2021年品牌營銷指南：傾聽用戶，融入對話，傳遞品牌價值觀

繼獨立站概念火爆之后，基于獨立站的品牌出海熱度正在快速上升。

Hootsuite日前發(fā)布報告《SOCIAL TRENDS 2021》（社交趨勢2021）稱，基于2020年Q3的調查研究顯示，越來越多的企業(yè)將廣告預算花在建立品牌知名度上，比例達64%。此外報告還指出品牌建設應注重傾聽用戶的聲音。

未來社媒營銷有哪些新趨勢？打造海外品牌有哪些有效做法？品牌出海服務商小漁夫將對報告進行摘選解讀，為外貿企業(yè)和跨境賣家提供新見解。

品牌預算支出增長

社媒營銷的廣告預算仍然在增長。在對2021年進行廣告預算規(guī)劃時，61%的企業(yè)表示計劃增加在Instagram平臺上的廣告預算，46%的企業(yè)增加在Facebook上的預算，45%的企業(yè)選擇了Youtube，44%的企業(yè)選擇了Linkedin。

值得一提的是盡管TikTok在去年關注度非常高，并且數據表現非常亮眼，但卻沒能獲得企業(yè)的更多預算。不過這也意味著在Tiktok上投放廣告的競爭程度相比于其他平臺要小得多。

在另一項調查中，關于哪個社交平臺能最有效地實現商業(yè)目標，得分最高的是Facebook，有78%的企業(yè)選擇，隨后依次是Instagram和Linkedin。

對于沒有預算進行付費推廣的企業(yè)來說，報告強調Twitter和Pinterest會是最有效的渠道，尤其是Pinterest，在轉化率方面有較好的效果。

而在廣告投放的目的上，73%的企業(yè)表示將用于獲取新客戶，這并不讓人意外。而在前9個投放目的中，在與品牌相關的還有3個，其中有64%企業(yè)選擇的打造品牌知名度、18%企業(yè)選擇的提高品牌競爭力與5%企業(yè)選擇的品牌保護。

品牌支出越來越成為企業(yè)廣告預算的重要部分。

沉默是金：品牌建設重在傾聽

如何打造品牌，是外貿企業(yè)和跨境賣家的出海難點之一。需要注意的是，建設品牌并不是一股腦地向用戶宣揚自己的品牌內容與故事，而更是基于對用戶的需求洞察與理解，巧妙地融入其中。

Twitter高級經理Michael Mcgoey表示，那些能夠做到傾聽的品牌，能夠以一種融入用戶敘事中的方式傳遞品牌信息，將更有可能生存和發(fā)展。而那些只顧著追求自我品牌故事、對這個時代不敏感的品牌將無法留住用戶。

在2021年，報告指出打造品牌最聰明的做法是在社交媒體上融入用戶的生活，找到融入與用戶對話的創(chuàng)造性方法，而不是試圖強行引導對話。

社交平臺便是傾聽用戶的重要渠道。許多營銷人員長期以來通過社交平臺來監(jiān)控關鍵詞，追蹤用戶情緒，幫助企業(yè)根據不斷變化的用戶需求和痛點做出更明智的決策，尋找機會將他們的品牌融入到熱門對話中。

舉一個例子。在美國早期實行封鎖政策，民眾被迫呆在家中時，美國金融公司Securian Financial通過社交媒體注意到，民眾正在從抱怨的情緒中逐漸轉向分享如何與朋友保持聯系的積極內容，于是發(fā)起了一場如何平衡生活的活動，獲得了巨大的傳播量。

不過報告表示，品牌商不要過于注重內容或活動的表面數據，如分享、點贊、評論、轉發(fā)等，因為只有一小部分在線用戶會參與互動，而絕大多數受眾是較少發(fā)聲的。

例如在Twitter平臺上，轉發(fā)指標被認為是一則Twitter內容是否成功的主要指標，但實際上大多數沒有登錄賬戶的潛在用戶也可以看到相應的內容，而這些用戶卻不會進行任何互動操作。

因此品牌不應盲目、過度地追求病毒式傳播的效果，試圖獲得更多轉發(fā)，而有時這些轉發(fā)并不能轉化為任何有意義的商業(yè)價值。

那對于用戶來說，品牌具有哪些特征會更受青睞？調查顯示超過一半用戶認同的主要是這兩點：依照品牌價值觀或原則開展運營，可以使世界變得更好。

第一點是用戶對于品牌自身的期望，第二點更像是用戶對于品牌所承擔社會責任的期望。而打造品牌首先要做的，便是確立明確的品牌價值觀，并準確地傳遞給用戶。

結語

正如凱雷集團的全球研究主管Jason Thomas所說，僅僅依靠銷量并不能創(chuàng)造有價值的品牌和實現長期的增長。如果只是坐等一切秩序恢復而不是主動迎接未來，將使企業(yè)陷入非常不利的競爭劣勢當中。

對于外貿企業(yè)和跨境賣家而言，想在海外競爭中占據優(yōu)勢，品牌營銷將會是不可或缺的部分。