蘋果隱私改革到底對FB有何影響？

騰訊科技訊 3月12日消息，在過去幾周里，社交網(wǎng)絡巨頭Facebook始終在發(fā)動一場廣告攻勢，為個性化廣告辯護，并認為這種有針對性的廣告是小企業(yè)成功的關鍵。這場運動的催化劑是Facebook與蘋果之間持續(xù)不斷斗爭的延續(xù)。這場戰(zhàn)斗的焦點是蘋果iPhone和iPad上名為IDFA的唯一設備標識符。Facebook和其他銷售移動廣告的公司依靠這個ID來幫助向用戶投放廣告，并評估它們的效果。

隨著蘋果移動操作系統(tǒng)iOS 14即將更新，想要使用IDFA的應用程序?qū)⒉坏貌灰笥脩暨x擇在應用程序首次啟動時是否接受跟蹤。默認情況下，該功能會自動選擇不跟蹤用戶，不過用戶可以在設置中手動進行跟蹤，也可以通過與首次打開應用程序時出現(xiàn)的特殊對話框進行交互來允許跟蹤。如果用戶選擇退出，這將大大降低這些廣告的效果。Facebook警告投資者，這些迫在眉睫的變化最快可能會在本季度損害其廣告業(yè)務。

但是，盡管Facebook始終在宣揚這種變化的危害性，但Twitter和Snap等競爭對手表示，這一變化將有利于保護用戶隱私，甚至可能使他們的業(yè)務受益。網(wǎng)絡上最大的廣告商谷歌幾乎沒有對這些變化發(fā)表太多言論，同時在其Chrome瀏覽器中引入了與隱私相關的變化，并承諾完全停止跟蹤個人用戶。

多名曾在Facebook從事廣告產(chǎn)品和業(yè)務的前員工最近接受采訪，并解釋了為何這家社交媒體巨頭對蘋果即將到來的變化如此關注的原因。

如何對Facebook造成傷害？

對Facebook來說，最關鍵的傷害就是所謂的“瀏覽后轉(zhuǎn)化”（view-through conversions）。廣告技術公司使用這一指標來衡量有多少用戶觀看了廣告，沒有立即點擊，但后來購買了與該廣告相關的商品。

“瀏覽后轉(zhuǎn)化”并不難理解：當你正在瀏覽Instagram Stories時，忽然看到了一條牛仔褲的廣告。你不會點擊廣告底部獲取更多信息，因為你忙于查看朋友們在做什么，但牛仔褲很可愛。幾天后，你會登錄谷歌，搜索曾在Instagram上看到的牛仔褲，然后買下它們。

購買后，零售商會記錄購買牛仔褲的用戶的IDFA，并與Facebook分享，F(xiàn)acebook可以確定IDFA是否與看到牛仔褲廣告的用戶匹配。這向零售商表明他們的Facebook廣告已經(jīng)奏效。

失去這種衡量指標對Facebook來說可能是個巨大打擊。如果廣告商無法準確衡量他們的Facebook和Instagram廣告效果，他們可能會覺得有必要將更多的預算轉(zhuǎn)移到其他應用和服務上。在那些應用和服務中，他們可以看到廣告的確切投資回報。

Facebook是僅次于谷歌的第二大在線廣告收入公司。一個特別的威脅是，廣告商將向谷歌的搜索廣告業(yè)務投入更多資金，這是Facebook無法復制的。就具體業(yè)務而言，IDFA的變化將對Facebook的受眾網(wǎng)絡造（Audience Network）成特別大的傷害。

受眾網(wǎng)絡在非Facebook應用程序中提供廣告，它使用IDFA來根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)確定向每個用戶顯示的最佳廣告。例如，一家軟飲料制造商可能決定以舊金山灣區(qū)18至34歲的游戲玩家為目標，進行新的促銷活動。該公司可以利用Facebook的受眾網(wǎng)絡，在手機游戲中將這些廣告投放到合適的受眾面前，隨后Facebook將與游戲開發(fā)商分享廣告收入。

但如果用戶選擇退出IDFA追蹤，F(xiàn)acebook建立的所有個性化服務在該公司自己的應用程序之外都將變得無關緊要。去年8月，F(xiàn)acebook承認蘋果即將推出的iOS 14可能導致其受眾網(wǎng)絡廣告業(yè)務下滑50%以上。知情人士表示，F(xiàn)acebook幾乎所有的收入都來自廣告，但其受眾網(wǎng)絡只貢獻了其中的一小部分，遠遠不到公司凈收入的10%。

除了“瀏覽后轉(zhuǎn)化”指標受影響，F(xiàn)acebook可能會丟失更多有價值的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是當iPhone用戶不在Facebook擁有的應用程序中時，他們會在自己的設備上做什么。Facebook已經(jīng)從其應用程序中收集了大量用戶數(shù)據(jù)，這些應用程序包括Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp和其他應用程序，但每增加一點兒數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook的算法就會更好地完成任務，包括廣告定向。

盡管蘋果讓用戶決定是否加入IDFA跟蹤，但它仍將允許應用程序開發(fā)商和廣告商在沒有明確用戶許可的情況下，通過其SKAdNetwork API收集一些數(shù)據(jù)。但共享的信息將不那么細化，例如，F(xiàn)acebook在開發(fā)者文檔中警告稱，它不會支持地區(qū)、年齡或性別等方面的活動細分。

為何Facebook選擇支持小企業(yè)？

Facebook知道其無法說服蘋果改變對IDFA的看法，但不管怎樣，它還是在這個過程中選擇推進了所謂的”支持小企業(yè)“運動。這是為何？

恢復聲譽可能是原因之一。自2018年3月劍橋分析公司(Cambridge Analytica)濫用數(shù)據(jù)丑聞爆發(fā)以來，F(xiàn)acebook的聲譽始終備受詬病。在該丑聞中，上述數(shù)據(jù)分析公司不當獲取了8700萬Facebook用戶的數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)為唐納德·特朗普(Donald Trump)在2016年總統(tǒng)大選中投放廣告。

自那以后，F(xiàn)acebook經(jīng)歷了無數(shù)丑聞，并與其平臺上的錯誤信息進行了永無止境的斗爭。一位前Facebook員工表示，IDFA的辯論幫助Facebook占據(jù)了道德制高點，并表明它是在為小企業(yè)挺身而出，這為Facebook提供了一個重建善意的機會，即使它只與一部分普通公眾加強了聯(lián)系。

此外，IDFA跟蹤功能不會消失，用戶只需選擇允許接受追蹤即可。這意味著Facebook和其他應用開發(fā)商將有機會爭取每一位蘋果用戶的支持。Facebook的營銷活動至關重要，該公司希望用戶將設備跟蹤與個性化廣告和支持小企業(yè)聯(lián)系起來。這條信息的要義是：“不是因為Facebook，而是為了你關心的咖啡館而選擇接受追蹤。”

在一小部分用戶中，F(xiàn)acebook已經(jīng)開始顯示提示，要求他們選擇加入IDFA跟蹤。這就是所謂的A/B測試。在科技公司中，A/B測試是一種流行策略，用來找出做某事最有效的方法。在這種情況下，F(xiàn)acebook可以向不同的用戶顯示不同的提示，以確定哪種提示最具說服力，能讓最多的人選擇加入IDFA跟蹤。

真的是大多數(shù)小企業(yè)受影響嗎？

當被問及IDFA的改變是否真的會像Facebook聲稱的那樣，對小企業(yè)的影響更為致命時，其多位前員工給出了褒貶不一的答案。隨著可供使用的跟蹤數(shù)據(jù)減少，F(xiàn)acebook及其所有客戶(包括小企業(yè))將無法像以前那樣有效地定向廣告。因此，從這個意義上說，小企業(yè)的確將受到很大影響。

然而，對于許多小企業(yè)來說，這種變化可能根本不明顯。Facebook小企業(yè)團隊的前雇員亨利·洛夫(Henry Love)舉例說，對于小咖啡廳來說，他們可能根本不需要太多數(shù)據(jù)來定位顧客的廣告。這樣的企業(yè)通常會將目標鎖定在相當廣泛的類別，例如年齡范圍和與特定郵政編碼的距離范圍，就可以讓他們向附近的Facebook用戶投放廣告。

這是Facebook能夠從自家應用程序中收集的數(shù)據(jù)類型，而不需要IDFA來跟蹤用戶在蘋果設備上的其他活動。洛夫說：“如果你和任何地方的餐館老板交談，問他們IDFA是什么，我想他們中沒有多少人會知道。不過，IDFA改變正在大規(guī)模地影響Facebook，而不是小企業(yè)主?！?/span>

洛夫表示，在少數(shù)可能感受到IDFA變化影響的小企業(yè)主中，有些是由風險投資資金支持的初創(chuàng)企業(yè)，它們聘請了擁有專業(yè)技能的專業(yè)人士，能夠精確地瞄準用戶。他說：“通過移動、網(wǎng)絡和Facebook受眾網(wǎng)絡打定向廣告的公司，并不是真正意義上的小企業(yè)。他們是成熟的、由風投支持的初創(chuàng)公司，不屬于典型的中小企業(yè)。”

此外，雖然IDFA的改變還要過段時間才會推出，但Facebook顯然早就了解了它，并始終在為企業(yè)推出許多替代解決方案。最值得注意的是，這家社交媒體公司在2020年推出了Facebook Shops和Instagram Shops。這些功能使品牌可以直接在Facebook最受歡迎的應用程序上列出他們的產(chǎn)品目錄，并直接在Facebook和Instagram上銷售商品。如果交易都發(fā)生在Facebook應用內(nèi)，IDFA追蹤就變得沒有必要了。（騰訊科技審校/金鹿）