堅(jiān)持提供免費(fèi)歸因，Tenjin如何應(yīng)對(duì)此次蘋(píng)果新政？|iOS14IDFA新政應(yīng)對(duì)②

文 | Kirsten Lin

2018年5月，歐盟正式實(shí)施《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General Data Protection Regulation），取代了1995年的《數(shù)據(jù)保護(hù)指令》（Data Protection Directive），成為“世界最嚴(yán)數(shù)據(jù)法律”，給當(dāng)時(shí)的數(shù)字媒體和廣告行業(yè)帶來(lái)了不小的震動(dòng)。

兩年后，科技巨頭蘋(píng)果也攪動(dòng)了隱私保護(hù)問(wèn)題的池水，IDFA政策的改變?cè)俅谓o行業(yè)帶來(lái)波動(dòng)。同樣是毫無(wú)防備、措手不及，移動(dòng)廣告業(yè)者們又一次焦慮起來(lái)。經(jīng)過(guò)了上一次的隱私環(huán)境變動(dòng)，歐美的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者們明顯要比其他地區(qū)更加警惕。

在全球范圍內(nèi)提供歸因監(jiān)測(cè)服務(wù)的Tenjin也感受到了這一點(diǎn)。其中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李明哲指出，歐美開(kāi)發(fā)者的反應(yīng)要更為激烈、主動(dòng)，在方案測(cè)試方面，歐美廠商也有著更高的參與積極性。

那么，作為移動(dòng)廣告業(yè)的重要MMP，Tenjin在這場(chǎng)沖擊中還觀察到了什么？他們又從什么樣的角度提出了解決方案？

此次，Morketing Global專訪了全球歸因監(jiān)測(cè)平臺(tái)Tenjin，與Tenjin中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李明哲進(jìn)行對(duì)話，分享對(duì)IDFA新政的見(jiàn)解和應(yīng)對(duì)方法。

01.

隱私大方向下

從業(yè)者只能適應(yīng)趨勢(shì)

“隱私保護(hù)是一個(gè)大的方向。蘋(píng)果選擇在去年這個(gè)時(shí)機(jī)做了這件事，但實(shí)際上這個(gè)決定并不是一天兩天的事，而是籌劃了好幾年了?！崩蠲髡芴岬?，谷歌雖然在安卓移動(dòng)端上還沒(méi)有這樣的動(dòng)作，但也已經(jīng)形成一個(gè)大趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)的一些安卓廠商已經(jīng)也有了一些動(dòng)作。

不論是歐洲的GDPR，還是美國(guó)市場(chǎng)的反饋，國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)保護(hù)概念和隱私意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，不難看出，隱私數(shù)據(jù)問(wèn)題已經(jīng)浮上水面，成為移動(dòng)廣告業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)大方向。

而在這樣一個(gè)環(huán)境下，李明哲認(rèn)為，從業(yè)者其實(shí)并沒(méi)有什么選擇，只能適應(yīng)趨勢(shì)，從技術(shù)層面上進(jìn)行調(diào)整。誰(shuí)能夠最快適應(yīng)這個(gè)變化、向客戶提供最好的方案，誰(shuí)就能夠在這個(gè)不斷變革的時(shí)代生存，并更好地發(fā)展下去。

“挑戰(zhàn)是肯定有的，但更重要的是你怎么利用這個(gè)挑戰(zhàn)，你是用什么樣的態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，”李明哲說(shuō)道。

02.

隱私新政來(lái)勢(shì)洶洶

Tenjin如何應(yīng)對(duì)？

蘋(píng)果此次的動(dòng)作對(duì)確定性歸因產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。SKAdnetwork大大降低了確定性歸因針對(duì)iOS14用戶的有效性，進(jìn)而模糊了廣告支出和應(yīng)用內(nèi)收入之間的聯(lián)系，使得營(yíng)銷人員難以清楚地衡量廣告活動(dòng)的效果。

作為在全球范圍提供歸因的監(jiān)測(cè)平臺(tái)，Tenjin同樣在這樣巨大的業(yè)態(tài)變動(dòng)下做出了快速反應(yīng)，于2020年10月份就對(duì)外宣布了針對(duì)SKAdnetwork的歸因方案——?dú)w因建模（Attribution Modeling）。

那么，歸因建模又與行業(yè)先前依賴的確定性歸因有何不同？

其不同就在于，確定性歸因是根據(jù)最后收到的一個(gè)信號(hào)，將獲取的用戶歸因于一個(gè)廣告源；而歸因建模則會(huì)根據(jù)多個(gè)不同的信號(hào)，為獲取到的用戶分配來(lái)自不同投放渠道的獨(dú)立概率。

概率分配在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已不是一個(gè)新概念。以最后點(diǎn)擊歸因模型（Last-click attribution）為例：開(kāi)發(fā)者花費(fèi)了大量的資源在微信、搜索引擎或?qū)Я骶W(wǎng)站上，對(duì)應(yīng)用進(jìn)行推廣，但該模型僅將用戶最后的下載轉(zhuǎn)換歸因于其最后一次廣告點(diǎn)擊，賦予其100%的可能性，完全忽略之前的渠道和因素是否對(duì)該行為產(chǎn)生作用。這是也是行業(yè)內(nèi)最典型的歸因方式之一。

“市面上許多方案都聲稱自己是Probabilistic（概率）的流程，但其實(shí)只是把被蘋(píng)果明令禁止的指紋歸因換了個(gè)名字，而Tenjin的歸因建模則是在蘋(píng)果SKAdNetwork技術(shù)上搭建的模型，保證了完全的蘋(píng)果合規(guī),”李明哲指出。與一些其他的供應(yīng)商不同，Tenjin歸因建模是一款全新的產(chǎn)品，并非原有方案的翻版，這也是Tenjin將此方案取名“歸因建?！倍恰案怕蕷w因”的原因。

03.

免費(fèi)歸因，

最優(yōu)化利用Conversion Values

Tenjin認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值（Conversion Values），即SKAdNetwork 事件（SKAdNetwork events），在未來(lái)將會(huì)是開(kāi)發(fā)者UA的關(guān)鍵所在。

那么，廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值指的是什么？

廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值是SKAdNetwork機(jī)制中的64個(gè)字段，該字段完全由開(kāi)發(fā)者掌控，可以按照既定規(guī)則，對(duì)應(yīng)用內(nèi)事件和廣告收益進(jìn)行映射，進(jìn)而判斷用戶質(zhì)量和廣告收益。

SKAd從Apple到歸因廣告網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的回傳會(huì)被整理成從0到63（僅整數(shù)）的64字段，也就是轉(zhuǎn)化價(jià)值。通過(guò)轉(zhuǎn)化價(jià)值，開(kāi)發(fā)者就能夠?qū)ψ约旱慕K端用戶進(jìn)行分類、分級(jí)，分清哪些用戶帶來(lái)了營(yíng)收、用戶在某個(gè)廣告上的點(diǎn)擊頻率是什么樣的等問(wèn)題。

SKAdNetwork框架下的轉(zhuǎn)化價(jià)值能夠?qū)V告活動(dòng)后生成的冗雜的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，進(jìn)而提供邏輯性洞察，使廣告主得以更加清晰、全面地掌握廣告效果和目標(biāo)人群屬性。

所以說(shuō)，在當(dāng)前蘋(píng)果提出的限制下，想要充分利用SKAd的價(jià)值，就必須充分利用轉(zhuǎn)化價(jià)值，其重要性不言而喻。

早在去年10月，Tenjin就提出MMP（移動(dòng)測(cè)量合作伙伴）應(yīng)放棄當(dāng)前針對(duì)每個(gè)安裝激活收費(fèi)的定價(jià)方式。隨著 IDFA 的消失, 歸因服務(wù)商無(wú)法準(zhǔn)確地將用戶和安裝行為一一對(duì)應(yīng)進(jìn)行綁定。因此，Tenjin認(rèn)為過(guò)去以安裝激活為標(biāo)準(zhǔn)的收費(fèi)方式將不再有實(shí)際意義。

“歸因服務(wù)一直都是個(gè)硬通貨，只有與其它工具和產(chǎn)品連接起來(lái)，歸因服務(wù)才會(huì)更有價(jià)值?！盩enjin在博客中說(shuō)道。

針對(duì)這一點(diǎn)，Tenjin 選擇了一個(gè)不同的方向。在其歸因建模（Attribution Modeling）解決方案中，Tenjin將免費(fèi)提供SKAdNetwork 的 Conversion Value，使所有應(yīng)用開(kāi)發(fā)者都能夠平等地使用這一資源。

和先前承諾的一樣，Tenjin 的客戶無(wú)需支付任何額外費(fèi)用，就可以使用 Tenjin 的 Reporting Metrics API、Data Vault，以 及Data Exporter 來(lái)獲得 Conversion Value 報(bào)告數(shù)據(jù)。

“所以，這次的 IDFA 政策變化對(duì)我們來(lái)說(shuō)甚至是一個(gè)利好消息。因?yàn)?Tenjin 的歸因一直以來(lái)都是免費(fèi)提供的，它是我們最基礎(chǔ)的一個(gè)功能，我們最核心的價(jià)值是通過(guò)歸因搭建一個(gè)數(shù)據(jù)基建，從而幫助開(kāi)發(fā)者們更有效的提高 ROI，”李明哲補(bǔ)充道。在過(guò)去幾年，Tenjin也通過(guò)免費(fèi)的歸因服務(wù)幫助包括Voodoo 在內(nèi)的一大批中小型開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成功的完成了創(chuàng)業(yè)，取得了非常不俗的成績(jī)。

04.

結(jié)語(yǔ)

“隱私保護(hù)和廣告定向展示兩者并不是一個(gè)矛盾，而是一種趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)每一個(gè)和Ad tech相關(guān)的人都要去擁抱這個(gè)變化，”李明哲說(shuō)。

“各國(guó)政府都在做這種努力。國(guó)內(nèi)許多廠商在隱私保護(hù)問(wèn)題一直被大家所詬病，甚至有些廠商會(huì)認(rèn)為我們不需要隱私保護(hù)。但站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，對(duì)終端用戶來(lái)說(shuō)，他們是想要有更多的隱私保護(hù)的?！崩蠲髡苷J(rèn)為，對(duì)于行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，不管是上游、中游，還是下游，都只能去適應(yīng)這個(gè)潮流，盡力做好自己應(yīng)做的事。