昕銳社：傳統(tǒng)廣告4P與海外KOL營銷4S如何結(jié)合？

英國《金融時報》報道稱，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式。

這種行業(yè)更迭總的來說可以歸于兩個原因：

一：年輕群體已晉升為消費市場主力軍，疲倦于傳統(tǒng)廣告的填鴨式投喂，他們更愿意獨立或參考同伴的意見做出消費決策;

二：傳統(tǒng)社交媒介攫取了消費者的大量時間，在各垂直領(lǐng)域 KOL 對消費者的高頻觸達下，品牌傳播一日千里。

KOL 經(jīng)濟的興起推動營銷內(nèi)在邏輯的轉(zhuǎn)變，消費者的選擇更加多元。在各方資本搶灘登陸后，KOL 營銷公司們正從野蠻生長逐漸邁入精細(xì)化運作。傳統(tǒng)廣告的4P理論，Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產(chǎn)品，價格，渠道，推廣，轉(zhuǎn)化為KOL營銷中的4S理論。

SCENE消費場景：介紹一個橙子也需要場景，如何帶貨是每一個KOL需要具體的能力，例如： 這是一個只為您這樣頂級吃貨栽種的全球限量500個的央視美廚娘陳蓓認(rèn)為極其好吃的的支持分期付款的有美國加州原產(chǎn)地認(rèn)證的不甜包換的市區(qū)免費送貨上門美國新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的冥王星橙子?；旧希睦懋a(chǎn)品層次的產(chǎn)品即是品牌。

同理，紅牛說「熬夜喝紅牛」，王老吉說「怕上火，喝王老吉」，都是通過搭建消費場景來喚醒消費者心理狀態(tài)或需求，從而觸發(fā)消費者的購買欲。

在 KOL 營銷這種新商業(yè)模式中，目前的行業(yè)通病就是僅僅把 KOL 視為營銷工具，生硬地把品牌信息與 KOL 結(jié)合，再灌輸給眾多粉絲們。但其實KOL 自身也是消費者，想要影響粉絲們的消費決策，就必須把 KOL 對產(chǎn)品的消費體驗真實地、專業(yè)地、具體地告訴粉絲，所以搭建出消費場景。

這有利于告知粉絲，KOL不是在打廣告，而是產(chǎn)品的真實消費者和體驗者，用消費場景戳中消費痛點，從而再給出解決方案（產(chǎn)品）。

這點在美妝領(lǐng)域極為適用，我們給KOL 塑造了三個消費場景：

• 上班族，早起來不及護膚

• 見客戶前，迅速改善肌膚狀態(tài)

• 通宵熬夜，十分鐘喚醒新肌

三個場景基于對目標(biāo)人群日常生活的三個洞察，將消費者帶入到具體的情境中，得到“情感共振”式的體驗，此刻購買欲望就已在消費者心中悄悄萌動了。如果覺得產(chǎn)品層次不容易理解，也可以將品牌視作是一場騙情不騙財色的欺騙：即使橙子不是真的來自冥王星，品牌欺騙了你的情感；但你的手中至少還是有一個橙子而非空空如也，至少你獲得了產(chǎn)品的價值。

品牌符號

搭建消費場景只是完成了「讓顧客走進來」，那么如何實現(xiàn)「讓顧客掏腰包」呢？這就需要給出購買理由并將其濃縮成一個口語化，易傳播的符號

“建立品牌”，地點是在企業(yè)與渠道中；而“塑造品牌”，地點是在消費者心中。品牌源于消費者欲望，是一種滿足心靈的產(chǎn)品，不過是畫面而已。

以上述面膜品牌為例，它以極速補水為核心賣點，那么我們就會想：想要極速補水的消費者該如何找到這款面膜？在面對眾多補水面膜品牌時，如何讓消費者唯獨只選擇這一款？

這時候符號的力量就顯現(xiàn)出來了，「急救（SOS）」，在消費者陷入想要快速改善皮膚缺水暗沉的消費場景中時，急救面膜作為解決方案，比單純的補水保濕更能快速地?fù)屨枷M者的心智，并且在符號與品牌深度捆綁后，消費者一想到急救面膜，便會持續(xù)地為該品牌下單。

符號的本質(zhì)就是把某個眾所周知的概念與產(chǎn)品功能利益相結(jié)合，通過口語化的表達，讓消費者形成深刻的記憶點。

現(xiàn)時代是個資訊過載的時代，作為 KOL 營銷最關(guān)鍵的一環(huán)，品牌符號的提煉是為了盡可能地減少消費者的理解成本和選擇成本，讓品牌形成獨特的自我標(biāo)簽，并助其在品牌汪洋中脫穎而出。

消費者眼中的品牌是什么？更進一步說，消費者眼中的品牌＝品牌名稱+品牌標(biāo)識+品牌宣言+品牌宣傳，雖然他并不知情。反過來也一樣，把品牌四要素做對了，品牌塑造就成功了。如何把品牌四要素做對用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素，想不對都難。這就如同硬幣的正反面：正面是這枚硬幣，反面還是這枚硬幣。要想塑造品牌，用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素在消費者腦海中形成畫面。

口碑傳播

消費場景和品牌符號完成的是在 KOL 營銷中品牌資產(chǎn)從 0-1 的建立，而口碑傳播（Spread）則是實現(xiàn)品牌知名度從 1-100 的擴張。品牌認(rèn)知的五個由淺入深的量度分別是認(rèn)知度、美譽度、購買率、滿意度、推薦率，唯有口碑營銷方可登峰造極，在保證前四個量度的基礎(chǔ)上推高推薦率。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的蕩滌下，社交網(wǎng)絡(luò)盤根錯節(jié)，品牌信息愈發(fā)透明，讓根植于社交平臺的 KOL 營銷擁有了先天優(yōu)勢。這個進行式也就是讓市場自己動起來，讓消費這主動來買，讓消費者主動持續(xù)的來買；而唯有讓消費者主動告訴別人來買，才是市場營銷的不二法門。一個真正對品牌有深入了解與熱愛并擁有足夠影響力的 KOL 往往能讓粉絲也愛上該品牌。

一旦當(dāng)一個品牌建立起了屬于自己的高度忠誠的「粉絲后援團」，那么任何創(chuàng)意活動的推廣，都將有可能帶來意想不到的指數(shù)級增長。

消費刺激

消費刺激（Stimulation）是 KOL 營銷 4S 方法論的最后一步。我的經(jīng)驗是并不是所有的流量 大V 都是帶貨能手，通過「KOL 營銷 4S 方法論」，新生代 KOL 往往也能交出令人驚喜的成績單。為什么喬布斯總是那一身高領(lǐng)毛衣+牛仔褲？為什么可口可樂一百多年總是那個口味？（期間僅僅創(chuàng)新過一次口味，還被老可口可樂粉絲的憤怒嚇退了。）長期持續(xù)不變的圍繞品牌定位進行品牌傳播，能產(chǎn)生驚人的勢能。

一位粉絲體量為 30 萬的新生代 KOL，在推廣某榨汁機品牌后，ROI 接近1:9，成績不可謂不傲人。

綜上所述，在品牌競爭愈演愈烈的當(dāng)下，KOL 營銷逐漸掌握了更多的話語權(quán)，但整個行業(yè)仍處于粗放型成長到精細(xì)化運作的過渡階段。