蘋果IDFA新政生效在即，用戶、平臺(tái)、廣告主三方隱私博弈還將繼續(xù)

文 | Kirsten Lin

2021年已經(jīng)到來了，蘋果關(guān)于推遲IDFA的期限到了最后關(guān)頭。

在迫近的隱私壓力中，廣告商和應(yīng)用開發(fā)者們繼續(xù)尋求替代方案，巨頭和政府依然在尋找商業(yè)利益與個(gè)人權(quán)利的平衡點(diǎn)。2021年，個(gè)人數(shù)據(jù)安全主導(dǎo)權(quán)的爭奪依然充滿變數(shù)。

2020年6月，蘋果宣布將對其IDFA（Identifier For Advertising，廣告標(biāo)識(shí)符）政策做出更改，進(jìn)而在12月8日的歐洲數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私會(huì)上表示，所有想要跟蹤用戶的App需獲得用戶的授權(quán)同意，否則將被蘋果的App Store下架。這一隱私政策變動(dòng)引起了許多互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)烈反對，認(rèn)為此舉將影響它們以廣告為核心的公司業(yè)務(wù)。

蘋果隨即宣布，為了給APP開發(fā)者預(yù)留更多時(shí)間應(yīng)對，將新政策的實(shí)施時(shí)間推遲到2021年。

保護(hù)隱私vs精準(zhǔn)廣告

IDFA指的是廣告標(biāo)識(shí)符（Identifier for Advertising），蘋果在iOS系統(tǒng)中幫助廣告主、App開發(fā)者用以標(biāo)識(shí)設(shè)備的唯一ID。廣告商能夠通過IDFA了解用戶身份、收集用戶信息，對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、畫像、定位追蹤，并幫助其判斷用戶的轉(zhuǎn)化是否是由該廣告產(chǎn)生。

在政策更新后，IDFA將不再是默認(rèn)開啟，而是需要用戶手動(dòng)確認(rèn)。APP需在取得用戶許可后才能夠獲取有關(guān)該設(shè)備的信息，每當(dāng)向用戶請求授權(quán)時(shí)，手機(jī)都會(huì)出現(xiàn)彈窗，詢問是否允許APP對設(shè)備進(jìn)行追蹤，用戶需點(diǎn)擊“允許”，APP才能夠讀取相應(yīng)IDFA。

蘋果此舉意在“把用戶數(shù)據(jù)分享權(quán)主動(dòng)還給用戶”，而眾多行業(yè)專家也認(rèn)為，在當(dāng)前隱私安全趨勢下，用戶面對這一選擇很可能會(huì)順?biāo)浦?，決定不開啟追蹤。

在這種情況下，默認(rèn)關(guān)閉的IDFA會(huì)讓廣告商收到的數(shù)據(jù)量銳減，并進(jìn)一步對精準(zhǔn)推送和廣告效果評估產(chǎn)生重大影響。AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，有56%的市場營銷人員都認(rèn)為蘋果公司的隱私政策變更將對廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。

在沒有完美替代方案的情況下，大型科技公司有足夠的技術(shù)和資源來進(jìn)行調(diào)整，重新開發(fā)技術(shù)應(yīng)對沖擊，而條件有限的中小產(chǎn)商則缺少這樣的緩沖區(qū)，在逐漸收緊的隱私保護(hù)趨勢面前只得站在弱勢地位。

用戶隱私保護(hù)舉措必然會(huì)對科技公司造成利益損傷，但在個(gè)人信息泄露事件頻發(fā)的當(dāng)下，各大公司在隱私安全問題上的步調(diào)只會(huì)越來越謹(jǐn)慎。

牽扯廣告利益  互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)绾螒?yīng)對隱私現(xiàn)狀

蘋果并非是在隱私領(lǐng)域有動(dòng)作的獨(dú)行者，各大巨頭已經(jīng)在隱私問題方面來回拉扯許久，近年的博弈愈發(fā)緊張。

和蘋果一樣，Google也明確表達(dá)過意向，會(huì)嘗試阻止未經(jīng)用戶同意將信息泄漏給廣告技術(shù)供應(yīng)鏈上的公司，并決定在未來逐漸淘汰廣告商所依賴的Chrome瀏覽器第三方Cookies。蘋果自己的Safari瀏覽器也內(nèi)建了智能防追蹤技術(shù)，以阻止第三方Cookies。

Apple和Google的隱私保護(hù)行為直接影響了以廣告為主要營收的平臺(tái)，隱私新聞?？虵acebook就是典型例子。該大型數(shù)字平臺(tái)的廣告收益占了總營收的98%，在收入顯著下降的2020年，F(xiàn)acebook的廣告需求也在不斷增長，并帶來了28.8%第三季度同期增長凈收入。

支撐其廣告業(yè)務(wù)的Audience Network技術(shù)則依賴于IDFA在三方應(yīng)用中定位、追蹤和匹配受眾。Facebook已表示，正在制定短期和長期策略，以便發(fā)行商在無法獲得IDFA的情況下繼續(xù)進(jìn)行廣告投放。

但換句話說，隱私也是張好牌。在隱私問題敏感的當(dāng)下，注重用戶個(gè)人數(shù)據(jù)安全的作為能夠給品牌帶來積極的聲量。

TikTok在隱私問題上同樣飽受詬病，近期也有動(dòng)作對此進(jìn)行改善。1月13日，TikTok針對青少年推出了一套新的“增強(qiáng)”隱私設(shè)置，對青少年用戶的部分功能進(jìn)行限制，并更改了相關(guān)默認(rèn)設(shè)置。該應(yīng)用在2020年有60%的月活用戶年齡介于16-24歲之間，故此舉也收到了青少年相關(guān)機(jī)構(gòu)的積極反饋。

政策收緊   政府介入限制科技巨頭

各地政府同樣在介入社交媒體隱私問題，隨著法律和監(jiān)管的完善，科技公司在個(gè)人數(shù)據(jù)上的操作空間愈發(fā)縮窄。最典型的就是GDPR（歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》），這一法律被稱為“互聯(lián)網(wǎng)誕生以來的最大變革”，以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)歐盟所有公民的數(shù)據(jù)隱私安全，并加強(qiáng)對企業(yè)管理個(gè)人信息的監(jiān)管。

在東南亞，針對個(gè)人數(shù)據(jù)隱私的法律尚未達(dá)到GDPR的全面和嚴(yán)格。印度尼西亞的數(shù)據(jù)保護(hù)法律主要包括《電子信息和電子交易法》以及《電子系統(tǒng)與交易操作政府條例82/2012》，馬來西亞則有《2010年個(gè)人資料保護(hù)法令》，泰國、越南、菲律賓等國都設(shè)有相應(yīng)隱私法律，均以個(gè)人信息的收集、儲(chǔ)存、保護(hù)、利用為重點(diǎn)。

美國雖然一直是數(shù)據(jù)隱私糾紛之地，但政府也不斷在和社交巨頭進(jìn)行博弈。一個(gè)月前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）發(fā)布命令，要求亞馬遜、TikTok中國母公司字節(jié)跳動(dòng)，聊天及社群軟件Discord，F(xiàn)acebook及其子公司W(wǎng)hatsApp，Reddit，Snapchat，Twitter 和谷歌旗下視頻網(wǎng)站YouTube共9家科技公司解釋他們?nèi)绾问占⑹褂糜脩魝€(gè)人信息。

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)官網(wǎng)發(fā)布的新聞稿

FTC所提的信息清單十分詳細(xì)，包含了近50項(xiàng)實(shí)質(zhì)性要求，并需要提供大量信息數(shù)據(jù)。該命令雖不會(huì)帶來直接處罰，但其收集到的信息可能會(huì)推動(dòng)FTC未來在社交巨頭隱私問題方面的行動(dòng)。

80%的用戶對于廣告主并不信任

隱私博弈的另一方自然就是關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源——用戶。

廣告商們希望抓取用戶數(shù)據(jù)以服務(wù)營銷，但用戶則站在反面，十分注重隱私保護(hù)。在劍橋分析（Cambridge Analytica）事件發(fā)生后，大眾對社交媒體隱私問題變得格外重視。

Pew Trust的一項(xiàng)研究顯示，已經(jīng)有80%的社交媒體用戶對企業(yè)和廣告商產(chǎn)生了不信任感。近期的WhatsApp事件，佐證了這種不信任感。1月4日，WhatsApp公開了隱私新政，但在發(fā)布后遭到強(qiáng)烈反對，并導(dǎo)致其競爭對手Telegram在短時(shí)間內(nèi)就吸引到了2500萬新用戶，活躍用戶上升到了5億。另一以信息安全為特點(diǎn)的通信應(yīng)用Signal用戶量則增長了4200%，在6-10日內(nèi)，應(yīng)用下載量增加了750萬次。

盡管Facebook隨后立刻發(fā)表聲明，澄清WhatsApp消息將繼續(xù)加密，WhatsApp聯(lián)系人等信息也不會(huì)被分享至Facebook，但并不能阻擋人們涌入加密消息應(yīng)用的腳步。WhatsApp在用戶反彈之下，也決定將此隱私更新延遲3個(gè)月。

為保護(hù)隱私安全，用戶們采取了什么樣的措施

用戶對社交媒體隱私的擔(dān)憂主要集中個(gè)人數(shù)據(jù)安全上，包含以下幾個(gè)方面：

1. 數(shù)據(jù)挖掘。每當(dāng)創(chuàng)建新的社交賬戶時(shí)，用戶都需要提供個(gè)人信息，包括姓名、生日、地理位置和個(gè)人興趣等。用戶行為數(shù)據(jù)也是收集重點(diǎn)，如何時(shí)、何地以及如何與平臺(tái)交互。平臺(tái)對信息進(jìn)行儲(chǔ)存分析，以便更好地投放廣告。但有時(shí)，平臺(tái)也會(huì)在未知會(huì)用戶或未經(jīng)同意的情況下與第三方共享，甚至販賣用戶數(shù)據(jù)。

2. 網(wǎng)絡(luò)釣魚。網(wǎng)絡(luò)釣魚常會(huì)偽裝成社交網(wǎng)站來進(jìn)行攻擊，在2019年8月就出現(xiàn)過針對Instagram用戶的大規(guī)模釣魚事件。它們往往會(huì)誘使用戶提供敏感數(shù)據(jù)，如密碼、銀行信息，或信用卡信息等。

3. 僵尸號(hào)。社交媒體上的僵尸號(hào)指的是機(jī)器運(yùn)作的非真人賬號(hào)。它們會(huì)自動(dòng)生成博文，并自動(dòng)關(guān)注其他賬戶，在社交媒體上十分普遍。它們一般會(huì)在平臺(tái)上竊取數(shù)據(jù)、濫發(fā)垃圾郵件，或進(jìn)行DDoS攻擊，讓網(wǎng)絡(luò)犯罪者更容易深入用戶設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)語

盡管許多企業(yè)都公開表示了IDFA新政對移動(dòng)廣告業(yè)的沖擊，蘋果推遲實(shí)施也只是一種權(quán)衡讓步，在個(gè)人數(shù)據(jù)安全糾紛層出不窮的當(dāng)下，蘋果預(yù)計(jì)繼續(xù)堅(jiān)持主打隱私牌。當(dāng)個(gè)人數(shù)據(jù)成為資源，用戶想要的是安全，廣告主看到的是商業(yè)機(jī)會(huì)，政府則需要在其中權(quán)衡利弊。

隱私資源在未來只會(huì)更加敏感且不易獲取，在合規(guī)、尊重用戶的前提下獲取隱私信息已成為平臺(tái)和廣告主必須解決的問題。用戶、平臺(tái)、廣告主的博弈還將持續(xù)下去。