日本暢銷榜第二！《明日方舟》日本市場營銷分析

導(dǎo)語：日本市場不再是“游戲孤島”。

元旦前夕，日服上線一周年后，《明日方舟》又一次來到ios暢銷榜前列。這款被譽(yù)為2019年度二次元手游的“黑馬”，在難以攻略的日本市場也闖出了一片天地。

01 日本市場二次元游戲競爭激烈，門檻高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新玩法的精品游戲仍有缺口

（1）日本市場作為二次元發(fā)源地，本土老產(chǎn)品長期霸榜，新品難突破

日本市場是全球第三大游戲市場，市場規(guī)模大，移動(dòng)游戲市場的規(guī)模也在逐年攀升；單個(gè)用戶付費(fèi)能力強(qiáng)，ARPU值全球最高；頭部產(chǎn)品地位穩(wěn)固，本土老游戲長期霸榜，用戶黏度高；角色扮演游戲是最吸金的游戲類型。

基于上述因素，再加上中日地理文化相近，許多中國廠商視日本為游戲出海的香餑餑。

然而進(jìn)軍日本市場，并非是一件易事。除卻中日文化語言存在差異外，最主要的是，如今的日本游戲市場早已是一片紅海，競爭極為激烈，玩家總量增長緩慢，單個(gè)用戶獲取成本高。老游戲擠占新游戲的發(fā)展空間，一旦市面上同類產(chǎn)品已經(jīng)搶占了市場，新品便難以挑戰(zhàn)其地位。

尤其在二次元題材上，作為ACG文化的起源地，日本市場的二次元游戲市場早已趨近飽和，同質(zhì)化游戲過多。被各式各樣的二次元游戲養(yǎng)叼了胃口的日本玩家，對(duì)游戲品質(zhì)的要求極高，渴望在市面上看到一款創(chuàng)新的游戲。以《明日方舟》為例，一經(jīng)上線便成為當(dāng)時(shí)年度最火的二次元類型手游，國內(nèi)玩家對(duì)舟的評(píng)價(jià)大多是人物畫風(fēng)精美、塔防玩法新穎有趣，廢土世界觀別具一格等等，但《明日方舟》初上線日本時(shí)，日本玩家對(duì)其玩法、故事內(nèi)容、UI美術(shù)等提出了更高的要求。

（2）日本玩家平均年齡30歲以上，對(duì)老產(chǎn)品粘性高、重視社交

對(duì)于想要打造全球化大ip的廠商來說，日本市場是重中之重，其蓬勃發(fā)展的同人文化能夠助力整體ip矩陣的構(gòu)建。

與中國二次元群體多為90后00后的年輕人不同，日本的二次元群體年齡偏大，平均年齡30以上；頭部二次元產(chǎn)品中，男性玩家比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性玩家；“萌妹”“卡牌收集”是頭部二次元游戲必不可少的元素。

日本玩家普遍喜歡跟隨潮流，選擇手游時(shí)會(huì)看重游戲口碑及社交元素，即這款游戲是否有現(xiàn)實(shí)好友一起玩，能否成為好友間的話題等。所以，他們會(huì)首選排行榜靠前、用戶量級(jí)大的游戲，這也是日本游戲榜單上為何老產(chǎn)品長期霸榜的原因之一。

日本市場一方面老產(chǎn)品生命周期長，頭部榜單多被老游戲壟斷，新品難突破，另一方面用戶粘性高，重社交，從眾心理強(qiáng)，單個(gè)用戶付費(fèi)值高，對(duì)游戲品質(zhì)要求高。

因此，在日本市場進(jìn)行投放時(shí)，要根據(jù)日本玩家的特點(diǎn)，一方面要線上廣告投放和線下品牌營銷“雙管齊下”，精準(zhǔn)面向目標(biāo)用戶的同時(shí)，也要盡量多覆蓋到泛用戶；另一方面，由于出海紅利逐漸消失，產(chǎn)品精品化是大勢(shì)所趨，要用精品游戲和用心的本地化運(yùn)營打動(dòng)當(dāng)?shù)赝婕?，達(dá)到從規(guī)模量變到口碑質(zhì)變的效果。

02 日本市場重視線下營銷宣傳，線上營銷重點(diǎn)投放Line、YouTube等日本玩家聚集的流量平臺(tái)

（1）線上廣告投放渠道分為Admob,Unity3D,Youtube等全球性信息流廣告平臺(tái)和Line,Twitter等日本用戶常用社媒平臺(tái)

根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)得知，日本二次元類型游戲信息流廣告投放的主要渠道為AdMob,Unity3d,Nend,Youtube等。其中，Nend是日本本土較為知名的CPC渠道，而Facebook,Messenger等外服常用的宣發(fā)渠道并不在日本廣告主流投放渠道前列。

除了上述推廣渠道外，還可以選擇Line,Twitter,Youtube,ins,yahoo等本地用戶更常用的平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣發(fā)。

1.Line是日本人最常用的社交軟件，相當(dāng)于中國的微信，用戶總量大，MAU達(dá)到6000萬以上。很多游戲會(huì)在Line上做一系列的營銷宣發(fā)工作，如在Line上線游戲貼紙表情；建立群組和玩家互動(dòng)；吸引核心玩家開放測試名單等等，逐漸擴(kuò)大品牌影響力，為游戲造勢(shì)。

（明日方舟LINE貼紙）

2.Youtube是日本流量最大的視頻網(wǎng)站，也是游戲重要的投放渠道及運(yùn)營平臺(tái)，同時(shí)，YouTube是日本廣告市場占比最高的平臺(tái)。很多二次元游戲在上線前大規(guī)模宣發(fā)或新活動(dòng)開啟前，在Youtube上放出預(yù)告pv，優(yōu)質(zhì)的pv動(dòng)畫不僅能覆蓋到核心玩家，更有可能達(dá)到出圈的效果。

（明日方舟Youtube公式賬號(hào)）

3.NicoNico是日本較為知名的主攻二次元領(lǐng)域的彈幕視頻網(wǎng)站，類似中國的b站，在niconico上聚集著大量的二次元向核心用戶。

4.Twitter和ins是日本使用頻率僅次于Line的SNS軟件，這兩款產(chǎn)品在日本的普及率都要高于Facebook。大部分的游戲都會(huì)在這兩個(gè)平臺(tái)運(yùn)營官方賬號(hào)。

（2）線下推廣是品牌營銷的重點(diǎn)；戶外廣告，電視廣告，大型展會(huì)是最普遍的線下推廣方式

線上的廣告投放能帶來新進(jìn)用戶量的顯著增減，而線下的推廣，如戶外廣告，電視廣告，大型展會(huì)等則有利于品牌形象建設(shè)，覆蓋更廣人群。

1.戶外廣告，地鐵推廣

東京、澀谷、秋葉原、池袋、新宿等城市商業(yè)圈、地鐵人流量大，很多游戲廠商會(huì)選擇在這些地方設(shè)廣告牌進(jìn)行游戲推廣，能有效建立品牌形象，間接影響線上廣告投放效果。

2.電視廣告，報(bào)紙雜志

電視仍然是日本最主要的媒體之一，通過電視廣告推廣，能覆蓋到更廣的用戶群體，但相對(duì)的成本也較其他方式更加昂貴。電視廣告的推廣形式對(duì)品牌營銷和提升用戶信賴度的作用極大，日本最出名的兩款老游戲《怪物彈珠》《智龍迷城》皆采取過這類形式進(jìn)行品牌宣傳。

（川口春奈主演，陰陽師在日本投放的電視游戲廣告）

日本大多數(shù)的便利店貨架上都有報(bào)紙刊物的售賣，當(dāng)?shù)貓?bào)刊業(yè)比較發(fā)達(dá)，報(bào)紙刊物也是廣告投放的重要媒介之一。

3.大型漫展，線下展會(huì)

提及日本大型漫展，就不得不提被譽(yù)為圣戰(zhàn)的Comic Market。

CM是日本量級(jí)最大的同人展盛會(huì)。在游戲上線前，攜游戲參加CM，能夠第一時(shí)間觸及到二次元游戲的核心玩家；上線后，CM展會(huì)上游戲相關(guān)的同人作品也能助力游戲的長久運(yùn)營和ip打造。

（C97明日方舟相關(guān)展品）

4.品牌聯(lián)動(dòng)

日本連鎖便利店遍布全國，與便利店、飲品食物、電子設(shè)備等相關(guān)品牌合作聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，也是品牌營銷的方式之一。

（明日方舟和羅森的品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)）

（3）日本二次元圈KOL帶動(dòng)效應(yīng)突出；商城廣告位投放用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化可高達(dá)30%

1.KOL合作

二次元領(lǐng)域可進(jìn)行合作的KOL有電臺(tái)主播，偶像歌手，Vtuber虛擬主播，知名聲優(yōu)，畫師，coser等。KOL的帶動(dòng)效應(yīng)在二次元群體尤為突出，同時(shí)，同人圈知名的畫手寫手的加入，也能帶動(dòng)整體UGC的產(chǎn)出。

（最近很火的虛擬主播）

2.ASM：應(yīng)用商店廣告位

上面說到，日本人愛跟隨潮流，會(huì)根據(jù)游戲排行榜單來找游戲下載，所以游戲廠商可以通過在應(yīng)用商店競價(jià)付費(fèi)買廣告，加大游戲的曝光展示，從而提高下載率。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)研究院整理得知，日本的ASM投放效果突出，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化可高達(dá)30%。

03 廣告素材以內(nèi)容為核心，強(qiáng)調(diào)人設(shè)世界觀，追求極致精美

在日本市場進(jìn)行投放的二次元游戲的廣告素材多以精品內(nèi)容為導(dǎo)向，以美少女眾多、豪華聲優(yōu)陣容、高品質(zhì)的美術(shù)風(fēng)格、世界觀介紹為主要營銷賣點(diǎn)，再運(yùn)用成熟的2dlive,2d動(dòng)畫，3渲2等技術(shù)制作pv宣傳片，來吸引追求極致精美的二次元玩家群體。

動(dòng)畫pv，突出情節(jié)氛圍感

世界觀介紹

人設(shè)，畫風(fēng)，聲優(yōu)介紹

04 把控好日本市場調(diào)性，做ip的長線運(yùn)營

日本頭部游戲暢銷榜老產(chǎn)品長期霸榜，如《怪物彈珠》這款全民手游，自2013年上線以來，長盛不衰。日本玩家的長情和忠誠使得日本市場成為最適合游戲長線運(yùn)營的市場。同時(shí)，他們也是最注重細(xì)節(jié)的群體，一個(gè)小的運(yùn)營事故，都可能導(dǎo)致日本市場的全盤皆輸。

下面列舉了《明日方舟》在日本的運(yùn)營舉措，雖然此類舉措短時(shí)間內(nèi)效益并不明顯，但要做好ip的長線運(yùn)營，卻是必不可少的。

1.衍生的漫畫，小說，廣播劇，周邊。

2.日本人看重版權(quán)，官方要及時(shí)發(fā)表關(guān)于二次創(chuàng)作的聲明。

3.注重儀式感。

日本玩家是很注重儀式感氛圍感的群體，當(dāng)成為某個(gè)作品廚后，他們甚至?xí)?duì)作品獲得的成績感到與有榮焉。在日本市場做運(yùn)營時(shí)，要時(shí)時(shí)把作品里程碑式的成績公布給玩家，通過直播，游戲內(nèi)贈(zèng)禮，發(fā)布公告稿等各種形式讓玩家有成績的參與感。

縱觀當(dāng)前日本暢銷榜，不知不覺中中國廠商通過精品游戲輸入，逐漸占據(jù)一席之地，日本市場的封閉性開始松動(dòng)。隨著國內(nèi)廠商出海意愿的高漲，日本這一市場的重要性日益凸顯。國產(chǎn)二次元游戲想在競爭激烈的日本市場突圍成功，在廣告投放打法上就要“霸權(quán)”“精品”兩手抓，通過本地化渠道投放廣告，全面覆蓋目標(biāo)用戶，同時(shí)產(chǎn)品本身的質(zhì)量也要過硬，將產(chǎn)品精品化，才能在日本二次元游戲市場中避免淘汰。