面對印度市場，一加的進擊之路

面對印度這個足夠龐大且獨特的市場，來自中國的手機廠商正在這里攻城拔寨。

根據(jù)官方披露的最新數(shù)據(jù)，印度人口規(guī)模已經(jīng)超過13億大關(guān)，并且在數(shù)碼產(chǎn)品消費方面仍然有著不小的可開拓空間，這成為了刺激中國廠商錨定印度市場深耕的背后原因。當你走在班加羅爾機場、新德里商場或孟買街頭，很容易就能夠與中國手機品牌的logo“不期而遇”。中國手機軍團的集體發(fā)力甚至還沖擊到了印度手機的既有產(chǎn)業(yè)格局，據(jù)報道印度最大的四家本土手機廠商已經(jīng)倒下兩家，本土品牌在印度市場的市占率僅剩3%，而中國品牌的份額則超過了65%。 

一加成為了這場鏖戰(zhàn)中的贏家之一。

精品旗艦策略打開異國市場

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Counterpoint公布的最新數(shù)據(jù)，印度今年第二季度的高端智能手機出貨量增速達到33%，高于智能手機市場整體的出貨量增長率，而一加在印度高端智能手機市場的整體出貨量份額更是達到43%之多。

這已經(jīng)是一加第四次在印度高端智能手機市場位列首位，自2018年第二季度開始，一加連續(xù)三個季度在這個文化環(huán)境迥異的南亞市場一路凱歌，并成為2018全年印度高端智能手機市場的銷量冠軍。

一加在印度高端手機市場取得如此亮眼成績，源于其一直以來貫徹的精品策略。進入手機行業(yè)五年多來，一加一直以“只做最好的安卓旗艦”為目標，堅持每年只出1至2個系列的產(chǎn)品，總計也就推出了10款精品旗艦機。這與中國廠商常常依靠“機海戰(zhàn)術(shù)”覆蓋各層次消費者的打法截然不同，一加專取一瓢飲，但希望帶給用戶輕快流暢的智能手機體驗。 

可貴的是，在屬于發(fā)展中國家的印度，一加依然堅持這樣的精品策略，沒有急于求成。一加CEO劉作虎認為，無論國家、種族、文化如何，用戶對好產(chǎn)品的需求是共通的，印度用戶同樣對好產(chǎn)品有渴求。在開拓印度市場之初，一加便決心堅持只做高端旗艦，注重每個產(chǎn)品細節(jié)并近乎苛刻地保證高質(zhì)量，而這也是一加面對眾多手機大廠競爭時得以立足的原因。

對于在印度市場“只做高端旗艦”的做法，在發(fā)展過程中一加內(nèi)部也有過爭論。當一加在印度建立起知名度后，曾有內(nèi)部員工建議推出“輕旗艦”產(chǎn)品去開拓印度本土更為龐大的消費電子市場。劉作虎對此有所顧慮，并在當?shù)赜脩糁羞M行了調(diào)研。但結(jié)果顯示，印度消費者只對最好的一加旗艦產(chǎn)品有購買需求，他們買一加就是為了買旗艦產(chǎn)品。在獲得這些來自本地消費者的真實反饋后，一加果斷地打消了延展產(chǎn)品線的念頭。Counterpoint的數(shù)據(jù)證實，一加對印度市場的判斷沒有錯。放棄硝煙四起的中低端市場，專營高端領(lǐng)域，一加穩(wěn)打穩(wěn)扎，已經(jīng)成長為印度高端手機市場的主力軍。 

堅持自身的節(jié)奏和優(yōu)勢，認真思考“用戶需要什么”，正是一加在印度高端市場做得風生水起的理由。

國際化社區(qū)拉近消費者距離

在產(chǎn)品策略正確之外，好的口碑和粉絲基礎(chǔ)更有助于異國業(yè)務(wù)的開拓。當新產(chǎn)品開拓渠道時，依靠社區(qū)和人際關(guān)系的“內(nèi)部渠道”往往比廣告、促銷等“外部渠道”更為高效。一加在印度的粉絲口碑很好地說明了這一點。

對身處異國他鄉(xiāng)的手機廠商來說，每次新品在當?shù)氐纳霞軣o異于一次大考，考驗的是產(chǎn)品及品牌是否被當?shù)叵M者所認可。好在印度消費者從來沒有讓劉作虎失望過，即使是酷暑或飄雨的各種情況下，排隊的人潮也絲毫不減。

“印度人很熱情。每次首銷的時候，一兩千個印度人排隊，隊伍在我們班加羅爾的店門口排得很長”，劉作虎說道。今年5月，一加在印度舉辦了Pop-up閃店活動，有印度用戶專門驅(qū)車幾百公里從周邊城市趕來，有的消費者將它當成家庭活動攜妻帶子，有的甚至提前十多小時來到現(xiàn)場排隊。

一加所收獲的粉絲熱情與長期以來有效溝通所積累的好感有關(guān)。當被問到一加在印度市場獲得成功的原因時，“社區(qū)文化”成為了劉作虎的答案之一。自成立起，一加就通過社區(qū)的方式與全球來自不同國家、不同背景的用戶進行溝通，不少加油們（一加對粉絲的稱呼）在這個圈層屬性極強的圈子里獲得了歸屬感。

這種搭建溝通橋梁的做法有助于品牌與異國粉絲之間取得相互信任，提升參與度。根據(jù)一加官方的介紹，一加社區(qū)中目前有超過30%的用戶都來自于印度，并且表現(xiàn)得還異?；钴S。為了更好地聆聽這群用戶的想法，一加曾以“產(chǎn)品”為主題在印度推出“Open Ears”論壇，來自印度各地的社區(qū)核心成員齊聚一堂，暢所欲言，為一加產(chǎn)品的優(yōu)化提出建議，而一加團隊也根據(jù)這些鐵桿加油們的建議對產(chǎn)品進行了相應(yīng)升級，反饋的閉環(huán)極大促進了社區(qū)“加油”的參與熱情。

通過社區(qū)建設(shè)，一加一方面可以建立起與用戶更平等透明的溝通渠道，了解用戶的真實想法，以打造更人性化的產(chǎn)品；另一方面也可以維護社區(qū)粉絲的品牌忠誠度，形成口碑效應(yīng)，在換機潮來臨時幫助吸引新的用戶，并且?guī)硇碌脑鲩L動力。

本土化經(jīng)營夯實發(fā)展根基

一份貝恩咨詢的報告中這樣寫道，在海外經(jīng)營中，“適應(yīng)本地速度比借助全球規(guī)模更重要”。一加在印度的成功印證了這句話：即便是在充分全球化的市場環(huán)境中，本土化依然是品牌不能忽視的議題。

一加的慣例是，來到一個陌生市場就要充分了解當?shù)氐氖袌霏h(huán)境，并且善用本土經(jīng)營的優(yōu)勢，這樣才能更好地促進業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)，用劉作虎的話來說就是“你要熱愛這個地方”。劉作虎將印度視為了一加的第二總部。在印度，得益于當?shù)氐目蒲腥瞬艃?yōu)勢，一加建立起了一個足夠本土化的團隊，高達七、八成的員工都來自本地?！拔覀兿Ｍ袌?、研發(fā)、產(chǎn)品等在印度形成一套體系并保持運作”，劉作虎這樣說道。

在印度第四大城市海得拉巴，一加設(shè)立了研發(fā)中心負責新產(chǎn)品開發(fā)和本地化工作。目前一加印度研發(fā)部門的員工數(shù)量在100人左右?！八鼘⒊蔀橐患釉谌蜃畲蟮囊粋€研發(fā)中心，之后可能會有300-500人加入我們的團隊?！眲⒆骰⒈硎?。事實上，擁有700萬居民的海得拉巴是印度較早發(fā)展通訊技術(shù)的城市，正是依托于不錯的基礎(chǔ)設(shè)施、人才儲備和交通物流條件，這里成為了一加印度研發(fā)中心選址的自然選擇。

一加還進一步深入“印度制造”的策略，目前正在制定本地零部件制造和采購計劃，這有助于業(yè)務(wù)運營和決策的分散化。

不僅于此，為了契合印度用戶注重線下渠道的消費習慣，一加在用戶較為集中的孟買和加爾各答等大城市均開設(shè)了自己的線下體驗店。一加還借助當?shù)卮笮碗娮赢a(chǎn)品連鎖商店Reliance和Croma的影響力，把產(chǎn)品放到兩者共計610多處門店內(nèi)進行零售，以便更充分地接觸到消費者，擴大其輻射范圍。

一加因地制宜的本地化經(jīng)營，幫助其在印度有效地開展工作、適應(yīng)當?shù)氐氖袌龉?jié)奏，甚至提升知名度。如今一加在印度做得越來越紅火，消費者熱情和不錯的銷售數(shù)據(jù)都使得一加越來越重視這塊潛力十足的市場。劉作虎幾乎每個季度都會前往印度一次；即便不在印度時，他也會通過約每周一次的視頻會議與本土團隊持續(xù)溝通。這樣做的目的只有一個：更貼近這個與中華文化差異不小的市場，以便更好地理解它。

從2014年在印度市場萌芽，到如今成為掛在印度人嘴邊的高端手機品牌，一加在印度高端手機市場走得越來越穩(wěn)。這離不開一加的正確判斷與決策：在堅持自身高端旗艦策略的前提下充分結(jié)合當?shù)厥袌霏h(huán)境，因地制宜進行本地化運營，并重視與當?shù)赜脩舻纳疃葴贤?，讓自身品牌影響力得到迅速有效的提升?/span>

就目前全球手機市場的情況來看，印度已經(jīng)超越美國成為第二大智能手機市場，而隨著當?shù)叵M升級的開展，印度高端手機市場將成為下一個“香餑餑”。據(jù)《南華早報》報道，印度消費者需求正在向昂貴的高端智能手機升級，為中國手機品牌打開了新的機遇。

而在這場即將到來的拉鋸戰(zhàn)中，一加已搶占了先機。