原作者：Haydn Taylor 譯者：Vivian Xue
半年前，《疾速快線:復仇之路》（Fastlane: Road to Revenge）擁有20萬日活躍用戶，每日的廣告收入和內購收入之和約為4萬美元。2017年5月的首次發(fā)行沒能達到開發(fā)商Space Ape Games的預期，自那時起，《疾速快線:復仇之路》損失了約30萬日活躍用戶，日總收入約為3.5萬美元，運營團隊也只有區(qū)區(qū)兩個人。
然而，在游戲發(fā)行將近一年后，安裝量卻超過1600萬，擁有70萬日活躍用戶，成為了Space Ape最賺錢的游戲。每日單從廣告中就能獲得4.5萬美元收入，加上游戲內購收入，每日收入總和大約8萬美金。
由于約50%的收入來自廣告，《疾速快線:復仇之路》在眾多F2P手游中是一個特殊的存在。以《變形金剛：地球戰(zhàn)爭》，Space Ape收入最高的游戲為例，游戲中沒有任何的廣告，此外這家開發(fā)商的另外兩款大型游戲，《武士圍攻》（Samurai Siege）和《競逐之國》（Rival Kingdoms）的廣告收入至多5%。
雖然完全依賴于廣告盈利模式運營的F2P游戲越來越多，但是即便它們中表現(xiàn)最優(yōu)秀的游戲仍然無法超越一個成功的內購游戲，Nicolas Boulay，Space Ape用戶增長業(yè)務主管說道。
Space Ape Games(from pocketgamer.biz)
Boulay，以及公司的首席運營官Simon Hade，同GamesIndustry.biz的人談論了Space Ape是如何通過重新設計廣告收入方式來扭轉游戲的命運。
“廣告的實際狀況是，廣告商不會為了給人們留下印象而掏錢，”Boulay說?！八麄兓ㄥX的目的是獲得安裝量，與廣告進行互動的用戶。如果你向一千名觀眾展示廣告，但沒有人點擊或下載被推廣的東西，那么你將獲得的收入很可能接近于零?！?/span>
這就是移動游戲廣告收入的問題所在。用戶不僅需要點擊廣告，還得下載程序，這也引發(fā)了一個憂慮，因為實際上《疾速快線》中出現(xiàn)的廣告往往是跟它的競爭游戲有關。
鼓勵自己的玩家下載競爭對手的游戲似乎違反常理，但是正如Boulay解釋的那樣，廣告世界中存在很多看似違背邏輯的事物。把自己的玩家推向競爭對手的游戲似乎讓玩家回歸自己的游戲變得更為困難，但它卻成為了《疾速快線》成功的關鍵因素。
Boulay說，當用戶增長團隊剛開始嘗試這種新模式時，Space Ape對于在游戲中為競爭對手打廣告是懼怕的，出于同樣的原因，他們也不愿在《武士圍城》和《競逐之國》中做戰(zhàn)略游戲的廣告。
“老實說，這對于我們來說是一段漫長的經(jīng)歷，”他補充說，“曾經(jīng)我們對廣告的看法非黑即白，我們以為人們看到這些廣告，就會開始玩別的游戲并且再也不會回來。但我們對《疾速快線》采取的策略基于經(jīng)驗和以往的教訓。人們無論如何都會被這些廣告轟炸，而事實是當我們在進行設計的時候，我們的著眼點是用戶的留存。留存率是我們進行優(yōu)化時很重要的一個指標。”
“我們發(fā)現(xiàn)即使在推廣競爭對手的游戲、或者向所有廣告商開放在我們的游戲中顯示廣告時，留存率并沒有下降，而（廣告收入）上升了。”
《疾速快線》是一款追求短暫爆發(fā)的游戲，一旦玩家耗盡了燃料（一種游戲內的資源）他們將不能繼續(xù)比賽，直到資源重新生成或者通過購買獲得。用戶增長團隊發(fā)現(xiàn)，每一游戲環(huán)節(jié)結束時是鼓勵用戶下載另一款游戲的最佳時機。通過讓用戶觀看廣告向他們提供一些游戲獎勵，比如縮短燃料再生的時間，這樣Space Ape能夠鼓勵用戶下載另一款程序，但當他們的燃料恢復后，他們又會返回游戲。
“你必須找到一個正確的平衡點，讓你對自己的游戲擁有足夠的信心，即便鼓勵人們嘗試其他游戲，當他們的精力恢復或任務完成后他們還會回來。事實上你希望人們去玩另一款游戲是為了從廣告中賺錢，“Hade說。
Space Ape重新改變的不僅是他們的開發(fā)過程，他們也徹底重塑了對廣告的看法。
在這一過程中，Space Ape形成了廣告設計的四大核心理論：廣告能對玩家產生效果，為玩家提供理想的獎勵，這些獎勵能夠為游戲核心循環(huán)增色；廣告應插入在游戲階段中適當?shù)奈恢貌挪粫α舸娈a生負面影響；廣告插入的設計和實施應和游戲本身設計融為一體，讓玩家在觀看廣告時感到自然；最后，廣告必須能夠驅動安裝。
SpaceApe通過應用這四大核心理論獲得了幾個關鍵的發(fā)現(xiàn)。
首先，如果玩家可以選擇觀看廣告而不是被迫觀看，它將不會損害留存率。正因如此，85%的廣告收入來自這些獎勵廣告。用戶增長團隊還發(fā)現(xiàn)，為了鼓勵用戶與廣告互動，游戲環(huán)節(jié)結束后的獎勵視頻的千人成本要比游戲開始前可選擇觀看廣告的千人成本高25%。
此外，給予觀看廣告的玩家重大的獎勵可以提高游戲的參與率，同時不會蠶食IAP的收入。
SpaceApe得出了一個結論，觀看廣告是一種明確的價值交換，并且他們利用廣告時抱著的想法是玩家應該希望看到廣告。測試發(fā)現(xiàn)，當廣告被整合成為游戲美感的一部分時，它的實際價值比付費去除廣告更大。
Hade解釋道，秘訣在于讓獎勵廣告和內購功能并存。
“人們在運用廣告的過程中犯的一個常見錯誤就是之后才把廣告添加進游戲中，”Hade說，“我們本可以從購買燃料的玩家那獲得比如百分之10的收入——我們創(chuàng)造條件促使人們購買——但接著我們推出了免費贈送燃料的廣告，或許你可以通過廣告掙到額外的錢，但是內購收入會因此受到?jīng)_擊?！?/span>
“從一開始就把經(jīng)濟分成不同的模塊是很重要的。觀看廣告獲得的獎勵和通過內購獲得獎勵應有顯著的區(qū)別。你真正用錢買的東西和從廣告中獲得的是不同的，而從廣告中也能獲得一些你買不到的東西?！?/span>
Hade指出，雖然廣告的運用是FastLane增長的關鍵，但光靠廣告本身是不夠的。
“另一部分原因是我們也正在花費大量資金獲取用戶，”他說，“在此之前，我們會在Facebook、谷歌和其他網(wǎng)絡廣告商上投入資金獲取用戶，基于他們會花費多少錢。當你制作《變形金剛：地球戰(zhàn)爭》這樣的戰(zhàn)斗游戲時，這么做是有一定道理的，因為在這個游戲中，你的用戶確實會花很多錢，并且不太可能讓廣告變現(xiàn)。
《疾速快線》的突破之一就是能夠讓用戶貢獻廣告收入。用戶增長團隊發(fā)現(xiàn)，在游戲中消費更少的用戶創(chuàng)造了更多的廣告收入。通過提高他們在其他游戲中的廣告投入來獲取用戶，他們能夠獲得更高的廣告收入。
“那些因另一個游戲中的廣告而發(fā)現(xiàn)你的游戲的玩家，更有可能在你的游戲中點擊廣告，”Hade補充道，“將我們的用戶獲取預算花費在各個用戶獲取渠道上，而這些用戶將產生更多的廣告收入，這是我們成功的一個原因。這樣做使得我們能夠在擴大支出的同時獲取利潤。然而如果我們沒有考慮通過用戶獲得的廣告收入，并充分利用它，我們將會忽視這一點?！?/span>
行駛在成功的疾速快線上的Space Ape如今正在研究如何將這些經(jīng)驗運用到其他游戲中。然而，這有一定的限制，因為這些游戲畢竟不是一開始就使用這種模式，簡單地投入廣告是沒有效果的。
Boulay說：“我們在前幾個游戲中也犯了這個錯誤，但是我們看到了《疾速快線》的一個明顯的特殊之處，廣告融入了游戲世界，并且為之帶來了更多的東西?！?/span>
然而，該工作室最近改造了他們的整個游戲設計過程，致力于開發(fā)能夠成為某類型游戲的典型標桿的產品，目前還有七個游戲正在開發(fā)中。盡管Hade指出，僅僅依靠這一模式獲得10億美元的成功是不太可能的，但他能夠看到廣告收入是“就算不是絕大部分，也至少是我們推出的大部分游戲”的來源，他表示這一比例可能高達60%。
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