促進(jìn)手游廣告效果的關(guān)鍵在結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分析和心理分析

作者：Haydon Young

當(dāng)我們談到手機(jī)游戲和app的時(shí)候，我們通常通過收集得來的數(shù)據(jù)來了解用戶在軟件內(nèi)的行為和交互，以此引導(dǎo)我們將手游廣告宣傳和創(chuàng)意最優(yōu)化。

雖說數(shù)據(jù)是有效獲取用戶的核心要素，不過我們做得可不是簡(jiǎn)單的大數(shù)據(jù)收集，而是要把在手機(jī)和app數(shù)碼世界中對(duì)用戶的了解和在“現(xiàn)實(shí)世界”中的對(duì)他們的觀察相結(jié)合，從而創(chuàng)造一個(gè)宏大的視角。

我最初在房地產(chǎn)的事業(yè)讓我學(xué)會(huì)了細(xì)心觀察的重要性——觀察手勢(shì)、細(xì)聽語(yǔ)調(diào)以及拼湊線索來確定客戶意圖和“需求狀態(tài)”。

在對(duì)話和交流中對(duì)這些“信號(hào)”的注重讓我能夠恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)每一位客戶——讓他們知道我有多了解和在乎他們的想法。

Pew Research Center（from venturebeat.com）

很快，相同的方法幫助我做成了幾單房地產(chǎn)生意，這讓我在用戶獲取策略上驚人的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也讓我榮獲了“Mobile Hero”的稱號(hào)。

我在CrowdStar（一個(gè)目標(biāo)用戶為女性的手游和社交游戲軟件公司）工作的日子里，我負(fù)責(zé)過預(yù)算達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元的一系列軟件項(xiàng)目，其中包括《Covet Fashion》——一款屬于時(shí)尚達(dá)人和購(gòu)物狂的理想手機(jī)軟件。

多虧了宣傳鼓舞了用戶積極性——我們的參與指標(biāo)（女性用戶一天內(nèi)花30至60分鐘的時(shí)間使用我們的APP）創(chuàng)下了新高。

而且，我們宣傳視頻的表現(xiàn)始終超出同類型軟件的平均水準(zhǔn)。甚至在不同廣告網(wǎng)站和廣告界伙伴中，我們的移動(dòng)視頻廣告始終都是佼佼者，點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）也都比我們的競(jìng)爭(zhēng)者多出10%到25%以上——這屬于我們的一大優(yōu)勢(shì)。

很顯然得益于我們?cè)趯?duì)目標(biāo)受眾的宣傳力度以及相關(guān)性上的優(yōu)異表現(xiàn)，我們的廣告都會(huì)從跟競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)過程中由網(wǎng)絡(luò)算法被篩選出來，最后被采用。

也因?yàn)槲覀兊男麄鞅憩F(xiàn)，我們有辦法保持整體較低的CPI而獲取較高的ROI。而我也從這些啟發(fā)性的經(jīng)驗(yàn)中明確了幾個(gè)你們可以遵循的步驟來讓游戲表現(xiàn)出眾從而贏得觀眾的青睞。

跳出“分類之外”

目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)（年齡、性別、是否有家庭）讓你可以把觀眾精細(xì)地類分化。當(dāng)然了解你的觀眾是什么樣的很重要——但是這些數(shù)據(jù)你的競(jìng)爭(zhēng)者也在用。也就是說，這些數(shù)據(jù)不會(huì)是你競(jìng)爭(zhēng)力的利刃。

要把目標(biāo)轉(zhuǎn)向宣傳，你需要更深入地了解“為什么”用戶使用你APP的。這就跟心理學(xué)有關(guān)了，你要能夠根據(jù)用戶的態(tài)度、索求、和其他心理標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)他們進(jìn)行分組。

不論你是否崇尚 “馬斯洛需求層次理論”——該理論指出了驅(qū)使人類行為的五層關(guān)鍵需求，或者相不相信模板就是拿來打破創(chuàng)新的，但你要知道——從心理學(xué)層面來制定app市場(chǎng)營(yíng)銷策略一定能開個(gè)好頭。

你的游戲?qū)τ脩簟罢嬲币馕吨裁矗克苓_(dá)成用戶怎樣的抱負(fù)？它能滿足用戶怎樣的情感或欲望？試著提出尖銳的問題并認(rèn)真地作答，說出你對(duì)自己用戶的了解。

好了，既然現(xiàn)在我們對(duì)什么是消費(fèi)心理有所了解，那么讓我們來好后探索如何做才能好好利用他們吧。

數(shù)據(jù)結(jié)合

人口統(tǒng)計(jì)給出干巴巴的資料；消費(fèi)心理讓你了解用戶在想什么。結(jié)合兩種數(shù)據(jù)就能讓你找到目標(biāo)用戶并刺激他們的消費(fèi)。

如果你掌握你的UA狀況和用戶數(shù)據(jù)，那你就相當(dāng)于已經(jīng)知道自己游戲的目標(biāo)玩家了。就拿《Covet Fashion》來舉例子把，我們知道“媽媽們”是我們的主要群體用戶，而我們也知道他們很多人正處在“30歲”的憤怒期。

構(gòu)架好我們受眾人口統(tǒng)計(jì)我們就可以對(duì)他們的深層渴求進(jìn)行頭腦風(fēng)暴（尋求歸屬感、受人尊重、被人重視、變得出色、被認(rèn)為與眾不同）。同時(shí)我們還能因此完善我們的app來達(dá)成對(duì)用戶渴求的兌現(xiàn)（呈現(xiàn)出一種全新風(fēng)格的時(shí)尚娛樂，讓用戶能夠在軟件里用現(xiàn)實(shí)中的名牌服飾從頭到腳打扮自己——包括Calvin Klein、Michael Kors、French Connection等等品牌。

設(shè)身處地為用戶考慮問題

我們之前討論的內(nèi)容中是靠?jī)煞N方法來把數(shù)據(jù)和用戶相連接。

第一種方法是——我們對(duì)由我們的頂級(jí)玩家組成的焦點(diǎn)小組進(jìn)行了一次面對(duì)面訪談，而且我們做了一個(gè)軟件內(nèi)調(diào)查問卷來研究用戶是如何跟我們的軟件進(jìn)行交互的。這樣我們就對(duì)玩家喜愛和討厭的游戲經(jīng)歷有所了解了。

第二種方法——我們研究和觀察在現(xiàn)實(shí)生活中的玩家“真人”——他們的家庭、朋友以及經(jīng)常出入柏林格姆大道、舊金山地區(qū)的消費(fèi)者（距離我們以時(shí)尚、高檔時(shí)裝精品店著稱的總部辦公樓很近）。

我們?cè)谶@部分做的就是設(shè)身處地地為用戶考慮問題、穿梭在大大小小的商場(chǎng)里觀察時(shí)尚美麗的服飾物件都是如何進(jìn)行展示和銷售的——然后我們所觀察的模式和趨勢(shì)融合起來使用到我們的數(shù)碼廣告里。

我在這次廣告領(lǐng)域的旅途里意識(shí)到——原來小細(xì)節(jié)的改變居然能在我們宣傳中讓用戶轉(zhuǎn)化率發(fā)生如此大的轉(zhuǎn)變。要知道很多商店的櫥窗里模特都是沒有臉的，這讓我懂了些什么。

我們軟件的用戶里還有很多媽媽、女兒、姐妹、阿姨、奶奶這類群體——這里包括了大量不同的人種和體型組合，不過它們都有個(gè)一致的目標(biāo)——就是對(duì)美和時(shí)尚的追求。

在宣傳創(chuàng)意里把模特的臉去掉干嘛不可能呢？這樣的話我們的用戶不就能想象出自己穿上這些衣服的樣子了嗎？我們的宣傳要做的不是讓用戶有一種“這種風(fēng)格不適合自己”或者讓她們有“自己跟超模沒得比”的感覺，我們是要讓用戶看到他們展現(xiàn)出自己真實(shí)之美的可能性。

勇于打破常規(guī)

一開始，我的這個(gè)除去模特臉部的主意讓我的團(tuán)隊(duì)（成員大部分是女性）非常吃驚。畢竟，我已經(jīng)不是管理UA的“新人”了；我拋出的是一個(gè)激進(jìn)的新想法。

我們最終還是決定抹去模特的臉部，而這讓我們的點(diǎn)擊率和用戶轉(zhuǎn)化率突飛猛漲地多了10到20個(gè)百分點(diǎn)。

我們的無臉概念的成功給了我們自信在其他多個(gè)宣傳上也沿用了這個(gè)概念。我們對(duì)用戶消費(fèi)心理的深度了解讓我們找到了自己的方法——就是讓我們的用戶感到滿意從而刺激他們下載行為。

多虧我們將手游數(shù)據(jù)分析與對(duì)用戶心理的深度理解相平衡，我們不僅找到了激勵(lì)用戶激活使用我們app的助力，而且讓他們會(huì)因?yàn)閷?duì)我們有更多期待而選擇留下。