UC Ads營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳維邦：了解印度市場(chǎng)，首先應(yīng)該知道它有多么窮 | Morketing Global 出海區(qū)域觀(guān)察①期

“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏?！?/span>

這句話(huà)出自《老子》第五十八章，意指一件事物本身是具有兩面性的，壞事?lián)Q一個(gè)角度看，可能就成了好事，而在UC Ads營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳維邦看來(lái)，這句話(huà)可以說(shuō)是對(duì)印度市場(chǎng)的最好概括。

2019年的出海行業(yè)，印度掘金絕對(duì)是最熱門(mén)的話(huà)題之一，Pew Research Center數(shù)據(jù)顯示，印度的14億人口中，智能手機(jī)普及率僅達(dá)到了22%。從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，印度市場(chǎng)似乎還有著巨大的人口紅利待開(kāi)發(fā)。

但是實(shí)際情況卻并非如此，在Morketing Global與陳維邦的對(duì)話(huà)中，陳維邦從印度市場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的視角出發(fā)，對(duì)當(dāng)下的印度市場(chǎng)進(jìn)行了解讀。

在大多數(shù)人眼中，印度作為僅次于中國(guó)的全球第二大人口大國(guó)，其購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)潛力不言而喻，也成為了全球企業(yè)海外擴(kuò)張的必爭(zhēng)之地。在全球互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退的大背景下，印度擁有巨大的人口規(guī)模且大量人口為互聯(lián)網(wǎng)的新用戶(hù)，可以說(shuō)是為數(shù)不多的處女地。

實(shí)際上，這一觀(guān)點(diǎn)所描繪的印度市場(chǎng)和中國(guó)出海企業(yè)所面對(duì)的印度市場(chǎng)可以說(shuō)是截然相反的。陳維邦指出，“了解印度市場(chǎng)，首先應(yīng)該知道它有多么窮”。

在BCG出品的《新印度——改變消費(fèi)的眾多因素》中，將印度市場(chǎng)依據(jù)家庭年收入劃分為了5個(gè)階層，并預(yù)測(cè)，從2016年到2025年，收入最高的精英家庭占比將從2%增長(zhǎng)至5%，富裕家庭和財(cái)富追求家庭占比也將分別提升5個(gè)百分點(diǎn)，而收入最低的奮斗者家庭占比將從31%大幅降至18%。

從這一預(yù)測(cè)來(lái)看，印度市場(chǎng)絕對(duì)可以說(shuō)是希望的沃土。但在明確了BCG報(bào)告中的劃分標(biāo)準(zhǔn)后，觀(guān)點(diǎn)很有可能就會(huì)產(chǎn)生巨大的反轉(zhuǎn)：只需要達(dá)到3萬(wàn)美元的年家庭收入，就可以被納入到BCG報(bào)告中被視為具有最高消費(fèi)能力的精英階層家庭中。

而做一個(gè)簡(jiǎn)單的橫向?qū)Ρ染涂梢钥吹剑?萬(wàn)美元約等于20萬(wàn)元人民幣，事實(shí)上，據(jù)今年5月30日北京市統(tǒng)計(jì)局公布的2018年該市就業(yè)人員平均工資的詳細(xì)情況顯示，城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資為145766元；城鎮(zhèn)私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資為76908元。按照三口之家中有2名以上的勞動(dòng)力來(lái)計(jì)算，北京市的平均家庭收入可以說(shuō)已經(jīng)全都達(dá)到了印度社會(huì)的精英階層水平。

在種姓制度等社會(huì)問(wèn)題的影響下，同樣不可忽視的還有印度社會(huì)的貧富差距問(wèn)題。瑞信（Credit Suisse）報(bào)告顯示，印度的基尼系數(shù)不斷攀升，今年已經(jīng)高達(dá)0.854，貧富差距進(jìn)一步加大。據(jù)聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)0.4就屬于嚴(yán)重貧富不均。印度人口中最富有的1%掌握著51.5%的財(cái)富；而最窮的60%人口僅有4.7%的財(cái)富。

而在印度社會(huì)中，精英階層家庭人口僅占總?cè)丝诓坏?%，這意味著整個(gè)印度市場(chǎng)的消費(fèi)水平可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)出海企業(yè)的認(rèn)知。

另一個(gè)不算好的消息是，這部分最有消費(fèi)力的人群已經(jīng)被捷足先登了。

早在中國(guó)出海企業(yè)涉足印度市場(chǎng)之前，Twitter，F(xiàn)acebook，Amazon，WalMart等來(lái)自歐美市場(chǎng)的巨頭就已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)辟印度市場(chǎng)。印度最有消費(fèi)能力的人群，幾乎都屬于高種姓人群，受到了良好的教育，擁有較為出色的英語(yǔ)水平，甚至有很大一部分人群有過(guò)歐美的留學(xué)經(jīng)驗(yàn)，因而這些平臺(tái)已經(jīng)對(duì)這批用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了全方位的心智占領(lǐng)。

因而留給中國(guó)出海企業(yè)的印度市場(chǎng)，就變得略顯雞肋。市場(chǎng)固然龐大，但具有消費(fèi)能力的用戶(hù)太少，因而企業(yè)開(kāi)拓印度市場(chǎng)，很難在短期內(nèi)獲得好看的ROI數(shù)據(jù)；但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這片土地展示出來(lái)的潛力又十分巨大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平的GDP增長(zhǎng)表明，對(duì)這片土地進(jìn)行開(kāi)拓絕對(duì)是有價(jià)值的。

“中國(guó)出海企業(yè)大量踏入印度市場(chǎng)應(yīng)該是在2015年之后。”陳維邦指出。

事實(shí)上，UC從2009年開(kāi)始就進(jìn)軍印度市場(chǎng)，和獵豹移動(dòng)、茄子快傳等是最早一批涉足印度市場(chǎng)的玩家，這其實(shí)是符合當(dāng)時(shí)印度市場(chǎng)的需求的。2015年，印度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，但其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然相對(duì)落后，因而用戶(hù)對(duì)于工具類(lèi)應(yīng)用有著很大的市場(chǎng)需求。

但隨著印度經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施落后的空缺不會(huì)一直存在，想要持續(xù)在印度市場(chǎng)深耕，必須在打法策略上進(jìn)行調(diào)整。陳維邦指出，出海印度的中國(guó)企業(yè)可以歸為兩個(gè)大類(lèi)，即具有充足資源的大型企業(yè)和在資源上相對(duì)短缺的中小型企業(yè)。這兩類(lèi)企業(yè)的打法首先是有本質(zhì)上的不同的。

而這里又涉及到了一處中印市場(chǎng)擁有極大差異的地方。“印度市場(chǎng)的中小型企業(yè)很難生存。”從廣告市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)的廣告市場(chǎng)很大一部分是靠中小型企業(yè)支撐，而在印度，廣告市場(chǎng)的大頭卻都是行業(yè)500強(qiáng)或全球500強(qiáng)的巨頭企業(yè)。這意味著在印度市場(chǎng)中，中小型企業(yè)的生存空間是很受擠壓的。

事實(shí)也是如此，擁有充足資源的企業(yè)可以在印度做放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)式的深耕，他們可以在短期內(nèi)不考慮大規(guī)模的商業(yè)化變現(xiàn)，優(yōu)先追求用戶(hù)的增長(zhǎng)。以阿里UC為例，他們通過(guò)投融資、創(chuàng)新孵化等多種手段，扶植了包括Vmate在內(nèi)的內(nèi)容短內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，力求以創(chuàng)新的模式，打造具有持續(xù)生產(chǎn)力的內(nèi)容生態(tài)圈。

但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，想在印度市場(chǎng)生存的難度非常之大，用燒錢(qián)方式取得大量的用戶(hù)增長(zhǎng)很難在短期內(nèi)轉(zhuǎn)換為實(shí)際的回報(bào)，陳維邦直言，很多中小型團(tuán)隊(duì)在印度市場(chǎng)就是奔著被大型公司收購(gòu)的念想在堅(jiān)持。

在明確了印度市場(chǎng)的現(xiàn)狀之后，陳維邦針對(duì)中國(guó)出海企業(yè)在印度市場(chǎng)的情況給出了幾點(diǎn)建議。

在高價(jià)值用戶(hù)被占據(jù)且難以撬動(dòng)的情況下，出海印度的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首先應(yīng)該明確其生存要義是獲取用戶(hù)，而非追求短期效益。在高價(jià)值用戶(hù)人群的市場(chǎng)已成紅海的情況下，轉(zhuǎn)而通過(guò)內(nèi)容的本地化運(yùn)營(yíng)挖掘其他群體，這與國(guó)內(nèi)布局下沉市場(chǎng)的思路是類(lèi)似的。

陳維邦將本地化的內(nèi)容需求做了進(jìn)一步的拆解，在他看來(lái)，印度用戶(hù)群體的內(nèi)容需求有3個(gè)維度：一是語(yǔ)言，二是文化，三是技術(shù)適配。

1、語(yǔ)言

印度的語(yǔ)系主要有印歐語(yǔ)系、漢藏語(yǔ)系、南亞語(yǔ)系、德拉維達(dá)語(yǔ)系，大約有2000種語(yǔ)言，其中55種有自己的文字和文學(xué)。有各自文學(xué)寶庫(kù)的19種完善語(yǔ)言被定為印度的官方語(yǔ)言。

這意味著在印地語(yǔ)和英語(yǔ)之外，印度對(duì)于其他類(lèi)型的多種語(yǔ)言有著深入的需求。如果產(chǎn)品可以滿(mǎn)足印度不同地區(qū)許多沒(méi)有受過(guò)通用語(yǔ)教育人群的語(yǔ)言需求，自然可以為產(chǎn)品獲取大量人氣。

2、文化

在印度，最值得出海企業(yè)關(guān)注的文化需求主要有3+1類(lèi)。

一是體育，印度盛行板球運(yùn)動(dòng)，同時(shí)籃球、摔跤、足球等運(yùn)動(dòng)同樣有大量的受眾。數(shù)個(gè)月前，印度排名領(lǐng)先的在線(xiàn)體育游戲平臺(tái)Dream11剛收到了上億元美金的融資。

二是星座占卜，在印度無(wú)論是男女老少，對(duì)于占星都有著濃厚的興趣。

三是寶萊塢，載歌載舞，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3小時(shí)等特色，寶萊塢電影在印度的影響力無(wú)所不在。不只是電影，更代表了印度的文化。

最后的加一是政治，印度民眾，尤其是精英階層群體，對(duì)政治新聞的敏感度非常高。同時(shí)每年的民主選舉大大小小非常頻繁，這也為媒體提供了大量的素材。

3、技術(shù)適配

盡管近幾年4G技術(shù)在印度得到了進(jìn)一步的普及，但在許多地區(qū)，信號(hào)差、網(wǎng)速慢等問(wèn)題仍然普遍存在。因而對(duì)工具類(lèi)應(yīng)用的需求，仍然是客觀(guān)存在的。產(chǎn)品仍需針對(duì)這類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化和基礎(chǔ)的技術(shù)適配。

而在廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度，陳維邦同樣從過(guò)去幾年的經(jīng)驗(yàn)中得出了一些建議。

“印度很多廣告主在投放廣告時(shí)，仍然將過(guò)去紙媒投放的一些習(xí)慣延續(xù)了下來(lái)。在紙媒時(shí)代，很多廣告主會(huì)購(gòu)買(mǎi)頭版下面的蓋板廣告，挪到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們就愿意購(gòu)買(mǎi)開(kāi)屏、插入式的全屏（interstitial）和應(yīng)用首頁(yè)的banner位的廣告?！标惥S邦介紹道。然而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廣告投放上，開(kāi)屏和banner位的廣告盡管仍然十分重要，但早已不屬于非他不可的范疇。

這意味著中國(guó)廣告市場(chǎng)中的部分投放思維，相比起印度市場(chǎng)已經(jīng)有些超前了。如果中國(guó)出海廣告主一味的按照國(guó)內(nèi)的投放邏輯，很可能不會(huì)取得理想的效果。

印度掘金，道阻且長(zhǎng)

只有在直面Facebook和Google這樣的超級(jí)巨頭時(shí)，才能真正感受到其中的差距。早早踏上出海全球化征程的硅谷巨頭們，幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的全球制霸。

陳維邦用這樣的一句話(huà)總結(jié)：“在印度市場(chǎng)，廣告變現(xiàn)的賽道上，中國(guó)出海印度的企業(yè)還不是真正的競(jìng)爭(zhēng)者?！焙凸韫染揞^們相比，中國(guó)出海企業(yè)在印度市場(chǎng)的探索仍然有很長(zhǎng)的一段路要追趕。

但中國(guó)出海企業(yè)絕非毫無(wú)勝算。2019年已經(jīng)過(guò)半，在互聯(lián)網(wǎng)世界的中心，5G技術(shù)大有山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓之勢(shì)。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的印度并不是風(fēng)暴的中心，這意味著中國(guó)的出海企業(yè)和硅谷巨頭們之間的爭(zhēng)斗不存在“降維打擊”的可能。同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，鍛煉出了更強(qiáng)大的適應(yīng)能力。

從某種意義上講，中國(guó)出海企業(yè)的掘金印度之旅才剛剛開(kāi)始。