什么是KOL？一文讀懂KOL營銷推廣

現(xiàn)在人們對于廣告越來越排斥，明星代言的作用已經(jīng)越來越小，甚至有時(shí)還會(huì)造成反效果。給予專業(yè)意見的KOL們卻能夠很容易從用戶體驗(yàn)等多角度出發(fā)，引導(dǎo)受眾的消費(fèi)想法，從而左右消費(fèi)者是否購買一款產(chǎn)品。所以，越來越多廠商傾向于選擇KOL們來代言自己的產(chǎn)品。本篇就來介紹一下KOL是什么以及如何更好地進(jìn)行KOL營銷推廣。

KOL是什么意思

KOL全稱是Key Opinion Leader，KOL又稱為意見領(lǐng)袖。KOL是某一領(lǐng)域?qū)＜?，平時(shí)會(huì)通過不同的平臺(tái)，比如在知乎，小紅書，抖音，微博等社媒平臺(tái)產(chǎn)出自己的專業(yè)內(nèi)容，吸引大量粉絲關(guān)注，直接或者間接影響粉絲產(chǎn)生消費(fèi)行為的關(guān)鍵人。

KOL和網(wǎng)紅的區(qū)別

從個(gè)人成功因素的角度來看，KOL靠的是在某個(gè)特定領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威度，被粉絲信任和認(rèn)可。網(wǎng)紅靠的是吸睛，側(cè)重曝光度和知名度，紅的緣由可以因?yàn)閷I(yè)權(quán)威被人認(rèn)知，也可以是給大家?guī)韸蕵范t。KOL的粉絲群體是具備領(lǐng)域垂直度的，而網(wǎng)紅的粉絲群體就不一定精準(zhǔn)了，粉絲粘性也相對較低。另外，網(wǎng)紅的生命周期一般比較短，如果后續(xù)沒有相應(yīng)的硬實(shí)力和內(nèi)容支撐的話，很容易就不火了。

KOL具備的特征

1、具備持續(xù)優(yōu)秀的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力

KOL比其他人對某類產(chǎn)品有著更為深入且長期地研究和分析，因此擁有更廣泛的信息來源和更專業(yè)豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，良好的文案能力能夠?qū)?nèi)容更好地展示在用戶面前，得到用戶的青睞。KOL觀念開放,接受接受新事物快，關(guān)心時(shí)尚、流行趨勢的變化，愿意優(yōu)先使用新產(chǎn)品，是營銷學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者。

2、具備極強(qiáng)的社交溝通能力

KOL平日與粉絲的互動(dòng)性較高，不斷培養(yǎng)和粉絲之間的信任。日積月累下，粉絲們會(huì)更信任KOL，粉絲粘性也相當(dāng)高。KOL具備良好用戶運(yùn)營意識(shí)，善于站在粉絲的角度去考慮，他們更喜歡哪種內(nèi)容和產(chǎn)品。當(dāng)KOL推薦產(chǎn)品時(shí)，粉絲們就會(huì)有更高的意愿去購買產(chǎn)品，也就是消費(fèi)模仿。消費(fèi)模仿是指當(dāng)消費(fèi)者對他人的消費(fèi)行為認(rèn)可并羨慕、向往時(shí)，產(chǎn)生仿效和重覆他人行為的傾向。KOL將自己當(dāng)作產(chǎn)品的購買者與使用者，吸引大家購買消費(fèi)。據(jù)Hubspot 調(diào)查，有71% 的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己在社交媒體的偏好做出消費(fèi)決定。

KOL營銷推廣何去何從

伴隨著2019年流量紅利瀕于消失，用戶消費(fèi)認(rèn)知和行為模式的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)遭受重創(chuàng)。現(xiàn)在年輕一代對廣告的套路識(shí)別能力極強(qiáng)，大V投放成本越來高。由于KOL的高價(jià)格低轉(zhuǎn)化，不少廣告主削減KOL投放的預(yù)算。而這個(gè)時(shí)候，KOC概念則悄然興起。

KOL和KOC的區(qū)別

KOC的全稱是Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，一般是指能影響自己的朋友和粉絲的消費(fèi)決策行為的消費(fèi)者。

KOC玩的是小群效應(yīng)，一萬個(gè)人只有一個(gè)KOL，KOC卻可能有幾十上百個(gè)，相比于KOL，KOC的粉絲比較少，優(yōu)勢是更垂直、互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶信任度也會(huì)更高一些，轉(zhuǎn)化更高KOL玩的是注意力經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)大部分的關(guān)注度都集中在少數(shù)的KOL身上，稀缺性注定了KOL的高昂價(jià)格，但KOL的轉(zhuǎn)化率卻無法得到保證。KOC的轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)比KOL便宜。

另外，從以上圖表我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常驚訝的結(jié)論，KOC不就是以前的淘寶客嗎？你在淘寶買了東西，可以生成一個(gè)專屬推廣鏈接，當(dāng)有朋友通過你的鏈接購買了東西，你就可以獲得傭金，這也和當(dāng)今的分銷，轉(zhuǎn)推薦等模式如出一轍。

KOL不會(huì)被KOC所替代

KOL是頭部，KOC是長尾，KOC并不是一個(gè)新概念，只是在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)被諸多新媒體拿出來爆炒罷了。在數(shù)字營銷如此艱難的時(shí)間點(diǎn)，推廣效果和KPI指標(biāo)直接掛鉤，若找KOL大V們按CPM計(jì)費(fèi)，價(jià)格昂貴并且效果難以衡量，所以大家更加傾向于采用CPS的方式。每一個(gè)推廣方式都有其生命周期，彼此之間是此消彼長的一個(gè)過程，KOL大熱了好幾年，而如今KOC正在快速成長。KOL營銷沒有對錯(cuò)之分，只要能夠?qū)崿F(xiàn)自己的銷售目標(biāo)，可以將KOL和KOC結(jié)合，在KOL收割流量的同時(shí)，使用大量的KOC去影響他的小群體，達(dá)到品效合一的推廣效果。

海外KOL營銷推廣有沒有必要做

海外KOL可以提升品牌的國際化形象和更高的檔次，外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行海外KOL營銷勢在必得。海外KOL資源主要來源于YouTube、Facebook、Twitter等社交媒體。其中，YouTube KOL營銷以視頻內(nèi)容推廣為主，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下載或者點(diǎn)擊消費(fèi)。Twitter KOL營銷主要還是以偏向于新聞熱點(diǎn)、內(nèi)容營銷分發(fā)。Facebook的MAU已超過20億，超過80%的營銷人員會(huì)使用facebook進(jìn)行KOL營銷，其主要以社會(huì)熱點(diǎn)及社交話題性內(nèi)容為主。Instagram KOL營銷主要以分享美食、健身，攝影、時(shí)尚等美的東西開展專業(yè)性的論壇，或者做活動(dòng)為主。

和國內(nèi)一樣，KOL的報(bào)價(jià)一般由粉絲量和單條推送的互動(dòng)量決定。合作方式有圖文及視頻推送，線下活動(dòng)直播，產(chǎn)品試用評(píng)測及產(chǎn)品代言等等。如今短視頻營銷開始崛起，比起直白的硬廣告，視頻營銷博主更能夠從自身的角度出發(fā)，客觀詳細(xì)地講解和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，體驗(yàn)產(chǎn)品的功能等，更能讓觀眾信服，高效引導(dǎo)觀眾購買產(chǎn)品，互動(dòng)、留評(píng)等等。所以，做外貿(mào)企業(yè)的朋友，請記住，海外KOL營銷推廣已然成為外貿(mào)營銷的重要一環(huán)。