2020年，游戲圈產(chǎn)品端的巨頭效應(yīng)似乎沒有之前那么不可撼動(dòng)，超休閑游戲領(lǐng)域逐漸走向冷靜期，廠商紛紛深耕垂直化的產(chǎn)品賽道，走精品化布局、長(zhǎng)線運(yùn)營的模式……加之疫情的影響，游戲行業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜。
此種狀況之下，廠商該如何應(yīng)對(duì)？
11月27日，第五屆Morketing Summit 2020·靈眸大賞——游戲場(chǎng)在北京舉行。
上午的圓桌會(huì)議以“立足2020，探索2021年游戲行業(yè)趨勢(shì)”為題，邀請(qǐng)AppLovin大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)杭葉、AdTiming CEO楊歡歡、英雄互娛市場(chǎng)中臺(tái)GM盧婷婷，從營銷服務(wù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)以及游戲廠商的角度，探討2020游戲行業(yè)的變局，并展望2021年行業(yè)走向。
杭葉認(rèn)為，“爆款的出現(xiàn)離不開深耕與機(jī)遇，黑馬的產(chǎn)生都不是偶然。另外，在超休閑游戲降溫之后，游戲廠商應(yīng)該注重創(chuàng)新及差異化開發(fā)，不要只執(zhí)著于買量?！?/span>
楊歡歡表示，“Z時(shí)代目前已經(jīng)滿24歲了，這直接帶動(dòng)了女性消費(fèi)的崛起與二次元文化的繁榮，破次元性產(chǎn)品及強(qiáng)融合性、游戲體驗(yàn)豐富的產(chǎn)品中容易出現(xiàn)爆款。
今年雖然超休閑的增長(zhǎng)速度下降了，但依然為市場(chǎng)提供了新的媒體類型和巨大的流量，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)極具價(jià)值。另外，下沉市場(chǎng)與中重度游戲廣告變現(xiàn)會(huì)是行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。游戲開發(fā)者應(yīng)該雕琢游戲核心玩法與內(nèi)容，通過精細(xì)化差異化運(yùn)營，拉長(zhǎng)用戶的生命周期?！?/span>
盧婷婷認(rèn)為，“英雄互娛之所以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，是因?yàn)橐貧w到行業(yè)的根本；之所以強(qiáng)調(diào)精品、IP、研發(fā)和發(fā)行的投入，則是為了有一定“量”的積累后可以獲得被市場(chǎng)認(rèn)可的“黑馬”產(chǎn)品?！?/span>
以下為演講實(shí)錄，經(jīng)游戲魔客整理編輯：
01
黑馬來自于積累，絕非一時(shí)偶然
主持人：大家可以先做一下自我介紹
杭葉：大家好，我是AppLovin的業(yè)務(wù)總監(jiān)杭葉，目前負(fù)責(zé)AppLovin大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。我個(gè)人在2010年左右進(jìn)入移動(dòng)游戲行業(yè)，在2015年從移動(dòng)游戲的甲方來到了廣告平臺(tái)乙方，在游戲行業(yè)已經(jīng)耕耘了十年左右的時(shí)間，見證了這個(gè)圈子的成長(zhǎng)。
楊歡歡：大家好，我是AdTiming的CEO楊歡歡，AdTiming是一家投放變現(xiàn)公司。今年我們的重點(diǎn)在兩個(gè)方面。其一，是在XTiming項(xiàng)目中扶持中小游戲公司，幫助他們出海打造全流程；其二，我們把廣告變現(xiàn)平臺(tái)做了開源。
盧婷婷：大家好，我是盧婷婷，我在Q4季度加入英雄互娛，負(fù)責(zé)市場(chǎng)中臺(tái)的籌建。再進(jìn)入英雄互娛之前的十年，一直致力海外市場(chǎng)，所以對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)屬于新兵，今天要跟大家多多學(xué)習(xí)。
主持人：從今年年初的《劍與遠(yuǎn)征》，到之后的《江南百景圖》、《萬國覺醒》、《原神》等產(chǎn)品在市場(chǎng)上的爆發(fā)，可以看出來2020年不是巨頭壟斷的一年，為什么今年會(huì)有這么多的黑馬、爆款？從第三方的角度而言，他們什么地方做對(duì)了？未來他們是否會(huì)持續(xù)出現(xiàn)？
杭葉：每年都會(huì)有所謂的“黑馬”，其實(shí)仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)能夠生產(chǎn)爆款游戲的公司都已經(jīng)在特定的細(xì)分領(lǐng)域深耕了很多年，他們積攢了很多投放、運(yùn)營、變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，所以爆款的出現(xiàn)并不是偶然。
再加上每年都有新的機(jī)遇，比如今年疫情的關(guān)系，線上流量激增，內(nèi)購型的重度游戲在上半年發(fā)展的很快。
楊歡歡：我從另外一個(gè)角度來看這個(gè)問題，作為廣告平臺(tái)，我們對(duì)流量相當(dāng)敏感的。
今年是2020年，Z時(shí)代已經(jīng)滿24歲了，這一代人的特點(diǎn)會(huì)帶動(dòng)兩類產(chǎn)品的崛起。一類是女性消費(fèi)的崛起，另一類則是二次元文化的崛起。
因此爆款產(chǎn)品也可以分成兩類，一類是破次元的，像《原神》、《公主鏈接》這種產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不僅僅在中國做的好，也是可以輸出到海外的；第二類是超休閑游戲，它能把不玩游戲的用戶變成游戲用戶，這意味著整個(gè)流量池的擴(kuò)大。以《劍與遠(yuǎn)征》為例，這款產(chǎn)品并不是一款純粹的重度產(chǎn)品，雖然它氪金元素明顯，但玩家花費(fèi)的游戲時(shí)長(zhǎng)卻較短。這類游戲的特點(diǎn)就是，它不僅只有一個(gè)核心元素，它有很多的外圍系統(tǒng)，也就是所謂的融合式玩法。
不斷面世的休閑游戲，幫助非游戲用戶了解一個(gè)一個(gè)新的游戲玩法，同時(shí)讓這些非游戲用戶被培養(yǎng)成一批又一批的核心用戶。而休閑游戲的玩法的融合化，也使得廠商吸引用戶的點(diǎn)變得密集起來。同樣以《劍與遠(yuǎn)征》為例，該游戲前期有卡牌、有RPG，后期有模擬經(jīng)營。
而《江南百景圖》，雖然它是一個(gè)傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營類游戲，但它的畫風(fēng)少見且有記憶點(diǎn)，同時(shí)還含有卡牌元素，很多玩家玩這款游戲不是為了模擬經(jīng)驗(yàn)，只是為了組CP。總體來看，《江南百景圖》的核心吸引點(diǎn)已經(jīng)脫離了模擬經(jīng)營，但用戶依然被游戲中的其他元素牢牢吸引。
所以觀察來看，融合類玩法在這兩年是非常流行的，其本質(zhì)是提供豐富的游戲體系，讓游戲人群擴(kuò)大。基于這一點(diǎn)我認(rèn)為，未來一兩年，只要超休閑用戶足夠龐大，就還會(huì)有黑馬出現(xiàn)，不只是小的廠商，大廠也有可能出現(xiàn)。
盧婷婷：黑馬廠商通常都有某一個(gè)類型的產(chǎn)品，在海外已經(jīng)取得了成功，有成熟的商業(yè)模式，然后又回到國內(nèi)占領(lǐng)了暢銷榜的首位；另外還有一部分產(chǎn)品，是老制作人開發(fā)的，他們對(duì)本土市場(chǎng)和用戶非常了解。所以爆款的成功都不是偶然。
觀察今年的游戲廠商，無論大中小，大家都在回歸到內(nèi)容的本質(zhì)，在產(chǎn)品上下了很大的功夫，未來的黑馬一定是層出不窮的。
主持人：有一個(gè)特別的問題想請(qǐng)杭葉回答一下。AppLovin一直在扶持全世界各地有潛力的小游戲或者是輕度休閑游戲，不知道有沒有打算扶持重度游戲？AppLovin扶持有沒有標(biāo)準(zhǔn)，什么類型的產(chǎn)品、廠商、游戲是能夠稱之為有潛力的？
杭葉：在回答這個(gè)問題之前，我想借這個(gè)機(jī)會(huì)來跟大家講一下目前AppLovin的業(yè)務(wù)范圍。AppLovin的業(yè)務(wù)分三塊，第一塊是廣告平臺(tái)，我?guī)У膱F(tuán)隊(duì)目前也是服務(wù)于國內(nèi)游戲及出海游戲的投放與變現(xiàn)的雙端業(yè)務(wù)；第二塊是base在上海，負(fù)責(zé)超休閑游戲發(fā)行的LionStudio；第三塊是投資，我們會(huì)投資全球比較有潛力的游戲移動(dòng)工作室。
至于如何選擇要扶持的中小CP，一方面我們確實(shí)是看了很多的產(chǎn)品，另一方面我們會(huì)看和中小CP合作的時(shí)候，他們的氣質(zhì)和想要的結(jié)果是不是與我們相符。而且作為超休閑游戲團(tuán)隊(duì)，他們的團(tuán)隊(duì)靈活度、游戲的創(chuàng)意以及執(zhí)行力也是非常重要的。
02
企業(yè)轉(zhuǎn)型與游戲精細(xì)化運(yùn)營勢(shì)在必行
主持人：下一個(gè)問題給楊總。今年游戲行業(yè)有什么明顯的變化？在這樣的變化下，流量是一直在增長(zhǎng)嗎？還有哪些點(diǎn)有增長(zhǎng)的潛力空間？
楊歡歡：又回到流量本身。超休閑這兩年很火，特別在今年上半年疫情之下，全球休閑和超休閑的增長(zhǎng)差不多達(dá)到80%以上，這是一個(gè)基礎(chǔ)池。
但從今年整體來看，超休閑絕對(duì)的增長(zhǎng)量是有，但增長(zhǎng)速度，增長(zhǎng)率在下降，其發(fā)展沒有以前那么快了。以前超休閑和休閑游戲是一個(gè)品類一個(gè)品類的爆，現(xiàn)在是一款一款的爆。今年上半年最后的爆款是“生活模擬類”，繼它之后，下半年已經(jīng)很少有這樣的爆款出現(xiàn)了。
全球范圍內(nèi)，我們可以將這些原來沒有接觸過游戲但被超休閑游戲吸引的玩家，稱為游戲的下沉市場(chǎng)，雖然下沉市場(chǎng)的流量進(jìn)入速度在放緩，但機(jī)會(huì)依然在。
流量上來說，超休閑提供了以前沒有過的媒體類型，它了提供巨大的針對(duì)游戲行業(yè)的新流量，這是超休閑對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的價(jià)值。
另外我們發(fā)現(xiàn)中重度游戲也開始加廣告變現(xiàn)了，這同樣意味著整個(gè)流量池在擴(kuò)充。這是因?yàn)橛幸徊ㄟm應(yīng)廣告，在廣告洗禮中出來的用戶進(jìn)入了中重度游戲，他們對(duì)廣告沒有那么反感，同時(shí)對(duì)激勵(lì)類廣告可以帶給他們什么價(jià)值非常清楚。而我們可以把這一波人帶到其他的游戲當(dāng)中，帶入更深度的流量池。
主持人：接下來問一下盧總。從2018年開始，英雄互娛進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型階段，您能給我們介紹一下為什么英雄互娛面臨轉(zhuǎn)型？你們?nèi)绾稳プ鲛D(zhuǎn)型？當(dāng)前的轉(zhuǎn)型是什么樣的階段、成果？
盧婷婷：我們?cè)谝粋€(gè)需要不斷迭代的行業(yè)里，轉(zhuǎn)型是必需的。從2018年到現(xiàn)在，大家在市場(chǎng)上看到英雄互娛的產(chǎn)品梯隊(duì)發(fā)生了很大的變化，產(chǎn)出了很多貼近IP、精品化的產(chǎn)品，例如《戰(zhàn)雙帕彌什》。在過去兩年，英雄互娛做了兩點(diǎn)重要調(diào)整。
其一我們對(duì)內(nèi)容極度尊重，其二我們對(duì)人才極度渴求。
從內(nèi)容方面來看，英雄互娛以前的產(chǎn)品主要集中在“全民”系列上，現(xiàn)在是一攬子的產(chǎn)品計(jì)劃，代理發(fā)行了很多游戲，2021年英雄互娛也會(huì)上線很多類型不同的精品游戲。另外，從幾年前開始公司就加大了在研發(fā)上的投入；
從人才渴求方面看，我們目前是從外部兼并以及內(nèi)部培養(yǎng)兩個(gè)角度去完成的。
主持人：最近一段時(shí)間我拜訪了很多客戶，尤其是中小型的獨(dú)立游戲廠商，他們都覺得游戲行業(yè)不那么的好過。未來中小廠商想在自己的垂直領(lǐng)域生存發(fā)展，最應(yīng)該做什么事？無論從產(chǎn)研側(cè)、品牌的營銷側(cè)，還是中重度游戲買量側(cè)，請(qǐng)給大家提一些意見或者建議。
楊歡歡：就這個(gè)階段來說，擺在大家面前的第一個(gè)問題就是，要著重做國內(nèi)還是國外，亦或者一起做？這兩個(gè)市場(chǎng)存在著不小的差異。如果純做廣告變現(xiàn)，可能會(huì)好一些。但如果做付費(fèi)內(nèi)購，就肯定會(huì)涉及到版號(hào)問題，在能解決版號(hào)的情況下，我認(rèn)為國內(nèi)是一個(gè)非常好的市場(chǎng)。因?yàn)橹袊腥蜃畲蟮挠螒蚴袌?chǎng)，5.2億的游戲人群，這個(gè)市場(chǎng)做好了，廠商的利潤(rùn)空間是足夠的。
當(dāng)然，如果版號(hào)的問題不好解決，建議廠商不妨將目光放到海外。
第二，做擅長(zhǎng)的事情，同時(shí)在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域要清楚自己的上限。每個(gè)廠商都有自己擅長(zhǎng)品類，例如有些廠商的核心玩法做的好，那么可以考慮是否加入一些融合性的玩法，來幫助游戲的長(zhǎng)期經(jīng)營，拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
第三，精細(xì)化運(yùn)營。現(xiàn)在的買量通道很暢通，來量變得簡(jiǎn)單之后，廠商就應(yīng)該著重考慮不同渠道的用戶會(huì)給產(chǎn)品帶來怎樣的價(jià)值，甚至將LTV精確到每一個(gè)用戶單位身上。
前兩年超休閑游戲比較火的時(shí)候，流行著一套“暴力洗用戶”的打法，用戶的生命周期可能只有三到七天，也不講究長(zhǎng)期運(yùn)營。但從現(xiàn)在的趨勢(shì)來看，這種打法可能還存在一定紅利，但隨著競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，運(yùn)營要做的精細(xì)化一些，才能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。
主持人：追問一句，從流量的角度來說，超休閑這個(gè)特殊的領(lǐng)域現(xiàn)在是藍(lán)海還是紅海？
楊歡歡：從我的觀察來說，中國CP在超休閑領(lǐng)域做的并不是那么好，該領(lǐng)域的頭部廠商基本都是海外，他們已經(jīng)形成了一套成形的、基于自有流量的打法，從買量到交叉換量，整個(gè)體系非常成熟。
國內(nèi)廠商如果還想以全新的姿態(tài)殺入這個(gè)領(lǐng)域的話，我個(gè)人認(rèn)為空間沒有那么大。超休閑現(xiàn)在拼的是創(chuàng)意，是整體的精細(xì)化運(yùn)營體系。
當(dāng)然，如果廠商對(duì)自己的創(chuàng)意很有信心，還是可以試一試的。因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的買量成本還沒有那么高，可以買量測(cè)一測(cè)，測(cè)完根據(jù)結(jié)果看是否入場(chǎng)。另外國內(nèi)有一些平臺(tái)，包括Ohayoo、優(yōu)量匯也在推他們的流量矩陣，平臺(tái)是否有相應(yīng)的空間給到開發(fā)者，其實(shí)是可以去了解的。
總而言之，國內(nèi)超休閑還有可能有一些空間，但也不是那么大，要看各大流量平臺(tái)能不能給到開發(fā)者支撐。
杭葉：現(xiàn)在游戲市場(chǎng)的各個(gè)賽道已經(jīng)很擁擠了，超休閑游戲剛出來的時(shí)候是真正的藍(lán)海，但在慢慢降溫以后，加上巨頭的入場(chǎng)，中小CP如果還想在這個(gè)領(lǐng)域生存下來，就需要挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
例如，入行久的老玩家應(yīng)該考慮把用戶喜歡的玩法融合進(jìn)老產(chǎn)品；一些新入局的伙伴，不要只執(zhí)著于買量，要做一些與差異化的內(nèi)容。
AppLovin是一直專注于做流量的廣告平臺(tái)，2018年我們推出自己的競(jìng)價(jià)聚合，致力于為頭部CP、中小CP打造投放、變現(xiàn)閉環(huán)自動(dòng)化的工具。今年上半年，我們又推出了一個(gè)新功能，開發(fā)者在后臺(tái)可以直接查看單個(gè)用戶生命周期等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以此輔助游戲開發(fā)者進(jìn)行投放決策。9月又提供給開發(fā)者基于用戶層級(jí)廣告回收的數(shù)據(jù)，開發(fā)者可以摒棄固定CPI的方式，通過設(shè)立自己的目標(biāo)回收值幫助投放。
主持人：AppLovin最近在游戲領(lǐng)域動(dòng)作頻繁，今年還收購了Machine Zone，這有什么樣的意義？是要從輕度游戲轉(zhuǎn)向布局重度游戲嗎？
杭葉：我個(gè)人認(rèn)為輕中重度游戲市場(chǎng)都有其相應(yīng)的機(jī)遇，并不存在哪里更有發(fā)展的問題，只是說每個(gè)類別的游戲，它的回收速度和高度不一樣而已。
AppLovin的布局核心在于圍繞游戲來打造為游戲開發(fā)者服務(wù)的平臺(tái)和工具。收購Machine Zone是因?yàn)锳ppLovin在發(fā)展的過程遇到了一些壁壘，我們希望可以突破這個(gè)壁壘，有機(jī)會(huì)去探索中重度游戲，了解重度游戲客戶的市場(chǎng)需求是什么，怎么樣才能打造重度游戲開發(fā)者想要的工具。
總結(jié)來說，與Machine Zone的合作，首先可以幫助我們參與到沉浸式重度游戲的研發(fā)中去；其次也幫助我們更好的理解重度游戲市場(chǎng)的訴求，打造出一套成熟的工具，貢獻(xiàn)給行業(yè)和市場(chǎng)；最后，我們也將花更多的資源和資金，扶持各類CP繼續(xù)在中重度領(lǐng)域繼續(xù)探索。
主持人：盧總，為什么現(xiàn)在英雄互娛會(huì)選擇“精品、長(zhǎng)線”這樣一個(gè)戰(zhàn)略方向？這個(gè)戰(zhàn)略在落地的過程中什么是最重要的？
盧婷婷：這個(gè)戰(zhàn)略提到的幾點(diǎn)其實(shí)都是線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵。
英雄互娛之所以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，就是要回歸到行業(yè)的根本；之所以強(qiáng)調(diào)精品、IP、研發(fā)和發(fā)行的投入，其實(shí)也是為了有一定“量”的積累后可以獲得被市場(chǎng)認(rèn)可的“黑馬”產(chǎn)品。
而在戰(zhàn)略落地中，我個(gè)人認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵詞比較重要，其一是內(nèi)容、其二是人才、其三則是企業(yè)基因。
03 結(jié)語
主持人：最后請(qǐng)大家用一句話來對(duì)本場(chǎng)會(huì)議做個(gè)總結(jié)。
杭葉：祝各位產(chǎn)品大賣，有任何AppLovin可以幫助到大家的，歡迎大家跟我們積極的交流、溝通。
楊歡歡：游戲行業(yè)今年很不容易，我們希望與廠商一起過冬。另外，中小廠商出海路上遇到任何問題，都可以找AdTiming。
盧婷婷：不管是廠商、流量、還是廣告平臺(tái)，希望大家都能在自己的賽道上加速前進(jìn)，在座的內(nèi)容生產(chǎn)的同行們，需要集結(jié)流量共同發(fā)展。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號(hào)
