2018年中國(guó)手游行業(yè)市場(chǎng)分析與發(fā)展趨勢(shì) 買(mǎi)量推廣成為大廠博弈的戰(zhàn)場(chǎng)【組圖】

受版號(hào)暫停影響，大多數(shù)細(xì)分品類用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)同比下滑

2018年3-12月，我國(guó)游戲版號(hào)的審批暫停了整整大半年，造成市場(chǎng)上新游戲的供給數(shù)量大大減少。對(duì)于大多數(shù)游戲，在游戲上線后的一段時(shí)間內(nèi)，其用戶活躍度及收入水平往往都維持在該游戲整個(gè)生命周期中的最高水平，新游戲供給的減少不僅僅影響了游戲行業(yè)的收入增長(zhǎng)，對(duì)于行業(yè)整體用戶活躍度等指標(biāo)也構(gòu)成了不利影響。考慮到手游生命周期較短，迭代較快，版號(hào)暫停對(duì)手游板塊的影響更為顯著。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2018年僅有少量競(jìng)技類游戲能夠?qū)a(chǎn)品的月活、流水峰值后置，因此MOBA、飛行射擊類游戲的人均使用時(shí)長(zhǎng)較2017年同期仍然有一定程度的增長(zhǎng)，但是其他類別的游戲較2017年均有不同程度的減少，其中回合游戲減少的最多。

買(mǎi)量推廣成為大廠博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，下半年用戶激活率有所提升

手游產(chǎn)品獲取新增用戶主要依靠渠道導(dǎo)流及投放效果廣告（即買(mǎi)量）。隨著手游市場(chǎng)逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，用戶獲取難度加大，圍繞推廣資源的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)買(mǎi)量市場(chǎng)Top10的公司的廣告投放量占據(jù)了整體市場(chǎng)的32.7%。除了游族、愷英等原本在買(mǎi)量推廣方面就有著豐富經(jīng)驗(yàn)的公司外，如網(wǎng)易、騰訊等行業(yè)龍頭也紛紛加強(qiáng)了效果廣告的投放力度，尤其是網(wǎng)易，其廣告投放量已經(jīng)上升為行業(yè)第一（包括網(wǎng)易雷火及網(wǎng)易計(jì)算機(jī)兩大開(kāi)發(fā)者賬號(hào)）。大廠之所以能夠在買(mǎi)量市場(chǎng)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，一方面是因?yàn)楣举Y金相對(duì)較為寬裕，足以承擔(dān)游戲推廣期較高的買(mǎi)量開(kāi)支，另一方面，由于在以投放效果廣告為主流的買(mǎi)量市場(chǎng)中，類似玩法的游戲其廣告的投放單價(jià)相差不大，而大廠研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)，推廣經(jīng)驗(yàn)豐富，在游戲質(zhì)量與廣告素材質(zhì)量方面具備一定優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)使得大廠游戲產(chǎn)品的點(diǎn)擊激活率相對(duì)更高，因此廣告平臺(tái)更愿意投放大廠產(chǎn)品。

在廣告的點(diǎn)擊激活率方面，根據(jù)APP Growing 數(shù)據(jù)，2018年下半年我國(guó)手游行業(yè)的買(mǎi)量廣告點(diǎn)擊激活率顯著高于上半年水平。點(diǎn)擊激活率的回升可能有多重理由：一是以暑期檔為代表的新游整體質(zhì)量較高；二是廠商投放的廣告素材變得更能迎合玩家的需求；三是在一段時(shí)間的空檔期后，玩家對(duì)新游戲內(nèi)容的渴求有所上升。

手游出海持續(xù)保持高增長(zhǎng)，頭部產(chǎn)品發(fā)力日美市場(chǎng)

伴隨著國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)增速放緩，通過(guò)游戲出海探尋新的增長(zhǎng)空間已成為國(guó)內(nèi)游戲大廠的必備技能。近兩年來(lái)，手游出海成績(jī)斐然，國(guó)產(chǎn)手游廠商在海外市場(chǎng)取得的收入大幅增長(zhǎng)了109%。2018年全年取得的來(lái)自海外市場(chǎng)的收入達(dá)61億美元，接近國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)規(guī)模的1/3。其中亞太地區(qū)的用戶支出占比最大，支出達(dá)到29億美元。

頭部游戲是拉動(dòng)游戲出海收入增長(zhǎng)的重要因素，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)手游出海TOP15的整體營(yíng)收漲幅在16%左右，且TOP15游戲收入規(guī)模的準(zhǔn)入門(mén)檻大幅提升。國(guó)產(chǎn)手游除了在東南亞等地區(qū)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外，頭部游戲產(chǎn)品中主打美國(guó)、日本市場(chǎng)的產(chǎn)品也日趨增加。

而從我國(guó)手游出海收入TOP30情況來(lái)看，來(lái)自美國(guó)、日本兩國(guó)的收入已經(jīng)接近游戲海外總收入的50%?？梢?jiàn)，國(guó)產(chǎn)手游已經(jīng)完全打開(kāi)了歐美先進(jìn)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2019年，游戲出海仍有望持續(xù)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)。