Rovio：使用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)廣告

Rovio：使用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)廣告

原作者：Sarah Impey譯者：Willow Wu

幾個(gè)月前，我們有幸參加了谷歌的GameCamp活動(dòng)，見(jiàn)到了許許多多手游領(lǐng)域中頂級(jí)內(nèi)容提供者。Rovio的商業(yè)智能總監(jiān)Elif Büyükcan跟我們分享了他們是如何在游戲中使用獎(jiǎng)勵(lì)廣告的。我們會(huì)先敘述他們的做法，然后總結(jié)出大家可以借鑒學(xué)習(xí)的知識(shí)。

Elif想表達(dá)的主要想法是：

“設(shè)計(jì)合適的盈利方案是重中之重，這需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，你還得不斷思考、測(cè)試。持續(xù)評(píng)估、學(xué)習(xí)和改進(jìn)。所以，機(jī)器學(xué)習(xí)（ML）和人工智能（AI）能成為你最好的幫手?！?/span>

今天，我們會(huì)把他們演講中的關(guān)鍵點(diǎn)過(guò)一遍(尤其關(guān)于是機(jī)器學(xué)習(xí)），其中包括：

-Rovio是如何改進(jìn)他們的盈利模式

-《憤怒的小鳥(niǎo)：夢(mèng)幻爆破》案例研究，獎(jiǎng)勵(lì)廣告的分析

-對(duì)有志向成為游戲開(kāi)發(fā)者的人提出的建議

好了，我們立即開(kāi)始！

一、為什么Rovio想研究獎(jiǎng)勵(lì)廣告

現(xiàn)如今，行業(yè)中有一些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的盈利模式可供開(kāi)發(fā)者探索。但面對(duì)這么多的選項(xiàng)，你可能很難確定要聚焦于哪一種，要測(cè)試什么。而Rovio選擇了獎(jiǎng)勵(lì)廣告。

angry birds go biz(from pocketgamer.biz)

為什么？

原因一：IAP的王冠正在滑落

IAP一直是F2P游戲盈利的王牌手段，但市場(chǎng)上那些熱門游戲的IAP轉(zhuǎn)化率卻在下降。

依賴IAP，實(shí)質(zhì)上就是將希望寄托于那一小群愿意掏錢買東西的玩家。現(xiàn)在，開(kāi)發(fā)者想從絕大多數(shù)不接觸IAP的玩家身上爭(zhēng)取收益，這并不令人意外。

但與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)者們也很謹(jǐn)慎，不想因?yàn)樘砑邮裁礀|西導(dǎo)致這些珍貴的玩家離開(kāi)你的游戲。這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

原因二：游戲內(nèi)廣告正變得越來(lái)越流行

最近的研究表明，如果廣告融合得好且與玩家有關(guān)聯(lián)性，他們確實(shí)會(huì)對(duì)廣告很有興趣。而且隨著機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的進(jìn)化，開(kāi)發(fā)者現(xiàn)在對(duì)玩家有了更好的認(rèn)識(shí)，能夠?yàn)樗麄兞可泶蛟鞆V告。

廣告會(huì)破壞游戲體驗(yàn)的這種說(shuō)法，如今自然也就不成立了。

原因三：找到適合的平衡點(diǎn)會(huì)給你帶來(lái)收入

IAP轉(zhuǎn)化率并不是一成不變的，游戲的生命周期總價(jià)值也是如此。它們倆都會(huì)時(shí)間的推進(jìn)而降低，但原因不同。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是優(yōu)秀的盈利模型不會(huì)完全依賴于IAP或廣告。關(guān)鍵是要在兩者間找到平衡。解決這個(gè)問(wèn)題，你的收入就有可能節(jié)節(jié)攀升了。

二、案例研究：《憤怒的小鳥(niǎo)：夢(mèng)幻爆破》

在演講的過(guò)程中，Elif詳細(xì)講解了他們的新游戲《憤怒的小鳥(niǎo)：夢(mèng)幻爆破》。游戲是一年多年以前發(fā)行的，現(xiàn)在已經(jīng)是他們最成功的產(chǎn)品之一了?！稇嵟男▲B(niǎo)：夢(mèng)幻爆破》進(jìn)入了iOS平臺(tái)暢銷榜的前100，并且一直沒(méi)有掉出來(lái)。

以防你還沒(méi)玩過(guò)這個(gè)游戲，我先跟你講講：游戲使用了基于物理學(xué)的“點(diǎn)擊&清除”機(jī)制——通過(guò)點(diǎn)擊五顏六色的泡泡，讓一定范圍內(nèi)的同色泡泡消失。清除大量泡泡會(huì)給你小鳥(niǎo)，你可以組合它們來(lái)清除更大范圍的泡泡。

那么，他們是如何利用獎(jiǎng)勵(lì)廣告的呢？這些廣告的獎(jiǎng)勵(lì)方式很簡(jiǎn)單：

每天，玩家可以通過(guò)看廣告獲得每日禮物，或者更多生命/更長(zhǎng)的游戲時(shí)間。

廣告通常都是Rovio的交叉推廣，這是符合邏輯的——如果玩家喜歡《憤怒的小鳥(niǎo)：夢(mèng)幻爆破》這個(gè)游戲，那么他們很有可能也會(huì)喜歡其它的《憤怒的小鳥(niǎo)》游戲。

Rovio旗下還有一些游戲，但這并不意味著每一款游戲的廣告效果都是一樣的。獎(jiǎng)勵(lì)廣告有好幾種運(yùn)用方式：在開(kāi)局前獲得免費(fèi)的增強(qiáng)道具、重試失敗關(guān)卡的機(jī)會(huì)或者是回收失去的資源。

Elif說(shuō)這些方法都有不錯(cuò)的效果，但它們基本上都算是“通用”模式。他們希望在不影響IAP轉(zhuǎn)化率的情況下，探索個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)廣告的投放方式，由此來(lái)提高廣告收入。

于是，《憤怒的小鳥(niǎo)：夢(mèng)幻爆破》就成為了他們的實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。

他們分為了三個(gè)階段：

第一階段：測(cè)試獎(jiǎng)勵(lì)廣告

關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)廣告模式，Rovio團(tuán)隊(duì)想出了一個(gè)好點(diǎn)子，在測(cè)試發(fā)行期間展開(kāi)了實(shí)驗(yàn)。根據(jù)他們?cè)谄渌螒蛑锌吹降那闆r，游戲中的設(shè)定都相當(dāng)慷慨。

但不幸的是，結(jié)果并不是他們所期待的那樣。

他們測(cè)試了什么：

如果玩家在通關(guān)失敗后看了一個(gè)廣告(每天至少可以看一次)，就可以獲得額外三個(gè)步數(shù)來(lái)繼續(xù)嘗試闖關(guān)。

結(jié)果：

增加這種特色對(duì)游戲的盈利產(chǎn)生了負(fù)面影響——IAP收入和轉(zhuǎn)化率都下降了。

經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：

1.“通用”模式并沒(méi)有效果。他們從非付費(fèi)玩家身上獲得的收入無(wú)法彌補(bǔ)付費(fèi)玩家那邊流失的利益。

2.在測(cè)試發(fā)行期間進(jìn)行實(shí)驗(yàn)不是個(gè)好辦法。因?yàn)闃颖玖亢苄?，?shù)據(jù)的不確定性很大，小小的調(diào)整都可能造成很大的影響。

計(jì)劃的下一步：

獲得令人失望的結(jié)果是否意味著他們永遠(yuǎn)不應(yīng)該使用獎(jiǎng)勵(lì)廣告？“不，當(dāng)然不是，”Elif說(shuō)?！拔覀冃枰芯拷Y(jié)果、改進(jìn)優(yōu)化然后重新測(cè)試?！?/span>

他們知道這些廣告對(duì)付費(fèi)玩家產(chǎn)生了消極影響——這是他們最不想看到的結(jié)果，所以他們想：“要是我們把這些獎(jiǎng)勵(lì)廣告只展示給非付費(fèi)玩家呢？”

但是你要怎么快速試別哪些會(huì)成為付費(fèi)玩家，哪些不會(huì)呢？

階段二：幾個(gè)團(tuán)隊(duì)聚集在一起，提出了一個(gè)假說(shuō)和檢驗(yàn)的方法

他們需要找到一種方法來(lái)預(yù)測(cè)誰(shuí)是付費(fèi)玩家誰(shuí)是非付費(fèi)玩家，然后進(jìn)行A/B測(cè)試，看看他們的假說(shuō)是否成立。

要完成這個(gè)任務(wù)，他們需要廣告、商業(yè)智能、技術(shù)和游戲團(tuán)隊(duì)保持持續(xù)合作。關(guān)鍵人物有：

·游戲的產(chǎn)品經(jīng)理——負(fù)責(zé)安排測(cè)試和游戲新特色。

·數(shù)據(jù)分析員——負(fù)責(zé)運(yùn)行A/B測(cè)試，提供與游戲表現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)。

·廣告營(yíng)銷經(jīng)理——負(fù)責(zé)提出廣告投放的思路，以及如何巧妙地融合。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的頭腦風(fēng)暴，他們敲定了一個(gè)理論：

“如果我們只向非付費(fèi)玩家提供+3步數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)廣告，我們將看到IAP、廣告收入都會(huì)增加?！?/span>

設(shè)計(jì)一個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)模型

為了檢驗(yàn)他們的假設(shè)，Rovio需要一個(gè)可分配值的系統(tǒng)，這個(gè)值可以預(yù)測(cè)用戶成為付費(fèi)玩家的可能性有多大，以及大概會(huì)消費(fèi)多少錢。這樣他們就能夠瞄準(zhǔn)非付費(fèi)玩家，展示獎(jiǎng)勵(lì)廣告了。

這是個(gè)數(shù)據(jù)科學(xué)方面的挑戰(zhàn)。但是憑借Rovio強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，他們?cè)缫褱?zhǔn)備好了。事實(shí)上，他們之前就在制作一個(gè)針對(duì)玩家的LTV預(yù)測(cè)模型，可以通過(guò)調(diào)整來(lái)服務(wù)于新的測(cè)試任務(wù)。

隨著新模型的建立和運(yùn)行，驗(yàn)證馬上就可以展開(kāi)了。

階段三：測(cè)試新模型

他們測(cè)試了什么：

只對(duì)模型預(yù)測(cè)為非付費(fèi)玩家的用戶提供+3步數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)廣告。

他們做了幾個(gè)星期的測(cè)試，并在此后的幾個(gè)星期里繼續(xù)觀察長(zhǎng)期影響。這次他們的測(cè)試環(huán)境比較好，因?yàn)橛螒蛟谌蚍秶鷥?nèi)上架了，所以樣本量不是問(wèn)題。

結(jié)果：

仍沒(méi)有看到任何積極影響，但是消極影響減少了。他們的總收入減少了一點(diǎn)——額外的廣告收入依然沒(méi)能完全彌補(bǔ)IAP的微小損失。

但是要記住，這對(duì)比上次測(cè)試來(lái)說(shuō)效果已經(jīng)有所提升了。游戲的轉(zhuǎn)化率維持不變，IAP收入只稍稍減少。

經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：

1.廣告收入很難彌補(bǔ)從付費(fèi)玩家那里流失的收益

2.預(yù)測(cè)模型大部分是準(zhǔn)確的，但少數(shù)幾個(gè)不準(zhǔn)確的地方會(huì)讓大家付出不小的代價(jià)

3.當(dāng)+3步數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)影響到其它獎(jiǎng)勵(lì)廣告的消費(fèi)時(shí)，可以將每個(gè)用戶的平均廣告展示量降低。

4.盡管結(jié)果仍然是不理想的，但它們正朝著正確的方向發(fā)展。

計(jì)劃的下一步：

Elif說(shuō)他們有三個(gè)選擇：

1.做一個(gè)新的A/B測(cè)試，把付費(fèi)用戶的概率評(píng)分調(diào)低。這是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的選項(xiàng)。

2.做一個(gè)新的A/B測(cè)試，調(diào)高廣告的展示頻率。這有可能會(huì)提高廣告收入，但是也有可能會(huì)對(duì)IAP收入造成更進(jìn)一步的負(fù)面影響。

3.讓測(cè)試模型變得更加精準(zhǔn)，或者換一個(gè)不一樣的模型。這是技術(shù)要求最高的選擇，但可以帶來(lái)一些快速的效果。

那有沒(méi)有考慮過(guò)放棄獎(jiǎng)勵(lì)廣告這個(gè)模式？Elif說(shuō)“不，沒(méi)有。在強(qiáng)調(diào)一下，這些實(shí)驗(yàn)是需要時(shí)間和耐心的。我們?cè)诓粩嗾{(diào)整、測(cè)試、學(xué)習(xí)?！?/span>

他們選擇了第三個(gè)方案，重點(diǎn)是改進(jìn)或更換預(yù)測(cè)模型，這樣他們就可以更有效地針對(duì)非付費(fèi)玩家，降低IAP收入受影響的風(fēng)險(xiǎn)。

三、最后來(lái)講講我們從Elif的演講中學(xué)到了什么

Elif談到了很多技巧、建議和教訓(xùn)，以下是我們?cè)谶@次演講中學(xué)到的重要知識(shí)：

1.合適的廣告投放能夠提升產(chǎn)品的生命周期總價(jià)值

游戲內(nèi)廣告，關(guān)鍵就在于你怎么使用。你只需要把對(duì)的廣告在對(duì)的時(shí)間展現(xiàn)給對(duì)的玩家。

2.每一次測(cè)試都是新的教訓(xùn)

即使你的測(cè)試結(jié)果并不樂(lè)觀，這些付出也并沒(méi)有白費(fèi)。至少你知道了什么是行不通的，而且你一般都能從測(cè)試中看出為什么行不通。每一次測(cè)試其實(shí)都是循環(huán)中的又一個(gè)學(xué)習(xí)&提升的階段。

3.個(gè)性化，機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能是關(guān)鍵

玩家是一個(gè)相當(dāng)多元化的大群體——經(jīng)過(guò)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)也是如此?！巴ㄓ谩庇呗缘男Ч隙ū炔簧蠟橥婕伊可矶ㄖ频膫€(gè)性化策略。機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能對(duì)定制化能起到非常關(guān)鍵的作用，如果你沒(méi)有使用，你的收入永遠(yuǎn)都不可能持續(xù)往高處走。

4.游戲開(kāi)發(fā)需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

在游戲這個(gè)行業(yè)，我們可以快速實(shí)驗(yàn)、測(cè)試、吸取教訓(xùn)?？偸怯泻芏嗟男聹y(cè)試、新技術(shù)可以幫助我們提升優(yōu)化。為了獲得效果最佳的盈利模式，我們必須要加以利用。