國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海之破局歐洲：鯉魚如何躍龍門？

權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總銷量為3.98 億臺(tái)，同比下滑10.5%。

經(jīng)歷了生長(zhǎng)期的銷量狂飆，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)逐步觸及到了天花板，市場(chǎng)萎縮已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商將目光對(duì)準(zhǔn)了海外。

近日，甲方研究社發(fā)起“國(guó)產(chǎn)手機(jī)出?！毕盗?，聚焦國(guó)產(chǎn)手機(jī)在非洲、歐洲、美國(guó)、東南亞等地區(qū)的“戰(zhàn)事”，揭秘國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)成功的秘訣。

第二期：如何讓挑剔的歐洲人買單

前幾期我們著重介紹了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在東南亞、非洲等市場(chǎng)上的縱橫捭闔。不同于草莽的非洲、與中國(guó)高度相似的東南亞，歐洲手機(jī)市場(chǎng)高度成熟，在東南亞，國(guó)產(chǎn)機(jī)尚可以憑借價(jià)格戰(zhàn)和強(qiáng)力資源投入一夜爆發(fā)，但一旦面對(duì)成熟且挑剔的歐洲用戶，中國(guó)手機(jī)面臨著從品牌、功能到外形的全方位考驗(yàn)。

只有躍過(guò)了歐洲市場(chǎng)這道門檻，國(guó)產(chǎn)手機(jī)才可以稱得上真正實(shí)現(xiàn)了全球化。

本期，甲方研究社將揭秘中國(guó)手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的崢嶸歲月。

歐洲市場(chǎng)“真香”

國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海歐洲，還要追溯到15年前。

早在2004年，中國(guó)廠商TCL就已涉足歐洲市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)TCL之花三個(gè)月的時(shí)間就簽約收購(gòu)法國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商阿爾卡特成立合資公司T&A。

按照摩根斯坦利的研究報(bào)告，T&A成立后，TCL國(guó)內(nèi)外手機(jī)的年銷售量將達(dá)到2000萬(wàn)部，一躍成為中國(guó)手機(jī)銷量第一，全球第七的手機(jī)生產(chǎn)制造商。然而，這只是美好的愿景。

當(dāng)合資公司開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，雙方在業(yè)務(wù)整合和文化整合方面都出現(xiàn)了問(wèn)題。隨著文化沖突的加劇，業(yè)務(wù)整合的失敗，合資公司的經(jīng)營(yíng)狀況迅速惡化，出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，人才大量流失，公司出現(xiàn)連續(xù)18個(gè)月巨額虧損。2005年5月17日，TCL公布合資企業(yè)解體，至此TCL想通過(guò)合并后利用阿爾卡特的技術(shù)和品牌使自己占領(lǐng)國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)的目標(biāo)徹底落空，并購(gòu)整合失敗。

這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商首次折戟?dú)W洲市場(chǎng)。

10年后，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云再起，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在價(jià)格戰(zhàn)、機(jī)海戰(zhàn)的紅海中廝殺，歐洲雖是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商心心念念的市場(chǎng)，但其相對(duì)高端的市場(chǎng)定位讓國(guó)內(nèi)頭部玩家望而卻步。

專利首先是國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的障礙，中國(guó)廠商在歐洲的另一個(gè)痛點(diǎn)是對(duì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不熟悉，遭到起訴往往是停止產(chǎn)品銷售或者直接退出市場(chǎng)。

以小米為例，在2015年，它們就遭受了荷蘭電信運(yùn)營(yíng)商皇家KPN公司提出的訴訟，當(dāng)時(shí)后者認(rèn)定小米侵犯其SEP專利將小米告上法庭。

歐洲用戶注重產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品非常挑剔。以德國(guó)市場(chǎng)為例，由于德國(guó)人換機(jī)的頻率很低，對(duì)電子產(chǎn)品尤其是手機(jī)，要求很嚴(yán)苛，注重售后服務(wù)。德國(guó)電子產(chǎn)品往往具有2年以上免費(fèi)維修政策，所以很多時(shí)候手機(jī)早已更新?lián)Q代，廠商仍然需要給用戶維護(hù)，否則就會(huì)上法庭，進(jìn)行賠付。

為國(guó)際品牌或者國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商做ODM產(chǎn)品，這似乎是八九年前中國(guó)手機(jī)廠商進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的唯一通道，低價(jià)與無(wú)品牌化一度是它們身上的標(biāo)簽。想扭轉(zhuǎn)歐洲用戶對(duì)中國(guó)品牌的固有的印象并不是一件容易的事。

在歐洲手機(jī)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道占比50%，開(kāi)放市場(chǎng)占40%，線上市場(chǎng)只有10%，這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并非中國(guó)手機(jī)玩家所熟悉的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大相徑庭。

當(dāng)中國(guó)手機(jī)廠商快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭趨于停滯，東南亞和印度市場(chǎng)是他們最先瞄準(zhǔn)的地方。地理位置和文化上的相近是主要原因，包括小米、OPPO、vivo等品牌紛紛南下，展開(kāi)了一場(chǎng)搶灘登陸戰(zhàn)。

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至東南亞、印度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們開(kāi)始尋找下一個(gè)市場(chǎng)來(lái)轉(zhuǎn)移自身的發(fā)展壓力。

而只有征服了挑剔的歐洲消費(fèi)者，才能夠讓品牌得到更高的認(rèn)知度。一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎曾表示，在印度、非洲做銷量容易，但那不是國(guó)際化，只有在歐美獲得認(rèn)可后才有資格談全球市場(chǎng)。

此外，歐洲市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)的高度相似，也讓廠商有了提前練兵的場(chǎng)景。

華為：從代工大廠到國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海領(lǐng)路人

2012年，華為余承東在微博立帖為證：華為從低端向中高端智能終端提升，從代工向自由品牌轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，華為算得上是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在歐洲最早的拓荒者。

最初華為在歐洲走的是與運(yùn)營(yíng)商深度合作的模式。從2006年和沃達(dá)豐簽訂ODM合同開(kāi)始，華為就成為了為運(yùn)營(yíng)商提供定制手機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)。這些合作也構(gòu)成了華為早期手機(jī)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

2011年的余承東剛剛開(kāi)始執(zhí)掌終端部門，就推行了去低端化戰(zhàn)略，而到了2012年，在歐洲擁有的15家定制機(jī)客戶中14家都棄華為而去，只剩下了沃達(dá)豐愿意嘗試合作。

如何讓歐洲人重新認(rèn)識(shí)來(lái)自中國(guó)的手機(jī)品牌，是擺在華為面前的難題。

2012年，華為P1 上市，歐洲銷量只有可憐的四位數(shù)，為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，華為在歐洲當(dāng)?shù)夭季盅邪l(fā)，加大技術(shù)和人才投入并且前后花了四五年的時(shí)間，重建和運(yùn)營(yíng)商之間的渠道和信任。

在營(yíng)銷上，華為通過(guò)贊助足球隊(duì)打響知名度，近年來(lái)，華為連續(xù)贊助了德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、西甲聯(lián)賽、法甲巴黎圣日耳曼等諸多歐洲強(qiáng)隊(duì)。

華為還在歐洲當(dāng)?shù)睾炏铝嗽S多體育和演藝界的名人作為品牌代言人。通過(guò)大量的本地化廣告和活動(dòng)組合達(dá)到品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售目的。

與歐洲知名品牌“強(qiáng)綁定”也幫助華為提高其品牌認(rèn)知度。

護(hù)衛(wèi)與徠卡合作打造手機(jī)的拍攝功能，并推出保時(shí)捷別注版本的高端手機(jī)，這些策略都逐步讓華為品牌的高端認(rèn)知在用戶心目中建立起來(lái)，也讓華為在西歐地區(qū)贏得了不錯(cuò)的成績(jī)。

任正非與徠卡相機(jī)全球監(jiān)事會(huì)主席安德魯·考夫曼簽署設(shè)立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的合作協(xié)議

近年來(lái)，華為將旗艦機(jī)型的首發(fā)放在歐洲，這不僅能顯示出華為對(duì)歐洲市場(chǎng)的重視，也是提升品牌高端形象的一種途徑。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Countpoint5月份公布了歐洲智能手機(jī)第一季度的數(shù)據(jù)。在短短一年內(nèi)，華為的市場(chǎng)份額從15%猛增至26%，成功超越蘋果成為第二，距離榜首的三星僅差4%。

華為手機(jī)在歐洲的重新拓荒，現(xiàn)在已經(jīng)收到了成果。

小米：高性價(jià)比模式依舊兇猛

進(jìn)軍歐洲，小米要做的不僅是要在歐洲賣小米手機(jī)而已，而是把整套商業(yè)模式帶到歐洲，包括小米網(wǎng)和小米授權(quán)店。

2017年11月份，小米正式進(jìn)軍西班牙市場(chǎng)。開(kāi)局取得不錯(cuò)的效果，在2018第一季度，小米的出貨量超過(guò)了60萬(wàn)臺(tái)，位列當(dāng)季第四。

2018 年5 月，小米又登陸了法國(guó)。相比于西班牙市場(chǎng)，法國(guó)更是歐洲本土大陸的戰(zhàn)略要地即使是在歐洲這樣成熟度比較高的市場(chǎng)，小米依然堅(jiān)持高性價(jià)比的產(chǎn)品銷售策略。

小米在法國(guó)新店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，巴黎下著冰雨還夾雜著冰雹，在小米之家門口排隊(duì)的歐洲消費(fèi)者幾乎都沒(méi)有離開(kāi)的；后來(lái)，當(dāng)小米之家在法國(guó)第二間店鋪開(kāi)業(yè)的時(shí)候，更是迎來(lái)了“千人瘋搶”的情況。

對(duì)于以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的歐洲大部分國(guó)家的市場(chǎng)，渠道的覆蓋能力是目前小米在歐洲面臨的最大挑戰(zhàn)。運(yùn)營(yíng)商渠道需要長(zhǎng)期的關(guān)系積累，而另一方面，如何獲得較有力的補(bǔ)貼也是小米需要面臨的問(wèn)題。

2018 年5 月，小米宣布和李嘉誠(chéng)旗下的香港長(zhǎng)江和記集團(tuán)進(jìn)行了合作，

在小米宣布?xì)W洲市場(chǎng)后，創(chuàng)始人雷軍親自拜訪李嘉誠(chéng)，促成與香港長(zhǎng)江和記集團(tuán)合作,通過(guò)對(duì)方旗下電訊公司3Group（英國(guó)、意大利、愛(ài)爾蘭、瑞典、丹麥和奧地利的主要運(yùn)營(yíng)商之一），加速其在歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張。

由此，小米才算是在歐洲市場(chǎng)全面發(fā)力。

小米模式照搬到歐洲市場(chǎng)，也出現(xiàn)了水土不服的問(wèn)題。

11月初，小米在英國(guó)舉辦了“1英鎊閃購(gòu)”活動(dòng)，但很快有用戶發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)網(wǎng)頁(yè)的代碼并沒(méi)有檢測(cè)庫(kù)存，而是直接顯示“貨品已售完”。這也引發(fā)了用戶的吐槽，認(rèn)為小米涉嫌欺詐消費(fèi)者。

為此方面不得不公開(kāi)道歉，這也是小米在歐洲本土化的深刻教訓(xùn)。這或許和小米的激進(jìn)策略有關(guān)，小米高層曾經(jīng)透露，早在2014年，雷軍就計(jì)劃一年內(nèi)拿下亞洲、美洲和歐洲，實(shí)際進(jìn)展大打折扣。一方面是技術(shù)專利、信息泄露等因素的影響，另一方面則是產(chǎn)品方面在高端機(jī)型的弱勢(shì)。

小米如何調(diào)整節(jié)奏，能不能追上華為的腳步，我們保持著樂(lè)觀的態(tài)度繼續(xù)觀察。

一加：最具歐洲范的國(guó)產(chǎn)手機(jī)

一加算是早一批進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。在歐洲、北美洲等市場(chǎng)，一加都有著穩(wěn)定的用戶群體。

一加的品牌調(diào)性可能是出海的手機(jī)廠商中，風(fēng)格與歐洲最為接近的。這與CEO劉作虎對(duì)審美的較真密不可分。

劉作虎個(gè)人非常推崇以極簡(jiǎn)著稱的北歐風(fēng)格，這種審美和逼格被劉作虎一再?gòu)?qiáng)調(diào)，并向員工反復(fù)灌輸。他堅(jiān)持要將這樣的格調(diào)融入產(chǎn)品。

在營(yíng)銷上，一加也保持了與自身小眾品牌相匹配的營(yíng)銷策略。

2014年剛進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，一加策劃了一場(chǎng)“砸手機(jī)”營(yíng)銷活動(dòng)。在那場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，一加挑選出一部分報(bào)名的用戶，要求他們將目前所使用的手機(jī)砸碎，憑借上傳的“砸手機(jī)”視頻，用戶可以用一美元的價(jià)格換一部一加手機(jī)。這個(gè)活動(dòng)在歐美互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了病毒式的傳播效應(yīng)。

在歐洲大城市，一加和當(dāng)?shù)刂某绷鏖T店合作舉辦POP-up，其中有巴黎Colette，倫敦The Dandy Lab，柏林LNFA，羅馬Holypopstore，香港D-Mop，一加也因此成為首個(gè)同時(shí)和全球六家頂級(jí)時(shí)尚潮店合作的手機(jī)品牌。

這樣的營(yíng)銷方式雖不具備廣而告之的效果，但年輕用戶接受程度很高，也符合一加自身的品牌定位。

一加最大的優(yōu)勢(shì)，就是和用戶之間的良好關(guān)系，這也是歐洲渠道商所看重的。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，一加最終和芬蘭的Elisa以及英國(guó)的O2達(dá)成深度合作。其中前者是芬蘭最大的運(yùn)營(yíng)商之一，后者則是英國(guó)的主流運(yùn)營(yíng)商。而在不久之前，一加又和英國(guó)的EE以及沃達(dá)豐兩家運(yùn)營(yíng)商達(dá)成了合作。

權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布了全球高端手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。報(bào)告顯示，一加手機(jī)在2019年第一季度全球高端智能手機(jī)（售價(jià)400美元以上）市場(chǎng)份額中排名前四。

在整個(gè)歐洲，一加的銷售額以每年60%-70%的速度在增長(zhǎng)，一加在芬蘭運(yùn)營(yíng)商Elisa取得了26個(gè)月的手機(jī)單品銷量第一的成績(jī)。

結(jié)語(yǔ)

出海歐洲，華為、小米、一加三家手機(jī)廠商各具特色，華為實(shí)力雄厚，以技術(shù)取勝，小米獨(dú)特的商業(yè)模式在歐洲市場(chǎng)上同樣收獲成功，一加本來(lái)以海外市場(chǎng)為主，進(jìn)入歐洲時(shí)，依靠其獨(dú)特的品牌調(diào)性站穩(wěn)腳跟。

國(guó)內(nèi)頭部廠商OPPO、vivo同樣對(duì)歐洲市場(chǎng)興趣飽滿，只不過(guò)做法較為嚴(yán)謹(jǐn)。

2018年6月OPPO蘭博基尼合作，就像當(dāng)初華為與保時(shí)捷、徠卡合作一樣，OPPO未來(lái)在歐洲市場(chǎng)的品牌認(rèn)知和溢價(jià)能力至少會(huì)得到提升。

歐洲市場(chǎng)的獨(dú)特性會(huì)潛移默化影響著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)造勢(shì)、友商互懟打嘴炮的營(yíng)銷模式在歐洲不再適用，不少國(guó)內(nèi)外公司都在歐洲設(shè)立研究院，用來(lái)研發(fā)手機(jī)的設(shè)計(jì)、拍攝、通信等方面，將以往營(yíng)銷大廠的印象洗心革面成為技術(shù)大廠。

更加追求品質(zhì)與調(diào)性的歐洲用戶，倒逼國(guó)產(chǎn)手機(jī)注重細(xì)節(jié)，尊重設(shè)計(jì)品味與產(chǎn)品價(jià)值觀，能在歐洲市場(chǎng)立足是對(duì)久經(jīng)沙場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌一次洗禮。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海歐洲的一個(gè)主要目標(biāo)就是挑戰(zhàn)蘋果和三星在高端市場(chǎng)的地位。廠商們能否再一次改變?nèi)蚴謾C(jī)行業(yè)格局，才是市場(chǎng)最為關(guān)注的一點(diǎn)。