品牌如何布局海外網(wǎng)紅營(yíng)銷矩陣？

這幾年，海外KOL營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷界的熱議話題，也成為各品牌出海最為熱衷的方式之一。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，為什么海外KOL營(yíng)銷是一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷方式呢？因?yàn)橄噍^品牌本身，大多數(shù)消費(fèi)者更相信來自共同用戶和第三方的推薦。海外KOL營(yíng)銷的理念就是創(chuàng)造一個(gè)與品牌相似的形象，但另一方面，海外KOL自身需要有知名度，并且能夠吸引目標(biāo)受眾。

尤其是在當(dāng)今這個(gè)社交媒體的世界里，KOL可以與任何人產(chǎn)生聯(lián)系，從而吸引并擁有粉絲?？梢詣?chuàng)造自己的影響力并影響他人，事實(shí)上，每個(gè)KOL都可能對(duì)某一事情有影響力。那么，海外KOL究竟要如何操作才能深入品牌主力消費(fèi)者？

海外KOL資源主要來源于YouTube、Facebook、Twitter等社交媒體，只有先了解這些社交媒體平臺(tái)及其特性才能更好地推廣自身產(chǎn)品。

1、Youtube

YouTube視頻網(wǎng)站，于2006年被google以16.5億美元收購，既然是谷歌系一員，可想而知YouTube在谷歌排名肯定是優(yōu)先級(jí)別的。YouTube KOL營(yíng)銷以視頻推廣為主，通過視頻內(nèi)容引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下載或者點(diǎn)擊消費(fèi)。2017年6月，谷歌公司旗下全球最大視頻網(wǎng)站YouTube宣布，每月登錄其網(wǎng)站觀看視頻的用戶達(dá)到15億，用戶每天在移動(dòng)設(shè)備上觀看的視頻時(shí)長(zhǎng)超過1個(gè)小時(shí)。很多用戶都是通過YouTube上的KOL推薦尋找到自己所需的產(chǎn)品或商品。

YouTube主要以視頻、直播的方式進(jìn)行展現(xiàn)，平臺(tái)特性包括：

1）作為谷歌之外的第二大搜索平臺(tái)，有利于SEO；

2）影片可以完整呈現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)，建立場(chǎng)景幫助消費(fèi)者理解；

3）影片信息欄中可以增加合作方式的說明；

4）要注重影片的標(biāo)題、封面圖、縮圖以及標(biāo)簽。

2、Facebook

Facebook已經(jīng)覆蓋全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，僅中國(guó)、朝鮮等幾個(gè)地區(qū)未開放。根據(jù)Facebook第二季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過20億，KOL營(yíng)銷主要以社交、社會(huì)熱點(diǎn)及話題性東西為主。

Facebook主要以圖文、直播、視頻的方式進(jìn)行展現(xiàn)，平臺(tái)特性包括：

1）使用者數(shù)量最多；

2）年齡層以25-45歲為主，觸及的用戶比較廣；

3）軟文可帶網(wǎng)址鏈接，可以引流，并且容易操作，可分享抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

3、Instagram

這是FB旗下的社交媒體平臺(tái)，Instagram上的KOL營(yíng)銷主要以分享美食、健身，攝影、時(shí)尚等美的東西開展專業(yè)性的論壇，或者做活動(dòng)為主。

Instagram主要以圖文、限時(shí)動(dòng)態(tài)、直播的方式進(jìn)行展現(xiàn)，平臺(tái)特性包括：

1）Ins的整體使用者較年輕，即時(shí)互動(dòng)性較強(qiáng)；

2）“#Hashtag主題標(biāo)簽”好壞影響軟文觀看量結(jié)果；

3）軟文中無法放鏈接，但限時(shí)動(dòng)態(tài)可帶鏈接進(jìn)行倒流；

4）圖文內(nèi)容視覺感強(qiáng)烈。

如何選擇正確的網(wǎng)紅？

在開始網(wǎng)紅營(yíng)銷之前，最重要的一點(diǎn)便是挑選合適品牌調(diào)性的營(yíng)銷人員。以下四個(gè)方面是營(yíng)銷者需要考慮的重點(diǎn)：

專業(yè)性

品牌營(yíng)銷的內(nèi)容是否可以和選擇的網(wǎng)紅相搭配是重中之重，即需要挑選在相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)度較高的網(wǎng)紅。

宣傳廣度

挑選網(wǎng)紅的粉絲量，大家都希望借助大V的力量來實(shí)現(xiàn)品牌更廣泛的傳播。但是這里需要注意一點(diǎn)：畢竟咱們中國(guó)是人口大國(guó)，海外國(guó)家的人口數(shù)量比中國(guó)少很多，所以，海外網(wǎng)紅的粉絲量也會(huì)比國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅少不少，在垂直領(lǐng)域，有幾十萬粉絲就已經(jīng)算是大V了。

宣傳受眾

除了網(wǎng)紅的粉絲量之外，是否和品牌目標(biāo)受眾相搭配也是重要的一個(gè)方面。受眾的匹配度甚至比粉絲數(shù)量更重要。

整體形象

選擇的網(wǎng)紅形象是否正面也是需要考量的一個(gè)方面，因?yàn)檫@對(duì)品牌形象的塑造來講十分重要。

粉絲量越大的KOL就越好嗎？

粉絲量應(yīng)該是最常見也最直觀的衡量KOL的指標(biāo)了。點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)紅們的社交主頁，10k、100k還是1M粉絲一眼可見。但是，品牌選擇粉絲量越大的KOL就越好嗎？

答案很明顯。不是的。

首先不說KOL量級(jí)越大，對(duì)品牌而言成本越高，這本來就不是一個(gè)適用于大多品牌的營(yíng)銷解決方案。

更重要的是，在選擇KOL之前，你需要非常清楚品牌的訴求是什么、目標(biāo)是什么。想要打響知名度，自然要關(guān)注KOL的粉絲量、活躍度、影響力；想要拓展新用戶群，則要確保KOL的粉絲屬性與目標(biāo)消費(fèi)者一致；而想要促銷轉(zhuǎn)化，KOL的帶貨力則成了最重要的考量因素。

而KOL能否強(qiáng)力帶貨，自然看粉絲對(duì)Ta的帶鹽買不買單。粉絲越是喜愛和簇?fù)鞬OL的立場(chǎng)，樂于為他們的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)然也越信任和支持KOL所推薦的品牌?！胺劢z互動(dòng)率”是考量KOL帶貨力的一個(gè)重要指標(biāo)。

一個(gè)有趣的研究結(jié)果。社交平臺(tái)上KOL的量級(jí)越小，其粉絲的互動(dòng)率（engagement rate）反而越高。

綜合來說，Instagram上的粉絲互動(dòng)率相比Facebook、Twitter、YouTube這些平臺(tái)更高。在Ins上，一般的互動(dòng)率為1.5%~3%，優(yōu)秀為3%~5%，如果達(dá)到5%以上，那基本可以判定這位KOL很懂運(yùn)營(yíng)自己的粉絲社群了，把貨交給Ta帶——靠譜。（當(dāng)然，我也見過少數(shù)互動(dòng)率20%以上的神仙KOL…簡(jiǎn)直不能更好奇他們是如何把ins活躍度拉高得比家庭群更甚的…

所以，如果銷售轉(zhuǎn)化是你的目標(biāo)，其實(shí)不一定需要找粉絲量特別龐大的KOL，而是應(yīng)該關(guān)注哪些KOL在自己的社群中特別有影響力，特別一呼百應(yīng)，一個(gè)OMG就讓人忍不住買買買的。

當(dāng)然，除了粉絲量和互動(dòng)率，品牌選擇KOL的時(shí)候也要注意相關(guān)性，即KOL的影響領(lǐng)域、內(nèi)容風(fēng)格與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和定位是否相符。國(guó)外很多KOL挑品牌，并不是有錢就能夠跟他們合作的。產(chǎn)品的定位和品牌影響力、與自身的契合度等也會(huì)成為KOL選擇合作品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)。