輕度游戲出海北美市場(chǎng)，怎樣降低流量成本，提高流量轉(zhuǎn)化率？

與去年（2018年）相比，2019年在游戲出海上有了一些變化。

在2018年，輕度游戲、超輕度游戲輪番占據(jù)游戲出海下載量榜單高位，但從2019年近幾個(gè)月數(shù)據(jù)來(lái)看，從輕度游戲上進(jìn)行出海的廠商越來(lái)越關(guān)注如何平衡游戲的生命周期與買量成本。當(dāng)市場(chǎng)逐漸冷靜下來(lái)，很多人發(fā)現(xiàn)跟隨總榜或免費(fèi)榜單第一的輕度游戲玩法不太可行，很多輕度游戲正在變化，略有提高付費(fèi)能力的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower 2019年5月中國(guó)手游下載量TOP30

一直以來(lái)，輕度游戲出海的重點(diǎn)國(guó)家在美國(guó)、印度、巴西等等，因此我們先來(lái)重點(diǎn)研究美國(guó)輕度游戲市場(chǎng)。

以超輕游戲發(fā)行大廠選品條件為例，雖然大廠看得產(chǎn)品比較多、資源比較好，選擇范圍較為寬泛，但最后讓大廠選中的產(chǎn)品一般都要達(dá)到以下數(shù)據(jù)，而從實(shí)際情況看，往往大部分超輕游戲產(chǎn)品未必能夠達(dá)到這個(gè)數(shù)值。

大廠的選品和發(fā)行門檻

從大廠的選品條件看，想要拉到這樣的數(shù)值，所需的成本非常高，但即便達(dá)不到這些數(shù)據(jù)，依然會(huì)有生存空間。我們可以做一些多元化獲取流量的方式，來(lái)降低買量成本、提升轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到理想營(yíng)收效果。其中，ASO優(yōu)化就是可行的一條思路。

為什么要做ASO優(yōu)化？

ASO（App Store Optimization），即蘋果應(yīng)用商店優(yōu)化。就是利用App Store搜索規(guī)則和排名規(guī)則，讓App更容易被用戶搜索或者看到的推廣方法，通常我們所說(shuō)的ASO，指的就是關(guān)鍵詞的排名優(yōu)化，可以在應(yīng)用商店里提升產(chǎn)品的狀態(tài)。

優(yōu)化ASO可以達(dá)到以下效果：

第一，  讓產(chǎn)品在渠道運(yùn)營(yíng)商里獲取自然流量比之前更高；

第二，  讓產(chǎn)品在買量時(shí)轉(zhuǎn)化效果更好；

第三，  終極目標(biāo)是讓產(chǎn)品長(zhǎng)期、持續(xù)地在應(yīng)用商店保持好的位置，這是ASO優(yōu)化的核心。

其實(shí)在ASO優(yōu)化的理解上，中國(guó)的公司比海外的公司強(qiáng)很多。作為中國(guó)的游戲團(tuán)隊(duì)，如果對(duì)ASO優(yōu)化等方面有更深入地理解與認(rèn)知，再進(jìn)行出海會(huì)得到很多實(shí)際的實(shí)惠，因此在這個(gè)領(lǐng)域大家一定要有足夠的重視。

從中美地區(qū)APP關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)據(jù)差異體現(xiàn)出，兩地對(duì)ASO優(yōu)化的理解差異

想要做好ASO優(yōu)化，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？

想要做好ASO優(yōu)化，就要先了解游戲產(chǎn)品在應(yīng)用商店的權(quán)重概念，這包括文本、數(shù)值等等方面。

首先，文本方面我們要注意“壓哪些詞？”“哪些需求？”“同樣的需求，怎么寫能表現(xiàn)的更好？”。

其次，關(guān)鍵在數(shù)值方面。

一般我們?cè)谫I量、打榜時(shí)，打榜打的是應(yīng)用商店里的榜單，獲得高榜位一方面能吸到自然量，另一方面通過(guò)背書，繼續(xù)強(qiáng)化買量、強(qiáng)化游戲品牌，逐漸形成規(guī)模效應(yīng)。

那么打榜最需要關(guān)注的就是應(yīng)用商店各個(gè)榜位的數(shù)值要求、相應(yīng)打法、如何打榜性價(jià)比及效率最高。

此外，產(chǎn)品打榜關(guān)乎其他方面，比如開發(fā)者賬號(hào)、開發(fā)商質(zhì)量、行為記錄等，這都是占用商店權(quán)重的數(shù)據(jù)。

在ASO優(yōu)化中，常會(huì)用到廣告定位思路，這與買量非常類似，既有通過(guò)泛定義解決流量的問(wèn)題，也有精準(zhǔn)匹配的問(wèn)題。

首先，想要吸引泛定位、興趣定位、類定義的用戶，解決“讓誰(shuí)看？”，就要選好分類、選詞、覆蓋詞。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品在應(yīng)用商店的標(biāo)題應(yīng)該怎么寫、關(guān)鍵詞怎么設(shè)置。

這里可以利用搜索自動(dòng)分詞能力節(jié)省空間，在產(chǎn)品上線多個(gè)國(guó)家時(shí)需要注意本地化處理。我們見到很多開發(fā)者做得很優(yōu)秀，但實(shí)際上產(chǎn)品關(guān)鍵詞就寫了兩個(gè)字，最后能搜到這款產(chǎn)品的詞超過(guò)十個(gè)。

其次，我們要完成價(jià)值引導(dǎo)，解決“看什么？”，這里需要設(shè)置好主/副標(biāo)題、ICON、截圖與說(shuō)明。

這些因素影響非常大，不同設(shè)置可能會(huì)影響幾十個(gè)百分點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率，決定完全不同的產(chǎn)品數(shù)值、覆蓋用戶以及用戶付費(fèi)水平。

最后是則是提升產(chǎn)品權(quán)重，以評(píng)論為主做出優(yōu)化。

如何提升關(guān)鍵詞覆蓋率？

Keywords共有100字符，按照從左到右的順序，越往左邊關(guān)鍵詞權(quán)重越大。

在這里我們可以分析競(jìng)品的關(guān)鍵詞，比對(duì)熱度，建立屬于自己游戲產(chǎn)品的熱詞庫(kù)，重點(diǎn)的關(guān)鍵詞用逗號(hào)或者分號(hào)隔開。

此外，在提升關(guān)鍵詞里基礎(chǔ)邏輯可以注意以下問(wèn)題：

1、搜索排名太低，沒有熱度的，與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的詞，下一版刪除；

2、核心關(guān)鍵詞，務(wù)必放在產(chǎn)品Title的副標(biāo)題里面；

3、組成語(yǔ)句通順無(wú)矛盾的短詞，不要重疊關(guān)鍵詞，以免浪費(fèi)資源；

4、盡量添加產(chǎn)品功能詞和屬性詞；

5、利用副標(biāo)題的高權(quán)重，升級(jí)版本時(shí)，采用輪換替換，逐步優(yōu)化各個(gè)核心關(guān)鍵詞。

這是一款在美國(guó)上線的輕度游戲，我們發(fā)現(xiàn)這款游戲關(guān)注應(yīng)用商店關(guān)鍵詞覆蓋這件事，那么它能做到什么程度呢？

《Survival Shoot》于2018年10月-12月關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)

這款很小的游戲在美國(guó)地區(qū)覆蓋5000多個(gè)詞，排名在TOP3的詞有400多個(gè)。實(shí)際上，關(guān)鍵詞能排到TOP3，肯定會(huì)帶給游戲流量。因此重視與不重視關(guān)鍵詞導(dǎo)致的差距可能是十倍、一百倍或者幾百倍。

同時(shí)，這里是這款游戲統(tǒng)一時(shí)間排名情況，可以看出這是一個(gè)“一波流”式打榜。當(dāng)它一旦打榜，這款游戲就能在榜單守住一個(gè)位置。

可以看到這款游戲一波流打榜后，每天持續(xù)有用戶進(jìn)入

數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)

當(dāng)然，這與產(chǎn)品的質(zhì)量與跟熱點(diǎn)程度有關(guān)。但是如果一個(gè)產(chǎn)品付費(fèi)效果不錯(cuò)，那么是可以持續(xù)打榜，守在高位的，這是覆蓋關(guān)鍵詞的方法之一。

在海外，覆蓋關(guān)鍵詞同樣有一些“套路”。

比如，當(dāng)產(chǎn)品在多個(gè)地區(qū)發(fā)行時(shí)，我們可以在App Store后天設(shè)置多個(gè)本地化語(yǔ)言，利用本地化實(shí)現(xiàn)增加關(guān)鍵詞覆蓋的效果。

除了榜單，App Store中的流量更多源自搜索

如今App Store中，超過(guò)70%的流量源自搜索。

在前面的介紹中，談到想要“沖到”榜單高位，核心算法是短期的新增。而搜索的算法就是用戶通過(guò)搜索關(guān)鍵詞、下載產(chǎn)品數(shù)量提升，產(chǎn)品在這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索排名就會(huì)提升，這些都是必須掌握的優(yōu)化技巧。

根據(jù)這些算法，我們可以干預(yù)榜單與搜索排名。同時(shí)，很多人會(huì)關(guān)注這么做是否安全。實(shí)際上經(jīng)過(guò)我們?cè)趪?guó)內(nèi)以及美國(guó)地區(qū)測(cè)試經(jīng)驗(yàn)，沒有一款產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)安全問(wèn)題。當(dāng)然，我們是用真實(shí)用戶進(jìn)行操作，因此足夠安全。

同時(shí)，選擇權(quán)重用戶去增加網(wǎng)站的高位榜單高位非常關(guān)鍵，只有權(quán)重用戶影響產(chǎn)品排名效果。排名高低取決于在榜點(diǎn)作用周期內(nèi)打進(jìn)多少權(quán)重量級(jí)。

以愛盈利在美國(guó)地區(qū)試驗(yàn)經(jīng)歷為例，在真實(shí)用戶試玩平臺(tái)愛盈利旗下iMoney中，廠商們通過(guò)出價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)用戶的方式，令用戶在平臺(tái)搜索詞匯、下載應(yīng)用，從而提高產(chǎn)品搜索排名，獲得更多榜單自然流量。

在iMoney上面，75%用戶源自美國(guó)女性

而除了提升關(guān)鍵詞排名，通過(guò)權(quán)重用戶還可以達(dá)成提升榜單排名、優(yōu)化評(píng)價(jià)、預(yù)約試玩、提升多日留存的效果。以榜單和評(píng)價(jià)為例，榜單排名的提升基于App Store的算法按每日下載量來(lái)提升，因此可以通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞附帶達(dá)到優(yōu)化榜單排名的效果；而評(píng)論數(shù)量會(huì)影響游戲產(chǎn)品在總榜和分類榜中的排名（占比例權(quán)重），評(píng)論的優(yōu)化也能增強(qiáng)用戶下載欲望。

如何提高關(guān)鍵詞排名？

關(guān)鍵詞排名上升具有時(shí)效性。關(guān)鍵詞排名次日到榜，因此必須掌握沖榜的時(shí)間節(jié)奏。一般關(guān)鍵詞投放的高峰時(shí)段是美國(guó)時(shí)間14:00時(shí)、次日12:00-18:00時(shí)之間。熱度越高的詞，需要的試玩任務(wù)越多。

真人每日打量時(shí)間從14:00開始，以下圖時(shí)間上量，量級(jí)根據(jù)產(chǎn)品屬性、日活高峰和競(jìng)品排名情況調(diào)整

其次，ASO優(yōu)化通常采用四個(gè)階段：預(yù)熱期、沖榜期、維護(hù)期與在榜期。

比如在預(yù)熱期，通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞的方式可以預(yù)熱榜單，讓產(chǎn)品積累基礎(chǔ)權(quán)重，這回讓我們看到產(chǎn)品在榜單的基本表現(xiàn)與用戶認(rèn)可情況，進(jìn)而對(duì)后續(xù)目標(biāo)排名做出規(guī)劃。

此外，由于全新產(chǎn)品在新品權(quán)重期，少量集中新增使產(chǎn)品可以迅速?zèng)_到較高榜位。

當(dāng)然，關(guān)鍵詞的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上升并不是永久性的，ASO的目的是為了讓優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠脫穎而出最終達(dá)到不需要優(yōu)化或者少量?jī)?yōu)化也能守住高位的理想效果，所以為了穩(wěn)住產(chǎn)品在關(guān)鍵詞上面的權(quán)重，最好持續(xù)投放3-5天。然后時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品排名變化，適當(dāng)保持維持，這樣在相關(guān)詞上吸到的自然用戶就會(huì)越多，達(dá)到自然量級(jí)穩(wěn)住位置的理想狀態(tài)。

優(yōu)秀的產(chǎn)品一旦提升自然守住，比如該關(guān)鍵詞每天穩(wěn)定為產(chǎn)品帶量800-1500，新增獲取成本非常低，最終轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的自然新增量級(jí)

最后，我們也可以用ASO與ASM配合拉升產(chǎn)品榜單的排名。在美國(guó)地區(qū)，付費(fèi)榜單一直保持自然靜態(tài)的狀態(tài)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，每日游戲付費(fèi)榜單首位新增約有3000個(gè)，這意味著3000個(gè)美國(guó)真人付費(fèi)量級(jí)就可以將產(chǎn)品在美國(guó)區(qū)付費(fèi)榜單拉升至第一。雖然付費(fèi)榜單量級(jí)較小，但是用戶質(zhì)量和付費(fèi)能力是免費(fèi)榜用戶的數(shù)倍，所以也是一個(gè)非常不錯(cuò)的引流渠道。

以下是我們利用一款付費(fèi)游戲進(jìn)行優(yōu)化測(cè)試后的數(shù)據(jù)，通過(guò)1000的新增數(shù)量，我們將這款游戲拉升至付費(fèi)榜單第12名。因?yàn)檫@款游戲質(zhì)量一般，因此沒有再?zèng)_更高的榜單排名，但如果產(chǎn)品質(zhì)量夠高，通過(guò)優(yōu)化沖到付費(fèi)榜單首位是有可能長(zhǎng)期守住的，因此建議大家后期可以考慮一下。