88％的營(yíng)銷(xiāo)人員表示：2021年首要任務(wù)是收集第一方數(shù)據(jù)

來(lái)源丨Marketing Dive

作者丨Chris Kelly 

編譯丨Chloe He

編輯丨Sylvia Ma

導(dǎo)讀：在Merkle進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，有88%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示將把獲取第一方數(shù)據(jù)視為2021年的首要任務(wù)。

Merkle的最新研究《2021年客戶(hù)參與度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）表明，隨著與隱私相關(guān)的數(shù)據(jù)限制的不斷擴(kuò)大，收集第一方數(shù)據(jù)將成為2021年?duì)I銷(xiāo)人員在獲取數(shù)據(jù)方面的首要任務(wù)。

這些限制包括終止第三方Cookie、更改標(biāo)識(shí)符（如Apple的廣告標(biāo)識(shí)符IDFA）、歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）、《加利福尼亞消費(fèi)者隱私法案》（CCPA）以及去年通過(guò)的加州24號(hào)提案。

報(bào)告指出，有41％的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，由于隱私相關(guān)的數(shù)據(jù)限制的增加，數(shù)字媒體激活將成為受影響最大的領(lǐng)域。除此之外，網(wǎng)頁(yè)分析、數(shù)字媒體評(píng)估和直接營(yíng)銷(xiāo)激活等其他領(lǐng)域預(yù)計(jì)也將會(huì)受到影響。

第一方數(shù)據(jù)和零方數(shù)據(jù)受青睞

有52％的受訪營(yíng)銷(xiāo)人員表示他們所在的組織為了收集更多的第一方數(shù)據(jù)，將優(yōu)先考慮數(shù)字體驗(yàn)和戰(zhàn)略方案?？偟膩?lái)說(shuō)，在接下來(lái)的6到12個(gè)月內(nèi)，收集和存儲(chǔ)第一方數(shù)據(jù)將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的優(yōu)先事項(xiàng)。

該報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)一半的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正在利用數(shù)字體驗(yàn)和戰(zhàn)略方案來(lái)收集第一方數(shù)據(jù)，領(lǐng)先于占比為36%的身份識(shí)別方案，以及占比為26%的客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)等全渠道編制等其他技術(shù)解決方案。

快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員便是如此，他們正在通過(guò)各種試驗(yàn)試圖收集第一方數(shù)據(jù)，例如飲料品牌激浪（Mtn Dew）最近提出的“直接面向游戲玩家”的方案。

激浪商店推出的游戲手柄貼紙

Merkle表示，在第三方Cookie遭到質(zhì)疑的過(guò)程中，雖然第一方數(shù)據(jù)逐漸受到關(guān)注，但零方數(shù)據(jù)（包括“交易意圖、偏好數(shù)據(jù)、個(gè)人背景以及客戶(hù)對(duì)公司的看法”）也將變得越來(lái)越重要。

報(bào)告提到，通過(guò)零方數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)商將不必通過(guò)次要行為來(lái)推斷客戶(hù)的偏好或行為，而是直接從源頭上得到明確的信息。最佳的零方數(shù)據(jù)是當(dāng)客戶(hù)完全信任該品牌時(shí)，相信品牌會(huì)改善他們的體驗(yàn)，因此自愿提供的數(shù)據(jù)。

非競(jìng)爭(zhēng)伙伴的第二方數(shù)據(jù)

對(duì)第二方數(shù)據(jù)的需求也在增加，其中包括通過(guò)非競(jìng)爭(zhēng)性合作伙伴關(guān)系共享的數(shù)據(jù)。例如別克(Buick)與亞馬遜(Amazon)的合作：將語(yǔ)音助手Alexa內(nèi)置到別克的信息娛樂(lè)系統(tǒng)中，用戶(hù)可使用語(yǔ)音命令連接到喜歡的音樂(lè)服務(wù)，獲取路線(xiàn)、撥打電話(huà)、檢查日歷或待辦事項(xiàng)列表，將物品添加到Whole Foods購(gòu)物車(chē)中等。通過(guò)這樣的合作可以同時(shí)推廣這一汽車(chē)品牌和亞馬遜的Alexa語(yǔ)音助手。

Alexa Built-in  來(lái)源：別克官網(wǎng)

此外，零售商不斷發(fā)展壯大零售媒體網(wǎng)絡(luò)也掌握了更多第二方數(shù)據(jù)，比如沃爾瑪(Walmart)、百思買(mǎi)(Best Buy)、CVS Pharmacy，克羅格（Kroger），塔吉特（Target）和沃爾格林（Walgreens）等零售商。

這些媒體網(wǎng)絡(luò)可幫助營(yíng)銷(xiāo)人員獲取零售商所收集到的與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況有關(guān)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)隱私格局的改變難以預(yù)測(cè)

Merkle的報(bào)告指出，像Facebook和Google這樣的“圍墻花園”對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)將變得更加重要，且預(yù)計(jì)未來(lái)各種潛在市場(chǎng)和合作伙伴也將在其中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，這些作用包括可能出現(xiàn)一些新的選擇。

內(nèi)容相關(guān)廣告定位（contextual targeting）是另一個(gè)可能引起興趣的領(lǐng)域，盡管它被認(rèn)為是一種不太可靠的定位方法。該報(bào)告指出，Google的“隱私沙盒”計(jì)劃就是一個(gè)廣告主基于興趣投放定向廣告的例子。

雖然有超過(guò)一半的營(yíng)銷(xiāo)人員（59％）都很清楚數(shù)據(jù)隱私政策格局不斷變化將會(huì)帶來(lái)的具體挑戰(zhàn)，但I(xiàn)AB之前的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有41%的廣告買(mǎi)方不知道他們的賣(mài)方是否了解第三方cookie數(shù)據(jù)消亡的后果，以及標(biāo)識(shí)符的改變將會(huì)帶來(lái)的影響。由此看來(lái)，改變數(shù)據(jù)隱私格局的道路仍然是坎坷的。

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