機(jī)器學(xué)習(xí)從4個(gè)方面改善媒體購(gòu)買

對(duì)許多媒體策略師以及購(gòu)買人員來說，機(jī)器學(xué)習(xí)仍帶著神秘色彩。能應(yīng)用復(fù)雜的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和人工智能來解決問題，聽上去讓人振奮，但落實(shí)到實(shí)際工作中，機(jī)器學(xué)習(xí)能否根據(jù)復(fù)雜的用戶行為進(jìn)行策略優(yōu)化，并應(yīng)對(duì)日常在廣告發(fā)布過程中的挑戰(zhàn)呢？

回答很簡(jiǎn)單：當(dāng)然能。Facebook 一直在努力構(gòu)建各種基于機(jī)器學(xué)習(xí)的工具，幫助商家更容易被客戶發(fā)現(xiàn)、獲得更準(zhǔn)確的成效衡量數(shù)據(jù)以及更有針對(duì)性地投放個(gè)性化廣告。在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，技術(shù)在很多方面的強(qiáng)大威力既能顯著改善營(yíng)銷表現(xiàn)，又能幫助團(tuán)隊(duì)提高工作效率。更令人欣慰的是，這些益處并非遙不可及，當(dāng)下便可享有。

具體而言，機(jī)器學(xué)習(xí)主要能從以下四個(gè)方面發(fā)揮作用，為媒體策略師和購(gòu)買人員助一臂之力：

1. 優(yōu)化自動(dòng)分配，改善廣告效果

機(jī)器學(xué)習(xí)之所以對(duì)媒體購(gòu)買尤為有用，原因主要在于它能夠優(yōu)化自動(dòng)分配，讓每一分預(yù)算都花在最有價(jià)值的廣告展示上。

通過使用串行算法和預(yù)測(cè)分析，機(jī)器學(xué)習(xí)可以快速地為每條廣告找到最理想的受眾人群。再加上自動(dòng)化系統(tǒng)的配合，廣告主將能以合理的花費(fèi)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向理想的受眾投放與之相關(guān)的廣告。

媒體購(gòu)買的速度和質(zhì)量都會(huì)因此而得到改善。機(jī)器學(xué)習(xí)和自動(dòng)化系統(tǒng)可快速處理大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)集并實(shí)時(shí)予以調(diào)整，進(jìn)而幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不斷提高營(yíng)銷效率。

“相比手動(dòng)優(yōu)化，使用以機(jī)器學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)的自動(dòng)優(yōu)化方案對(duì)我們的幫助更大?？梢哉f，我們看到了立竿見影的成效改善。”—Justin Aquila，Optimize.Ad 公司

2. 簡(jiǎn)化廣告的設(shè)置和優(yōu)化工作

簡(jiǎn)化廣告的管理也是機(jī)器學(xué)習(xí)帶來的好處之一。

具體簡(jiǎn)化了哪些工作呢？根據(jù)調(diào)查，通過使用基于機(jī)器學(xué)習(xí)的工具，媒體購(gòu)買人員和策略師減少了在廣告優(yōu)化/競(jìng)價(jià)策略制定、預(yù)算管理和廣告設(shè)置等方面投入的人力。

任務(wù)的簡(jiǎn)化主要得益于，在留有余地的情況下，機(jī)器學(xué)習(xí)和自動(dòng)化系統(tǒng)往往能發(fā)揮最佳效果，因?yàn)檩^寬泛的廣告目標(biāo)和參數(shù)設(shè)置能帶來更多的可選方案。換句話說，減少?gòu)V告組的數(shù)量和廣告限制條件能讓更多的自動(dòng)化優(yōu)化方案成為現(xiàn)實(shí)。

“我們學(xué)會(huì)了省下手動(dòng)管理成效的精力，將其用到追蹤表現(xiàn)及深入分析上去?！?/span>—Laura Greene，Havas 公司

3. 節(jié)省出更多（寶貴）時(shí)間

簡(jiǎn)化廣告管理給媒體購(gòu)買人員和策略師帶來了巨大價(jià)值，其中之一就是為他們節(jié)省了更多時(shí)間。

在接受調(diào)查的美國(guó)媒體購(gòu)買人員和策略師中，約有 77% 的人表示，通過使用基于機(jī)器學(xué)習(xí)的工具，自動(dòng)化系統(tǒng)幫助他們節(jié)省了很多原本花在手動(dòng)操作和繁瑣任務(wù)上的時(shí)間，大多數(shù)人表示平均每周能節(jié)省出 1-4 個(gè)小時(shí)。

同樣，這些益處主要是機(jī)器學(xué)習(xí)工具的自主和自學(xué)功能帶來的。由于相關(guān)系統(tǒng)能夠快速有效地自行處理不斷變化的數(shù)據(jù)點(diǎn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無需再像以前那樣手動(dòng)設(shè)置和優(yōu)化廣告，從而達(dá)到省時(shí)省力的效果。

“過去，一個(gè)廣告系列中有 50 個(gè)廣告組同時(shí)投放對(duì)我們來說是常事。我們必須不斷摸索，尋找有效的投放策略?，F(xiàn)在，有了基于機(jī)器學(xué)習(xí)的自動(dòng)分配工具，帳戶中的廣告組數(shù)量減少了，管理也變得更加輕松?！?/span>—某獨(dú)立廣告公司高級(jí)客戶經(jīng)理

4. 更多精力打磨策略和創(chuàng)意

節(jié)省時(shí)間為何如此重要？其重要意義就在于它讓團(tuán)隊(duì)所有人都可以將精力用到其他工作中去。

按照受訪媒體購(gòu)買人員和策略師的說法，通過使用機(jī)器學(xué)習(xí)類工具節(jié)省下部分時(shí)間后，他們得以更從容地完成其他多項(xiàng)任務(wù)，包括制定客戶策略、策劃和測(cè)試新廣告、分析現(xiàn)有廣告的表現(xiàn)以及優(yōu)化創(chuàng)意等等。

歸根結(jié)底，機(jī)器學(xué)習(xí)的價(jià)值體現(xiàn)于：它不僅能幫助改善廣告表現(xiàn)，還能讓媒體策略師和購(gòu)買人員有更多精力去打磨策略和創(chuàng)意。

“以前，手動(dòng)調(diào)整預(yù)算花費(fèi)了我們太多時(shí)間和精力。而現(xiàn)在，我們可以省下這部分時(shí)間用來打磨策略，包括研究不同的受眾群體、測(cè)試和創(chuàng)意優(yōu)化方案。這樣我們就能把眼光放得更遠(yuǎn)?！?/span>

—Rachael Chudoba，Merkle 公司

請(qǐng)注意，為了享受機(jī)器學(xué)習(xí)帶來的諸多好處，媒體策略師和購(gòu)買人員可能需要重新審視自己的工作方式。例如，他們有可能需要采用更寬泛的廣告參數(shù)設(shè)置和預(yù)算策略、減少?gòu)V告組的數(shù)量以及調(diào)整向廣告客戶提供表現(xiàn)報(bào)告的方式。

盡管完成這些改變可能會(huì)在短期內(nèi)增加不少工作量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這會(huì)為團(tuán)隊(duì)奠定取得更大成功的基礎(chǔ)。

營(yíng)銷攻略

優(yōu)化自動(dòng)分配有助提升成效

機(jī)器學(xué)習(xí)會(huì)實(shí)時(shí)將廣告預(yù)算分配給最有價(jià)值的展示機(jī)會(huì)。這種快速的數(shù)據(jù)處理能力將推動(dòng)營(yíng)銷效率不斷提升。

廣告管理更輕松

如果留有更大的自由發(fā)揮空間，機(jī)器學(xué)習(xí)和自動(dòng)化系統(tǒng)的效果將達(dá)到最佳。也就是說，您可以減少用于廣告設(shè)置、優(yōu)化和成效衡量等任務(wù)的人力。

省下更多時(shí)間用于其他重要任務(wù)

通過簡(jiǎn)化廣告管理，機(jī)器學(xué)習(xí)工具能幫助媒體策略師和購(gòu)買人員節(jié)省出部分時(shí)間。這讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可在策略和創(chuàng)意上多下功夫。

在實(shí)踐中充分發(fā)掘機(jī)器學(xué)習(xí)的潛力

機(jī)器學(xué)習(xí)通常要求使用者改變其工作方式。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可能需要采用更寬泛的廣告參數(shù)設(shè)置、減少?gòu)V告組的數(shù)量以及調(diào)整向廣告客戶提供表現(xiàn)報(bào)告的方式。