文 | Kirsten Lin
近日, AppsFlyer 正式發(fā)布《廣告平臺綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十二版,對移動廣告行業(yè)中的媒體渠道進(jìn)行排名。本次報(bào)告的數(shù)據(jù)樣本包含 1.6 萬多個(gè)應(yīng)用,總計(jì) 290 億次安裝,覆蓋 580 個(gè)媒體渠道,提供了更深層次的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺洞察。
新政還未生效
但其影響已經(jīng)開始呈現(xiàn)
蘋果在去年6月宣布該調(diào)整,9月宣布延期,引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。在當(dāng)下的iOS系統(tǒng)中,IDFA授權(quán)是默認(rèn)開放的,但某些用戶在知道蘋果將進(jìn)行調(diào)整后,選擇了手動關(guān)閉該權(quán)限。這一情況帶來了一些新的變動。
LAT的啟用比例從去年下半年開始就已經(jīng)上升。在過去,蘋果默認(rèn)打開IDFA權(quán)限,但是設(shè)置中有一個(gè)LAT開關(guān),即“限制廣告追蹤”。打開這個(gè)開關(guān)就相當(dāng)于就關(guān)閉了IDFA權(quán)限,開發(fā)者就拿不到ID,類似實(shí)現(xiàn)了iOS 14.5之后的效果。
在變更宣布前,iOS用戶中約有23%手動關(guān)閉IDFA權(quán)限。但宣布變更之后,雖然還未生效,有更多的用戶出于某種原因,就關(guān)閉了這個(gè)權(quán)限,所以取不到IDFA的用戶比例已經(jīng)由23%上升到了32%。
這對行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了比較大的影響,iOS買量的價(jià)格在過去這半年里已經(jīng)上升了30%。LAT的比例是關(guān)鍵原因之一。
一旦IDFA失效,很多廣告平臺就不再去對這些用戶去投放廣告,所以取不到IDFA的用戶比例上升之后,客觀上造成了iOS廣告池子變小,潛在可以觸達(dá)的用戶變少。從供需的角度來講,相當(dāng)于廣告受眾的供給變少了,但是需求保持不變或者需求有可能會變大,客觀的導(dǎo)致了價(jià)格上升,供需關(guān)系影響到了價(jià)格。
那么,為什么需求會上升?
因?yàn)樵S多廣告主認(rèn)為,在iOS 14.5之后,整個(gè)移動營銷將要變天,投放效果不如先前精準(zhǔn),效率也會下降。廣告主或許會在iOS 14.5之后縮減投放預(yù)算,但在新政生效之前,現(xiàn)有營銷方式依然有效,用戶價(jià)值還是可以做到最大化,于是廣告主選擇將預(yù)算前挪,在政策生效前加大投入。所以客觀上有可能會造成需求側(cè)增加,需求一增加,供給又減少,所以iOS買量價(jià)格上升了30%。
而供給側(cè)下降的直接影響又會體現(xiàn)在iOS渠道,或者說每個(gè)渠道的iOS部分多多少少都有所下降。在排名前20的廣告平臺中,有17家的iOS安裝量都下滑了,平均達(dá)到了25%的下降。這是AppsFlyer在過去半年里面看到的一個(gè)最大的趨勢。
蘋果、Facebook、谷歌
綜合實(shí)力此消彼長
在整體大盤縮減的背景下,Apple Search Ads取得了進(jìn)展,在iOS端的市場份額增長了三分之一左右,在AppsFlyer的全球廣告平臺的綜合排行榜上升了一位,達(dá)到了第4位,在iOS側(cè)仍然是全球的第二大渠道,第一大渠道是Facebook。
其中有一個(gè)客觀原因:Apple Search Ads并沒有在全球的所有國家都開放。到目前為止,蘋果打開了約50-60個(gè)國家,而蘋果商店服務(wù)則覆蓋了全球100多個(gè)國家,使得其搜索廣告服務(wù)呈現(xiàn)出積極的未來增長潛力。在這些國家之中,中國本土是最大的一塊市場,中國內(nèi)地的蘋果商店尚未開啟搜索廣告,一旦開啟則又能給蘋果帶來巨大的份額增量。
在第一梯隊(duì)中,谷歌從上一期變成了全球綜合實(shí)力榜的榜首,綜合得分為69,F(xiàn)acebook為68,二者不相上下。而在這一期中,二者的綜合實(shí)力差距拉大到了69:64。究其原因,F(xiàn)acebook受iOS端安裝減少的影響較大,而谷歌最主要的盤面在于安卓,所以不僅沒有受到太大影響,反而可能有所增長。盡管如此,谷歌和Facebook仍然是第一梯隊(duì)的第一名和第二名,但目前谷歌和Facebook的差距會比上一期略有拉大。這個(gè)趨勢是否會繼續(xù)延續(xù),還需看未來發(fā)展。
Unity Ads 確立游戲領(lǐng)域的主導(dǎo)地位
在游戲領(lǐng)域, Unity是十分受關(guān)注度的一個(gè)渠道。雖然是垂直行業(yè),但Unity Ads在移動互聯(lián)網(wǎng)差不多有半壁江山,仍保持了一個(gè)增長態(tài)勢。該平臺不僅超越競爭對手 ironSource 和 AppLovin,且似乎將要撼動 Google 與 Facebook 的雙壟斷局面。
全球游戲應(yīng)用留存指數(shù)的實(shí)力榜單中,Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。就不同游戲子類型來看,Unity Ads 在超休閑、街機(jī)、猜謎和文字游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第一。
IAA 指數(shù)根據(jù)帶來通過廣告變現(xiàn)的用戶量級的能力,對媒體渠道進(jìn)行排名,Unity Ads 一舉成為 IAA 指數(shù)實(shí)力和規(guī)模雙榜單排名第一的媒體渠道,再次超越 Facebook。另外,Unity Ads 在全球休閑游戲?qū)嵙Π駟沃信琶谝?,而休閑游戲幾乎完全依賴于廣告收入。
IAP 指數(shù)根據(jù)帶來付費(fèi)用戶占比的能力,對媒體渠道進(jìn)行排名,Unity Ads 在 Android 端全球游戲?qū)嵙Π駟沃械膭幼?、街機(jī)、猜謎、紙牌游戲以及 iOS 端動作和猜謎游戲中躋身前三名。
所以總體來看,Unity過去半年在游戲這個(gè)行業(yè)的增長勢頭十分迅猛,值得關(guān)注。
Tik Tok領(lǐng)頭增長
中國廠商總體表現(xiàn)良好
在全球市場上,中國廠商也有良好表現(xiàn)。備受關(guān)注的Tik Tok最近這幾年增速非常驚人,在過去這半年中,仍然呈現(xiàn)出一個(gè)非常好的增長。這半年中,Tik Tok在全球范圍內(nèi)的增長受到了一些政治因素的干擾,但即使如此,其在綜合表現(xiàn)的規(guī)模榜上仍然能達(dá)到全球第六的排名,在游戲?qū)嵙Π駟沃幸才噬宋逦唬_(dá)到了第九,在Tik Tok上投放廣告的游戲應(yīng)用也增長了50%以上。
另外一個(gè)值得關(guān)注的中國廠商是SHAREit他們過去主要的用戶來源同樣是印度,現(xiàn)在可能已經(jīng)有了一部分拓展。在此次榜單中,SHAREit首次登入了綜合表現(xiàn)榜單的top20。
比起第11版,在最新版中,在不同區(qū)域上榜的中國廣告主數(shù)量有明顯增加。第11版中基本上以小米和SHAREit為主,現(xiàn)在還多了Bigo Ads、傳音、vivo等公司。半年來,中國平臺在區(qū)域榜單中的上榜數(shù)量在逐漸恢復(fù),與早年相比,該領(lǐng)域內(nèi)的玩家也有所變化??傮w來說,中國廠商在全球范圍內(nèi)的拓展依然十分有前景,未來也期待有更多新老中國廠商進(jìn)入榜單。
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