蘋果隱私新政呼之欲出 iOS廣告渠道影響初現(xiàn)端倪

“蘋果公司即將收緊用戶隱私保護政策，這一舉措很有可能會增加廣告行業(yè)的營銷成本?！币陨幸苿訝I銷數(shù)據(jù)分析公司Appsflyer在最新的發(fā)布的一份《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》中稱。

iOS渠道廣告主受波及

在這份最新的報告中，Appsflyer表示，蘋果宣布2021年正式啟用廣告追蹤透明度框架（ATT），這對廣告平臺綜合表現(xiàn)排名的影響已經(jīng)初現(xiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，全球主流渠道iOS端非自然安裝同比下跌20%；相比之下，Android端的非自然安裝份額同比增長6％。

Appsflyer分析稱，非自然安裝的下滑主要因為每個安裝成本（CPI）上升。2020 年下半年，全球 CPI 平均漲幅達到 30%，在 iOS設備占主導的北美和西歐市場，CPI 分別高達 3 美元和 2.3 美元；下半年iOS端非自然安裝超過一百萬的應用較上半年的數(shù)量減少了25%。而同期Android端CPI僅上漲10%，下半年Android端非自然安裝超過一百萬的應用數(shù)量較上半年增加了 7%。

“業(yè)內(nèi)普遍更加關注隱私保護，特別是在蘋果公布隱私新政之后?！盇ppsFlyer內(nèi)容與移動洞察總監(jiān)Shani Rosenfelder表示，“依賴iOS的渠道更容易受到影響，從而波及投放這些渠道的廣告主?！?/span>

蘋果計劃在未來幾周內(nèi)更新iPhone的用戶隱私條款，從而迫使App應用程序在收集用戶數(shù)據(jù)時必須征求用戶的許可。此舉將對全球廣告商產(chǎn)生重大影響。目前，應用程序可以通過使用蘋果的生態(tài)廣告交易標識IDFA（Identifier for Advertising）系統(tǒng)查看用戶何時點擊廣告以及他們下載了哪些應用程序。iOS14的IDFA隱私政策調(diào)整后，應用程序在獲取相關的權限時，會有彈窗出現(xiàn)提醒用戶是否進行授權，如果用戶未授權，廣告商將無法訪問IDFA。

“對廣告主來說，提供IDFA的用戶缺失，高質(zhì)量用戶更難尋找，這將導致整個行業(yè)營銷成本的走高?！盇ppsflyer在最新發(fā)布的報告中寫道。

而在IDFA新政實施之前，iOS用戶已經(jīng)可以通過開啟蘋果的限制廣告追蹤機制（LAT）來限制廣告商對其數(shù)據(jù)的追蹤。Appsflyer數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年 iOS 用戶中開啟 LAT 的比例為 23%，下半年該數(shù)字升至32%，提升四成。

此外，在最新的報告中，搜索引擎巨頭谷歌的全球非自然安裝份額增長15%，由于iOS 端非自然安裝整體下降，F(xiàn)acebook的安裝份額減少了10%。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士對第一財經(jīng)記者表示：“平臺對于用戶的隱私保護已經(jīng)成為一種趨勢，在蘋果調(diào)整隱私政策后，谷歌也可能做出類似的隱私保護調(diào)整，至于國內(nèi)其他的安卓廠商是否也會跟進這種趨勢值得關注。”他認為，盡管不同廠商有不同的生態(tài)，但采集數(shù)據(jù)的時候需要更加注重用戶的授權的原則是相通的。

廣告業(yè)積極應對

業(yè)內(nèi)預計蘋果iOS 14關于隱私政策的調(diào)整可能會給在線廣告業(yè)帶來數(shù)十億美元的損失，此前Facebook已經(jīng)對此強烈抵制。為此，來自中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和廣告協(xié)會也正在針對蘋果的隱私政策調(diào)整研究應對方案。

蘋果公司對此回應稱：“蘋果應用商城App Store的條款和指南同等地適用于全球所有開發(fā)人員，也包括蘋果本身。我們堅持認為，在跟蹤用戶數(shù)據(jù)之前，應先征求用戶的許可。如果應用程序被發(fā)現(xiàn)無視用戶的選擇，那么該應用將被拒絕?！?/span>

盡管如此，包括Appsflyer在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析公司聲稱，它們能夠針對新政策向廣告商提供解決方案。王瑋告訴第一財經(jīng)記者：“我們開發(fā)了一種歸因解決方案，基于蘋果SKAdNetwork，在完全符合蘋果隱私新規(guī)的前提下，基于自己掌握的數(shù)據(jù)，也能向廣告主提供歸因服務?！?/span>

蘋果的新政策也順應了全球?qū)τ脩魯?shù)據(jù)保護的趨勢。本周，國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部和國家市場監(jiān)督管理總局四部門聯(lián)合印發(fā)了《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序必要個人信息范圍規(guī)定》的通知。通知規(guī)定，移動應用提供商不能拒絕用戶訪問其基本服務，即使用戶拒絕共享不必要的個人信息。

對此，上海市信息安全行業(yè)協(xié)會名譽會長談劍鋒對第一財經(jīng)記者表示：“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各類應用程序迅速普及應用；但與此同時，App超范圍收集用戶個人信息問題十分突出。特別是大量App通過捆綁功能服務一攬子索取個人信息授權，用戶拒絕授權就無法使用App基本功能服務，變相強制用戶授權?！?/span>

上述新規(guī)將于今年5月1日正式實施，對于過度收集用戶數(shù)據(jù)的App，工信部將聯(lián)合各部門進行調(diào)查，有必要時會通知蘋果以及安卓商城勒令將其下架。