谷歌撰寫長文為與Facebook合謀壟斷線上廣告辯護，否認相關指控

新浪科技訊 1月19日上午消息，據(jù)報道，谷歌在周日反駁了美國得州總檢察長的指控，該指控聲稱谷歌與Facebook達成的廣告協(xié)議是反競爭行為。這一訴訟是由德克薩斯州的肯·帕克斯頓領導的一個州總檢察長集團所發(fā)起。

谷歌經(jīng)濟政策總監(jiān)亞當·科恩（Adam Cohen）在一篇博客文章中稱，這一由10個共和黨主政的州發(fā)起的訴訟“具有誤導性”。這篇文章是谷歌迄今為止對這起訴訟作出的最廣泛回應。在周日發(fā)表的這篇博文中，科恩表示，谷歌希望消除外界對其廣告公開競價過程的誤解。

科恩寫道：“與這一領域的一些B2B公司不同，谷歌這樣的消費互聯(lián)網(wǎng)公司有動力維護積極的用戶體驗和可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)，為所有消費者、廣告商和出版商提供服務?！边@篇博文提及，谷歌的收費標準是公平的，市場也是開放的，該公司并未偏袒任何一個合作伙伴，例如Facebook。

該訴訟也是唯一一個將Facebook列為“同謀者”的訴訟（盡管沒有將Facebook列為被告）。此外，谷歌還面臨另外兩起反壟斷訴訟，分別由兩黨總檢察長小組和司法部發(fā)起。

在谷歌發(fā)布這篇文章前，一篇在周日早些時候發(fā)表的媒體文章引用了一份訴狀草案，提供了兩家公司廣告協(xié)議的更多細節(jié)。根據(jù)該訴狀草案，在2017年Facebook宣布進軍廣告領域時，一位谷歌高管認為這是“一個威脅”。Facebook當時正在考慮一個頭部競價（Header Bidding）項目，這是一種廣告購買形式，允許出版商規(guī)避對谷歌廣告平臺的依賴。

但兩家公司最終在2018年達成了一項協(xié)議，該協(xié)議讓Facebook成為谷歌公開競價（Open Bidding）項目的合作伙伴。此后，F(xiàn)acebook原先考慮的頭部競價項目就此宣告結(jié)束。谷歌的公開競價項目允許競爭性廣告交易，但會從中收取一定的費用。

一位谷歌公開競價項目合作伙伴成員稱，谷歌與Facebook達成的協(xié)議與其他合作伙伴獲得的協(xié)議有顯著不同，谷歌向Facebook提供了更加慷慨的協(xié)議條款，讓Facebook獲得了超過其他公司的顯著優(yōu)勢。而且，這些讓Facebook獲得優(yōu)勢的協(xié)議條款在當時并未公開。該伙伴成員因擔心危及與谷歌的關系而拒絕透露身份。有業(yè)內(nèi)人士稱，F(xiàn)acebook通過該協(xié)議獲得的優(yōu)勢，類似于讓一支球隊“在每次杯賽中都直接參加最后決賽”。

媒體獲得的相關文件顯示，谷歌向Facebook提供了比其他合作伙伴更多的廣告競標時間。谷歌還向Facebook提供更多的信息，使其知道誰將成為廣告的觀看者（接收者），并向社交媒體巨頭保證一定的競標“中標率”（也就是，在部分競標中，不管競爭對手出價多少，F(xiàn)acebook均能中標）。文件還顯示，如果該協(xié)議因競爭問題遭到調(diào)查，雙方同意相互“合作和協(xié)助”。

科恩的博客文章為此進行了辯護，稱公開競價是一種有利于出版商的工具?？贫髟?019年的一份市場報告，稱公開競價解決了頭部競價的一些問題，比如頁面加載緩慢等。他還認為頭部競價市場并未受到公開競價的太大影響，仍然在不斷增長?？贫鬟€指出，與Facebook達成的協(xié)議在當時就已被廣泛報道。他表示，該協(xié)議只是允許Facebook及其廣告商參與公開競價，“我們絕對不會操縱有利于Facebook的競價。”他說，協(xié)議仍要求Facebook及其廣告網(wǎng)絡必須出價最高才能中標。

科恩還稱，協(xié)議也沒有阻止Facebook參與頭部競價業(yè)務。他也表示，谷歌對廣告商的收費低于行業(yè)平均水平，并稱在這一領域存在大量競爭。

Facebook的發(fā)言人在一份聲明中說：“類似這樣的合作關系在業(yè)界很常見，我們與其他幾家公司也有類似的協(xié)議?！薄癋acebook將繼續(xù)維系現(xiàn)有的合作伙伴關系，以及致力于建立新的合作伙伴關系，這將有助于增加廣告競標領域的競爭，為廣告商和新聞媒體出版商帶來雙贏的結(jié)果。任何認為此類協(xié)議損害競爭的說法都是毫無根據(jù)的?！?/span>

在以德克薩斯州為首的州總檢察長集團對谷歌發(fā)起訴訟一天后，一個由38個州和地區(qū)組成的兩黨聯(lián)盟也就反壟斷議題向谷歌發(fā)起了訴訟，這一訴訟涉及的反壟斷議題包括谷歌搜索結(jié)果頁面的排他性合同和對競爭對手的歧視行為等。此外，美國司法部和一些共和黨領導的州在更早的時候也就同樣的合同問題起訴了谷歌。

關于公開競價和頭部競價

在2019年，谷歌和Facebook兩家公司占據(jù)了數(shù)字廣告領域一半以上的業(yè)務。兩家公司都在自己的平臺（谷歌的搜索引擎和Facebook的主頁）上刊登廣告。此外，網(wǎng)站、應用程序開發(fā)商和出版商也依賴這兩家公司為自己的頁面招徠廣告。

Facebook和谷歌之間的廣告協(xié)議，在谷歌內(nèi)部代號為“絕地藍”（Jedi Blue），涉及在線廣告市場中一個不斷增長的分支領域，即“程序化廣告”。據(jù)研究人員稱，在線廣告業(yè)務每年全球營業(yè)額有數(shù)千億美元之巨，而程序化廣告占據(jù)其中60%以上的份額。

在用戶點擊網(wǎng)頁鏈接和網(wǎng)頁廣告加載之間的幾毫秒時間內(nèi)，對廣告空間的競價也在幕后交易所里隨之展開，中標者將被傳遞給廣告服務器。因為谷歌的廣告交易所和廣告服務器都占據(jù)主導地位，所以它經(jīng)常將業(yè)務轉(zhuǎn)向自己的交易所。

為了減少對谷歌廣告平臺的依賴，出現(xiàn)了一種被稱為“頭部競價”的方法。通過頭部競價，新聞媒體和其他網(wǎng)站可以同時從多個交易所進行廣告招標，這樣就有助于增加競爭，給新聞媒體網(wǎng)站（出版商）帶來更好的價格。據(jù)估計，到2016年，超過70%的媒體網(wǎng)站采用了這項技術。

谷歌為應對頭部競價，開發(fā)了一個稱為“公開競價”的替代產(chǎn)品，該競價產(chǎn)品組織了一個交易所聯(lián)盟，允許其他交易所在該聯(lián)盟中與谷歌的交易所進行同場競爭，但谷歌對這些交易所的每一次中標都要收取一定費用。谷歌的競爭對手對此表示，公開競價對新聞媒體網(wǎng)站的透明度較低。

谷歌面臨的最新一起反壟斷訴訟

兩位知情人士透露，美國多州檢察長計劃對Alphabet旗下的谷歌提起第三起訴訟，其關注點是安卓手機中的Play Store應用商店。

消息人士稱，這起訴訟預計將在今年2月或3月提起，此前有人對谷歌對于Play Store的管理提出了投訴，盡管谷歌的應用商店已經(jīng)比蘋果的App Store更加開放。

如果算上美國司法部在去年10月對谷歌發(fā)起的訴訟，那么新的訴訟將成為2020年底以來，谷歌所面臨的第四起政府訴訟。

其中一位消息人士表示，調(diào)查將由猶他州、北卡羅來納州和紐約州的總檢察長負責，預計其他州也會加入。

對于可能面臨新的訴訟，谷歌在一份聲明中表示，其安卓系統(tǒng)操作系統(tǒng)允許用戶使用其他應用商店，這意味著消費者有其他選擇。負責安卓與Google Play的副總裁薩米爾·撒馬特（Sameer Samat）說道：“大多數(shù)安卓設備在出廠時都預裝了至少兩個應用商店，消費者也可以安裝更多的應用商店。這種開放性意味著，即使開發(fā)者和谷歌沒有就商業(yè)條款達成一致，開發(fā)者仍然可以在安卓平臺上發(fā)布應用?！?/span>