作為出海變現(xiàn)的第4篇,聊一聊《廣告競價策略》。前面在《廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)》中提到過部分關(guān)鍵指標(biāo),廣告收入=廣告請求*填充率*展示率*eCPM,廣告請求和展示率很大程度與廣告聚合SDK的請求及緩存機(jī)制有關(guān)。而競價策略更多是為了其中填充率及eCPM兩個指標(biāo)服務(wù)。
PART.01
廣告平臺的選擇
同廣告聚合一樣,市面上的廣告平臺一樣很多,對于如何選擇應(yīng)當(dāng)有這樣幾種考量因素:
1.廣告樣式是否能滿足需要?
一般游戲最常見的三種廣告樣式:激勵視頻、插屏和Banner。大部分平臺都是支持的,而游戲廣告收入的主要組成部分是插屏和激勵,因此選擇廣告平臺的時候盡量選擇插屏和激勵效果較好的廣告平臺。
2.產(chǎn)品功能
比如是否在后臺自主設(shè)置底價?比如是否有提供API接口,方便后續(xù)讀取數(shù)據(jù)?
3.考慮地區(qū)、用戶差距
不同廣告平臺的在不同國家的表現(xiàn)差異是非常大的,開發(fā)者要結(jié)合自己流量分布的情況選擇合適的平臺接入,比如AppLovin在歐美等T1國家是表現(xiàn)較好的廣告平臺,但在欠發(fā)達(dá)的T3國家如印度、印尼就是相對比較雞肋的廣告平臺。
4.集成的便捷性、版本的穩(wěn)定性
你選用的廣告聚合是否支持該廣告平臺?同時廣告平臺是否能提供持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)?
由于廣告平臺的數(shù)量實在太多,我這里就不一一匯總了,我目前接觸到的有Facebook、Admob、Ironsource、AppLovin、Unity、Vungle,都是相對較為常見的廣告平臺。個人認(rèn)為接入5-6個廣告平臺來作為主要的變現(xiàn)渠道,完全足夠。一次接入過多的廣告平臺,會導(dǎo)致游戲包體會更大,進(jìn)而影響到下載和留存,同時也增加了后續(xù)的維護(hù)成本。
PART.02
競價策略
目前市面上主要有三種競價策略:
1.傳統(tǒng)瀑布流(Waterfall)
瀑布流模型(Waterfall)是傳統(tǒng)用于應(yīng)用廣告的變現(xiàn)模型,開發(fā)者預(yù)先給各個廣告平臺設(shè)置預(yù)期eCPM出價,并進(jìn)行優(yōu)先級排序。當(dāng)用戶觸發(fā)廣告時,優(yōu)先給出價最高的廣告平臺展示機(jī)會,如果該平臺不填充則會流至出價第二的廣告平臺,通過漏斗的方式,直到有廣告被展示。
2.應(yīng)用內(nèi)競價(In-App Bidding/Advanced Bidding/Header Bidding/Open Bidding)
應(yīng)用內(nèi)競價在各個廣告聚合中有不同的說法,但強調(diào)的都是Bidding的概念。在傳統(tǒng)的瀑布流,想要填充一次展示,廣告平臺需要排隊出價,直到廣告位得到填充。廣告平臺按歷史CPMs均值順序排列,這樣的競價機(jī)制會造成延遲,同時也會錯過許多高出價機(jī)會。
而通過統(tǒng)一的實時競價機(jī)制,應(yīng)用內(nèi)競價可以保證開發(fā)者的每次展示都是最高出價。所有的需求合作方在同時間競價,出價最高的合作方獲得該廣告位的展示機(jī)會,從而讓開發(fā)者獲得更多收益。
3.混合模式
由于應(yīng)用內(nèi)競價是一個較新的概念和技術(shù),一些游戲開發(fā)者已經(jīng)在使用應(yīng)用內(nèi)競價,而一些則考慮在不久的將來采用該技術(shù);因而,混合方式作為一種過渡模式存在(即使用Waterfall廣告聚合網(wǎng)絡(luò)和競價廣告網(wǎng)絡(luò))來產(chǎn)生收益。
目前行業(yè)的趨勢走向,游戲行業(yè)短期還是會以一種瀑布流加上應(yīng)用內(nèi)競價共存競爭的形式存在,但長期則會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用內(nèi)競價的這種變現(xiàn)模式。
PART.03
傳統(tǒng)瀑布流的配置策略
1.配置基本原則
頭部抬高價格,保證高價賣出;中間部分要保證一定填充和展示;底部低價處理。如果eCPM比較高,填充較低,則嘗試降低eCPM提升填充;反之亦然??偠灾业絜CPM和填充率的平衡點,實現(xiàn)價值最大化。
2.配置建議
初始建議:
先接入幾家常見廣告源,每家1層,出價選擇系統(tǒng)出價(剛開始數(shù)值不重要,只是為了排序),取到7天平均值以后再修改初始數(shù)值。中介組中的價格設(shè)置只是為了排序,最終出價需要在三方廣告源的后臺中設(shè)置價格,以三方廣告源的最終價格為準(zhǔn)。
分層不要太密也不要過多:
各個之間有一定落差,分層不至于過密,導(dǎo)致廣告請求浪費。廣告填充低于10%、廣告展示量低于1000的層數(shù)可以選擇合并,因為一個請求到平臺告訴你這個請求沒有填充,大概要耗到1~2秒。如果有很多層都沒有填充,加起來耗時就會很久,這樣就會影響廣告的一個展示情況。
時間頻率不能過于頻繁:
剛開始可以比較頻繁,但是最頻繁頻率不能低于3天(機(jī)器需要學(xué)習(xí)時間);后面可以延長調(diào)整頻率,以周為單位修改。
其它:
平臺之間的分層要交替排序,不交替的話,那意義就不是就不是很大了。
需要設(shè)置1~3個兜底層,這個不要去設(shè)底價,主要是用于去吃尾量。
3.如何調(diào)整以及調(diào)整后如何判斷
從展示占比及收入貢獻(xiàn)占比較高的層級入手,設(shè)置價格與實際價格相差較遠(yuǎn);目前某層級填充尚可,繼續(xù)提升價格,某層級填充較低、需要降價。
合并展示量較低層數(shù)(低于1000),如上述。
單次盡量只改動1個變量,方便后續(xù)調(diào)整策略。
4.調(diào)整后如何判斷好壞
判斷整體調(diào)整的好壞,在排除新增流量、節(jié)日等可能造成的影響,通過ARPU去判斷,AIPU輔助判斷。
如選擇某一層提價,導(dǎo)致ARPU提升較大,但AIPU下降較多,這種情況要分類型來看。對banner和插屏相對是好的,因為用戶減少看到插屏和banner的次數(shù);對激勵視頻而言是不好的,用戶需要看廣告的時候,看不到廣告,最終需要綜合產(chǎn)品留存和使用時長去考慮,回歸到用戶LTV上。
如果AIPU沒有影響,ARPU略有提高,則說明提升是正向的。
如果ARPU下降,多數(shù)情況是AIPU下降引起,如發(fā)現(xiàn)該層級填充率及展示占比下降明顯,這時候說明價格過高,可能需要考慮降價。
如選擇某一層降價,也是同理,ARPU去判斷,AIPU輔助判斷。
如果ARPU提升較大,但AIPU提升較多,這種情況同樣要分情況去看。對banner和插屏相對是不好的,而激勵視頻是相對較好的,最終同樣需要綜合產(chǎn)品留存和使用時長去考慮,回歸到用戶LTV上。
如果ARPU略有提高,且AIPU略有提升,則說明提升是正向的。
如果ARPU提升不明顯,需要查看該層級填充率及展示占比,如果填充率無明顯變化,可能是因為該層價格仍然過高,需要繼續(xù)降價;如果持續(xù)降價,也不見效,說明該廣告平臺在對應(yīng)地區(qū)填充不足。
PART.04
流量精細(xì)化運營
如何進(jìn)行流量精細(xì)化運營,就是按照一定的規(guī)則劃分很多組,可以是國家、性別、年齡等標(biāo)簽。不同分組下,用戶行為和廣告平臺的表現(xiàn)是有差異的。所以針對這種差異也去實施差異化的waterfall排序,這樣可以達(dá)到提升廣告效果的目的。前提條件是產(chǎn)生了一定量級以后才需要去做流量精細(xì)化運營。
部分廣告聚合已經(jīng)為流量精細(xì)化運營提供了很多便利工具,比如IronSource支持分國家設(shè)置瀑布流,并提供了A/B Test工具輔助運營決策。
流量精細(xì)化運營有幾個注意事項:
1.國家
這是最基礎(chǔ)的精細(xì)化運營策略,多數(shù)廣告平臺都能支持,且一些廣告聚合比如IronSource支持分國家設(shè)置瀑布流。
2.性別、年齡等更多維度數(shù)據(jù)
部分廣告平臺沒辦法分性別看數(shù)據(jù),針對這種情況,可以使用單獨的廣告位ID來去做區(qū)分,比如說針對男性用戶可以使用一個廣告位ID,女性用戶使用另一個廣告位ID,這樣可以區(qū)分ID去看數(shù)據(jù),但I(xiàn)D越多,運營成本就會越高。如果只用一個ID的話,那就可以根據(jù)展示來去拆分,運營成本會低一些,但收益并沒有那么精準(zhǔn),所以需要去綜合考慮。