蘋果IDFA新政生效在即，用戶、平臺、廣告主三方隱私博弈還將繼續(xù)

文 | Kirsten Lin

2021年已經(jīng)到來了，蘋果關(guān)于推遲IDFA的期限到了最后關(guān)頭。

在迫近的隱私壓力中，廣告商和應(yīng)用開發(fā)者們繼續(xù)尋求替代方案，巨頭和政府依然在尋找商業(yè)利益與個人權(quán)利的平衡點。2021年，個人數(shù)據(jù)安全主導(dǎo)權(quán)的爭奪依然充滿變數(shù)。

2020年6月，蘋果宣布將對其IDFA（Identifier For Advertising，廣告標(biāo)識符）政策做出更改，進而在12月8日的歐洲數(shù)據(jù)保護和隱私會上表示，所有想要跟蹤用戶的App需獲得用戶的授權(quán)同意，否則將被蘋果的App Store下架。這一隱私政策變動引起了許多互聯(lián)網(wǎng)公司的強烈反對，認為此舉將影響它們以廣告為核心的公司業(yè)務(wù)。

蘋果隨即宣布，為了給APP開發(fā)者預(yù)留更多時間應(yīng)對，將新政策的實施時間推遲到2021年。

保護隱私vs精準廣告

IDFA指的是廣告標(biāo)識符（Identifier for Advertising），蘋果在iOS系統(tǒng)中幫助廣告主、App開發(fā)者用以標(biāo)識設(shè)備的唯一ID。廣告商能夠通過IDFA了解用戶身份、收集用戶信息，對用戶進行數(shù)據(jù)分析、畫像、定位追蹤，并幫助其判斷用戶的轉(zhuǎn)化是否是由該廣告產(chǎn)生。

在政策更新后，IDFA將不再是默認開啟，而是需要用戶手動確認。APP需在取得用戶許可后才能夠獲取有關(guān)該設(shè)備的信息，每當(dāng)向用戶請求授權(quán)時，手機都會出現(xiàn)彈窗，詢問是否允許APP對設(shè)備進行追蹤，用戶需點擊“允許”，APP才能夠讀取相應(yīng)IDFA。

蘋果此舉意在“把用戶數(shù)據(jù)分享權(quán)主動還給用戶”，而眾多行業(yè)專家也認為，在當(dāng)前隱私安全趨勢下，用戶面對這一選擇很可能會順?biāo)浦?，決定不開啟追蹤。

在這種情況下，默認關(guān)閉的IDFA會讓廣告商收到的數(shù)據(jù)量銳減，并進一步對精準推送和廣告效果評估產(chǎn)生重大影響。AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，有56%的市場營銷人員都認為蘋果公司的隱私政策變更將對廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。

在沒有完美替代方案的情況下，大型科技公司有足夠的技術(shù)和資源來進行調(diào)整，重新開發(fā)技術(shù)應(yīng)對沖擊，而條件有限的中小產(chǎn)商則缺少這樣的緩沖區(qū)，在逐漸收緊的隱私保護趨勢面前只得站在弱勢地位。

用戶隱私保護舉措必然會對科技公司造成利益損傷，但在個人信息泄露事件頻發(fā)的當(dāng)下，各大公司在隱私安全問題上的步調(diào)只會越來越謹慎。

牽扯廣告利益  互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)绾螒?yīng)對隱私現(xiàn)狀

蘋果并非是在隱私領(lǐng)域有動作的獨行者，各大巨頭已經(jīng)在隱私問題方面來回拉扯許久，近年的博弈愈發(fā)緊張。

和蘋果一樣，Google也明確表達過意向，會嘗試阻止未經(jīng)用戶同意將信息泄漏給廣告技術(shù)供應(yīng)鏈上的公司，并決定在未來逐漸淘汰廣告商所依賴的Chrome瀏覽器第三方Cookies。蘋果自己的Safari瀏覽器也內(nèi)建了智能防追蹤技術(shù)，以阻止第三方Cookies。

Apple和Google的隱私保護行為直接影響了以廣告為主要營收的平臺，隱私新聞?？虵acebook就是典型例子。該大型數(shù)字平臺的廣告收益占了總營收的98%，在收入顯著下降的2020年，F(xiàn)acebook的廣告需求也在不斷增長，并帶來了28.8%第三季度同期增長凈收入。

支撐其廣告業(yè)務(wù)的Audience Network技術(shù)則依賴于IDFA在三方應(yīng)用中定位、追蹤和匹配受眾。Facebook已表示，正在制定短期和長期策略，以便發(fā)行商在無法獲得IDFA的情況下繼續(xù)進行廣告投放。

但換句話說，隱私也是張好牌。在隱私問題敏感的當(dāng)下，注重用戶個人數(shù)據(jù)安全的作為能夠給品牌帶來積極的聲量。

TikTok在隱私問題上同樣飽受詬病，近期也有動作對此進行改善。1月13日，TikTok針對青少年推出了一套新的“增強”隱私設(shè)置，對青少年用戶的部分功能進行限制，并更改了相關(guān)默認設(shè)置。該應(yīng)用在2020年有60%的月活用戶年齡介于16-24歲之間，故此舉也收到了青少年相關(guān)機構(gòu)的積極反饋。

政策收緊   政府介入限制科技巨頭

各地政府同樣在介入社交媒體隱私問題，隨著法律和監(jiān)管的完善，科技公司在個人數(shù)據(jù)上的操作空間愈發(fā)縮窄。最典型的就是GDPR（歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》），這一法律被稱為“互聯(lián)網(wǎng)誕生以來的最大變革”，以更嚴格的標(biāo)準保護歐盟所有公民的數(shù)據(jù)隱私安全，并加強對企業(yè)管理個人信息的監(jiān)管。

在東南亞，針對個人數(shù)據(jù)隱私的法律尚未達到GDPR的全面和嚴格。印度尼西亞的數(shù)據(jù)保護法律主要包括《電子信息和電子交易法》以及《電子系統(tǒng)與交易操作政府條例82/2012》，馬來西亞則有《2010年個人資料保護法令》，泰國、越南、菲律賓等國都設(shè)有相應(yīng)隱私法律，均以個人信息的收集、儲存、保護、利用為重點。

美國雖然一直是數(shù)據(jù)隱私糾紛之地，但政府也不斷在和社交巨頭進行博弈。一個月前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）發(fā)布命令，要求亞馬遜、TikTok中國母公司字節(jié)跳動，聊天及社群軟件Discord，F(xiàn)acebook及其子公司W(wǎng)hatsApp，Reddit，Snapchat，Twitter 和谷歌旗下視頻網(wǎng)站YouTube共9家科技公司解釋他們?nèi)绾问占⑹褂糜脩魝€人信息。

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會官網(wǎng)發(fā)布的新聞稿

FTC所提的信息清單十分詳細，包含了近50項實質(zhì)性要求，并需要提供大量信息數(shù)據(jù)。該命令雖不會帶來直接處罰，但其收集到的信息可能會推動FTC未來在社交巨頭隱私問題方面的行動。

80%的用戶對于廣告主并不信任

隱私博弈的另一方自然就是關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源——用戶。

廣告商們希望抓取用戶數(shù)據(jù)以服務(wù)營銷，但用戶則站在反面，十分注重隱私保護。在劍橋分析（Cambridge Analytica）事件發(fā)生后，大眾對社交媒體隱私問題變得格外重視。

Pew Trust的一項研究顯示，已經(jīng)有80%的社交媒體用戶對企業(yè)和廣告商產(chǎn)生了不信任感。近期的WhatsApp事件，佐證了這種不信任感。1月4日，WhatsApp公開了隱私新政，但在發(fā)布后遭到強烈反對，并導(dǎo)致其競爭對手Telegram在短時間內(nèi)就吸引到了2500萬新用戶，活躍用戶上升到了5億。另一以信息安全為特點的通信應(yīng)用Signal用戶量則增長了4200%，在6-10日內(nèi)，應(yīng)用下載量增加了750萬次。

盡管Facebook隨后立刻發(fā)表聲明，澄清WhatsApp消息將繼續(xù)加密，WhatsApp聯(lián)系人等信息也不會被分享至Facebook，但并不能阻擋人們涌入加密消息應(yīng)用的腳步。WhatsApp在用戶反彈之下，也決定將此隱私更新延遲3個月。

為保護隱私安全，用戶們采取了什么樣的措施

用戶對社交媒體隱私的擔(dān)憂主要集中個人數(shù)據(jù)安全上，包含以下幾個方面：

1. 數(shù)據(jù)挖掘。每當(dāng)創(chuàng)建新的社交賬戶時，用戶都需要提供個人信息，包括姓名、生日、地理位置和個人興趣等。用戶行為數(shù)據(jù)也是收集重點，如何時、何地以及如何與平臺交互。平臺對信息進行儲存分析，以便更好地投放廣告。但有時，平臺也會在未知會用戶或未經(jīng)同意的情況下與第三方共享，甚至販賣用戶數(shù)據(jù)。

2. 網(wǎng)絡(luò)釣魚。網(wǎng)絡(luò)釣魚常會偽裝成社交網(wǎng)站來進行攻擊，在2019年8月就出現(xiàn)過針對Instagram用戶的大規(guī)模釣魚事件。它們往往會誘使用戶提供敏感數(shù)據(jù)，如密碼、銀行信息，或信用卡信息等。

3. 僵尸號。社交媒體上的僵尸號指的是機器運作的非真人賬號。它們會自動生成博文，并自動關(guān)注其他賬戶，在社交媒體上十分普遍。它們一般會在平臺上竊取數(shù)據(jù)、濫發(fā)垃圾郵件，或進行DDoS攻擊，讓網(wǎng)絡(luò)犯罪者更容易深入用戶設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)語

盡管許多企業(yè)都公開表示了IDFA新政對移動廣告業(yè)的沖擊，蘋果推遲實施也只是一種權(quán)衡讓步，在個人數(shù)據(jù)安全糾紛層出不窮的當(dāng)下，蘋果預(yù)計繼續(xù)堅持主打隱私牌。當(dāng)個人數(shù)據(jù)成為資源，用戶想要的是安全，廣告主看到的是商業(yè)機會，政府則需要在其中權(quán)衡利弊。

隱私資源在未來只會更加敏感且不易獲取，在合規(guī)、尊重用戶的前提下獲取隱私信息已成為平臺和廣告主必須解決的問題。用戶、平臺、廣告主的博弈還將持續(xù)下去。