛紛扎堆踏出了國(guó)門(mén)，將產(chǎn)品丟進(jìn)了日本市場(chǎng)。

急劇擴(kuò)大的市場(chǎng)需求帶來(lái)的，自然就是水漲船高的用戶價(jià)格，受疫情空窗期的影響，買量成本也逐漸下跌。但在疫情后的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，大量產(chǎn)品的涌入使得日本地區(qū)的買量成本，在五月就已經(jīng)恢復(fù)到了疫情前的水平，隨后也是一路上漲，才有了如此高的前后差距。

到了Q3季度，手游出海日本的成果更是明顯，SensorTower公布的數(shù)據(jù)顯示，日本手游市場(chǎng)收入激增至50億美元，入圍暢銷榜Top100的中國(guó)手游產(chǎn)品數(shù)量也增加至27款，總收入達(dá)到了9.6億美元，占到了Top100總收入的25.6%，可見(jiàn)在這三個(gè)月內(nèi)中國(guó)廠商在日本的動(dòng)作之大。

這出海的場(chǎng)面讓我想起了冬至下餃子的場(chǎng)景

從中國(guó)游戲愛(ài)上中國(guó)文化

日本作為擁有著長(zhǎng)久的游戲文化的國(guó)家，整體市場(chǎng)和玩家的成熟度相對(duì)而言都比較高，對(duì)于新鮮玩法的接受度較高，但與此同時(shí)，對(duì)于游戲產(chǎn)品整體質(zhì)量的要求，也更為苛刻。在這種情況下，中國(guó)廠商的游戲能夠在暢銷榜的前100中，取得30個(gè)席位，也是實(shí)屬不易。

圖中標(biāo)紅的為2020年上線日本市場(chǎng)的暢銷榜前100的中國(guó)手游，其中莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》上線時(shí)間為2019年12月17日，故歸入2020年行列之中

從進(jìn)入暢銷榜前30的手游中我們可以發(fā)現(xiàn)，特別是在2020年新上線的手游里，除了《圣斗士星矢》《偶像夢(mèng)幻季Music》等少數(shù)游戲具有明顯的日本市場(chǎng)的針對(duì)性之外，其余的中國(guó)游戲往往都是走的全球化的路線。

這也表示目前國(guó)內(nèi)廠商所使用的用全球打全球的策略是完全行得通的，通過(guò)進(jìn)行游戲玩法的創(chuàng)新，提高游戲整體的質(zhì)量水平，國(guó)產(chǎn)游戲利用整體過(guò)硬的素質(zhì)，成功得到了日本玩家的歡迎。

同時(shí)，日本游戲市場(chǎng)老游戲的大幅松動(dòng)，以任天堂為代表的本土游戲廠商在試水手游市場(chǎng)后，未達(dá)到收入預(yù)期，轉(zhuǎn)而將開(kāi)發(fā)資源回歸主機(jī)市場(chǎng)，也為國(guó)產(chǎn)游戲在日本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大了生存的空間。

一方面是國(guó)產(chǎn)游戲過(guò)硬的素質(zhì)，一方面是日區(qū)傳統(tǒng)游戲的疲軟，以及本土廠商未及時(shí)跟上市場(chǎng)的變化。這些都使得國(guó)產(chǎn)游戲能夠在2020年成功突圍日本市場(chǎng)，成為市場(chǎng)中最活躍的發(fā)行力量。

當(dāng)然，與國(guó)產(chǎn)游戲收入齊飛的是國(guó)產(chǎn)游戲在日區(qū)的口碑，雖然很多日本玩家較為后知后覺(jué)，比如《荒野行動(dòng)》在日區(qū)已經(jīng)上線了3年，很多玩家因?yàn)樽罱螒蚺c日本女團(tuán)乃木坂46的聯(lián)動(dòng)，才剛剛意識(shí)到《荒野行動(dòng)》是中國(guó)的游戲。

偶像夢(mèng)幻季Music是中國(guó)的游戲？也是才知道

雖然因?yàn)闅v史遺留原因，部分玩家在知曉了游戲來(lái)自中國(guó)廠商之后，發(fā)表了自己的負(fù)面的看法，但更多的是對(duì)于國(guó)產(chǎn)游戲的喜愛(ài)，以及愛(ài)屋及烏的喜愛(ài)。有的玩家因?yàn)椤痘囊靶袆?dòng)》和乃木坂的聯(lián)動(dòng)喜歡上了中國(guó)的企業(yè)，甚至是習(xí)大大；有的玩家因?yàn)椤对瘛反蠛糁袊?guó)文化大好；當(dāng)然更多人饞的是二次元游戲里角色的身子，比如《原神》中的鐘離，近來(lái)上線的周邊更是讓日本玩家眼饞不已。

荒野行動(dòng)大好、中國(guó)大好

中國(guó)公司nb

中國(guó)文化真的是太棒了

國(guó)產(chǎn)游戲在吃雞、SLG等玩法上的領(lǐng)先依靠的是手游開(kāi)發(fā)商在海外多年的深耕，和優(yōu)秀的手游產(chǎn)品。而作為ACG文化的宗主國(guó)，中國(guó)多款二次元手游能夠在日本市場(chǎng)嶄露頭角，可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)游戲成熟的開(kāi)發(fā)和發(fā)行能力。并且作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，國(guó)產(chǎn)游戲能夠帶動(dòng)一定中國(guó)文化的輸出，也有一舉兩得的效果。

深度本地化才是未來(lái)

目前國(guó)產(chǎn)游戲憑借著出色的玩法，以及日本本土開(kāi)發(fā)商的疲軟，取得了一定的優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)了國(guó)產(chǎn)游戲進(jìn)入日本市場(chǎng)的開(kāi)口，但是想要長(zhǎng)久地保持自己在海外市場(chǎng)的份額，深度定制則是游戲開(kāi)發(fā)商們?nèi)孕杞鉀Q的問(wèn)題。

目前國(guó)產(chǎn)游戲的整體策略依然是全球打全球，就是利用游戲本身領(lǐng)先的玩法和質(zhì)量，一個(gè)版本打遍全球，雖然目前證實(shí)這一套策略擁有自己的可行之處。但畢竟不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，具有本土優(yōu)勢(shì)的廠商遲早有醒來(lái)的一天，到時(shí)候再利用自己手中的優(yōu)勢(shì)資源，提高游戲的質(zhì)量，創(chuàng)新玩法，特別是在日本這種具有長(zhǎng)遠(yuǎn)游戲文化的地區(qū)，屆時(shí)國(guó)產(chǎn)廠商就將處于相對(duì)被動(dòng)的地位。

原諒垃圾的谷歌翻譯，日區(qū)玩家對(duì)于游戲體驗(yàn)有著超高的要求，甚至連配音的口型都會(huì)很介意

這種高度的定制，最簡(jiǎn)單的就是日本玩家是否能夠看懂、是否會(huì)喜歡。是否能看懂就是最基礎(chǔ)的游戲文本、語(yǔ)音的本地化；而是否會(huì)喜歡則要上升到游戲美術(shù)、玩法的層面，舉一個(gè)例子，日本本土手游最顯著的特點(diǎn)就是競(jìng)技性較弱，類似于《原神》那種，甚至連PVP都沒(méi)有，而國(guó)產(chǎn)手游，沒(méi)個(gè)排行榜就感覺(jué)不完整，如何平衡好這兩者間的比例，就需要進(jìn)行權(quán)衡。

而更高一層次的就是，整個(gè)游戲版本需要根據(jù)日本玩家的意見(jiàn)來(lái)調(diào)整。還是以《原神》日服為例，就在GameLook為這篇稿子搜集材料的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，部分日區(qū)玩家在抱怨米哈游不重視日本玩家的意見(jiàn)，甚至學(xué)會(huì)了中文的工具人這個(gè)詞，直言自己就是米哈游的工具人。

所以后期隨著游戲出海的發(fā)展，中國(guó)廠商想要在海外市場(chǎng)擴(kuò)大屬于自己的地盤(pán)自然就要因地制宜，依據(jù)市場(chǎng)特殊文化，制作差異化產(chǎn)品能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅是在日本市場(chǎng)，在全球都需要發(fā)揮差異化的作用。

總結(jié)

憑借著日本本土開(kāi)發(fā)商的疲軟表現(xiàn)，以及高質(zhì)量的國(guó)產(chǎn)游戲，中國(guó)開(kāi)發(fā)商們一股腦地涌入日本市場(chǎng)，雖然暫時(shí)拉高了買量的價(jià)格，也使得中國(guó)廠商，在海外依然需要和其他中國(guó)廠商左右互搏，但除此之外，優(yōu)異的暢銷榜排名也體現(xiàn)出當(dāng)前這個(gè)階段，品類突破這一策略的可行性。

但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，海外本土的開(kāi)發(fā)商不可能一直一蹶不振，因此針對(duì)本土化的高度定制、獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才顯得勢(shì)在必行，畢竟是在別人的地盤(pán)搶飯吃，不照顧他們的想法，又怎能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。