蘋果IDFA新規(guī)背后，誰掌握了用戶數(shù)據(jù)？

隨著用戶畫像與個性化推薦越來越普遍，對個人信息保護(hù)提出了挑戰(zhàn)。如果將用戶匿名行為信息納入個人信息的范疇，確保用戶畫像與個性化推薦中用戶的知情權(quán)與拒絕權(quán)，是個人信息保護(hù)的重要課題之一。

蘋果在iOS 14新版中將啟用更嚴(yán)格的保護(hù)用戶隱私的行為，App需要通過 AppTrackingTransparency (ATT）框架征得用戶許可，然后才能標(biāo)記用戶或訪問其設(shè)備的廣告標(biāo)識符，并且要求App不能利用指紋特征或設(shè)備發(fā)出的信號來嘗試標(biāo)識設(shè)備或用戶。

這一規(guī)定將嚴(yán)重影響互聯(lián)網(wǎng)廣告制造商的盈利能力。Facebook在多個場合公開反對蘋果IDFA政策調(diào)整。包括字節(jié)跳動、百度、騰訊在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)公司在測試中國廣告協(xié)會推出CAID方案以適應(yīng)蘋果新政。根據(jù)《金融時報》的報道，字節(jié)跳動在發(fā)給應(yīng)用開發(fā)者的11頁指南中暗示，如果用戶的IDFA不可用，廣告商可以使用CAID作為替代品。

在個人信息保護(hù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展之間如何尋求平衡，是一個法律合規(guī)、技術(shù)保護(hù)、蘋果規(guī)則的博弈和平衡。

16.5億部蘋果設(shè)備

在蘋果推出觸屏手機(jī)后，讓全世界的手機(jī)形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。作為高端智能機(jī)的代表，2020年2月，蘋果公布2020年第一財季的財報顯示，蘋果在全球擁有15億的活躍設(shè)備，活躍設(shè)備統(tǒng)計的設(shè)備包括iPhone、iPod touch、iPad、Mac、Apple TV、 Apple Watch等大家熟悉的產(chǎn)品，其中活躍的iPhone設(shè)備為9億。

2021年1月29日，蘋果發(fā)布的2021財年第一財季業(yè)績顯示，全球使用的蘋果設(shè)備超過16.5億部，其中活躍iPhone安裝量超過10億部。只用了一年時間，iPhone安裝量增加了1億?？梢灶A(yù)見蘋果生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)模即將超越 Windows 生態(tài)系統(tǒng)。

目前沒有確切數(shù)據(jù)顯示蘋果手機(jī)在中國市場的持有量是多少，但市場研究機(jī)構(gòu)IDC最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1月28日消息，得益于新上市的5G版系列iPhone幫助將手機(jī)營收推升至創(chuàng)紀(jì)錄水平，并引發(fā)中國區(qū)營收暴增57%。

蘋果的用戶粘性也在不斷提高。2020年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的付費(fèi)訂閱用戶達(dá)到6.2億，這一數(shù)據(jù)隨著蘋果用戶的增多還會進(jìn)一步提高，而可穿戴產(chǎn)品、Apple TV、iCloud等付費(fèi)服務(wù)也已成為蘋果產(chǎn)品生態(tài)的重要一環(huán)。蘋果汽車也正在路上。

蘋果于2008年7月正式推出了其應(yīng)用商店（App Store）?；谔O果特有的IOS生態(tài)系統(tǒng)，蘋果不允許用戶在iPhone安裝除自家應(yīng)用商店以外的任何應(yīng)用商店。2019年，App Store可供下載的應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過200萬個，批評人士表示，應(yīng)用商店的成功掩蓋了這樣的現(xiàn)實(shí)，即蘋果正利用其巨大的市場力量欺凌、敲詐甚至摧毀競爭對手和商業(yè)合作伙伴，其隱藏的壟斷力量正逐漸凸顯出來。

IDFA讓應(yīng)用開發(fā)商頭疼

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用和移動設(shè)備的普及,聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系更加緊密，移動廣告占據(jù)的市場份額也越來越大。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化營銷，可以更好地將廣告投放轉(zhuǎn)化為用戶的消費(fèi)行為，使廣告投放商和廣告主都能得到良好的商業(yè)回報。但隨著用戶畫像與個性化推薦越來越普遍，個人信息保護(hù)也迎來了新的挑戰(zhàn)。

根據(jù)蘋果《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》規(guī)定，從 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 開始，App需要通過 AppTrackingTransparency 框架征得用戶許可，然后才能標(biāo)識用戶或訪問其設(shè)備的廣告標(biāo)識符。

關(guān)于廣告標(biāo)識符：蘋果將把廣告標(biāo)識符IDFA由默認(rèn)開啟改為默認(rèn)關(guān)閉，新規(guī)生效后，App需要以彈窗的方式明確獲得用戶許可后才能獲取到IDFA。如果用戶拒絕授權(quán)，或App不通過彈窗獲得用戶許可，App將無法獲取IDFA。

關(guān)于其他標(biāo)識符：App 為滿足以下用途而接收或共享其中任何標(biāo)識符（包括但不限于設(shè)備的廣告標(biāo)識符、會話 ID、指紋 ID 和設(shè)備圖形標(biāo)識符），App都必須使用 AppTrackingTransparency 框架來征得用戶同意：用于將 App 中的數(shù)據(jù)和第三方的數(shù)據(jù) (包括 App 中使用的 SDK) 相結(jié)合，以便進(jìn)行廣告投放或廣告衡量目的或者與數(shù)據(jù)代理商共享。

3月初，蘋果更新相關(guān)常見問題類型Q&A，明確要求使用其他ID標(biāo)識符均需通過蘋果的AppTrackingTransparency框架（即蘋果系統(tǒng)默認(rèn)的授權(quán)彈窗）征得用戶同意后，才能進(jìn)行標(biāo)識用戶。由此可見，蘋果密切關(guān)注對該規(guī)則進(jìn)行細(xì)化解讀，這也顯示了蘋果維護(hù)其規(guī)則效果的決心。

IDFA（Identifier for Advertising）（廣告客戶標(biāo)識符）就是每臺iOS設(shè)備獨(dú)有的字母和數(shù)字的組合。通過IDFA并不能直接識別用戶本身，而是對用戶設(shè)備識別。在IOS14，廣告平臺拿不到設(shè)備信息，就會導(dǎo)致設(shè)備標(biāo)識碼（IDFA 和 IMEI）缺失，無法通過自身的用戶畫像優(yōu)勢給展示個性化廣告，那么廣告的曝光轉(zhuǎn)化效率會下降。這就意味著歸因效果變差，使得流量價值無法被準(zhǔn)確衡量。

由于IDFA在個性化推送和廣告效果評估上的意義，蘋果此舉將對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的后鏈路廣告定向和歸因鏈條產(chǎn)生重要影響，預(yù)計波及全球廣告行業(yè)，影響14%的競價收入。

遏制互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)分析能力

蘋果公司不允許使用開發(fā)者獲取IDFA，亦不允許開發(fā)者通過設(shè)備指紋等方案標(biāo)識用戶或設(shè)備，如果廣告商和App想要進(jìn)行歸因，只能轉(zhuǎn)而使用蘋果的SKAdnetwork獲取、分析數(shù)據(jù)。這進(jìn)一步加深了廣告商和廣告平臺對蘋果的依賴。

SKAdNetwork是蘋果官方推出的用來評估廣告投放活動效果的方案。在IDFA被調(diào)整訪問權(quán)限的背景下，SKAdNetwork是蘋果官方推出的用來評估在廣告投放活動效果的方案。SKAdNetwork內(nèi)嵌在廣告平臺和Apple Store之間，能夠知道哪些廣告導(dǎo)致了預(yù)期操作。

但是SKAdNetwork不能解決沒有IDFA帶來的行業(yè)困境，在運(yùn)營方面造成較多問題，存在如時效性、功能局限性、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性等諸多運(yùn)營問題。此外，蘋果的SKAdNetwork歸因方案不透明，未在隱私政策或其他文件中公開說明對用戶數(shù)據(jù)的處理方式，這也是開發(fā)者不愿意接入SKAdNetwork2.0而想尋求其他解決方案的重要原因。

蘋果的SKAdNetwork歸因方案同樣在跟蹤用戶。一方面不允許App未經(jīng)用戶同意跟蹤用戶，另一方面又通過SKAdNetwork歸因方案為開發(fā)者提供跟蹤用戶的服務(wù)，即蘋果對自己默認(rèn)開啟跟蹤，對開發(fā)者默認(rèn)關(guān)閉跟蹤?；蛟S這是蘋果想在廣告歸因領(lǐng)域中分一杯羹，為未來更大的廣告業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

在對開發(fā)者和廣告商從嚴(yán)收緊的同時，蘋果在自己的隱私政策中，卻又明確蘋果會收集用戶的設(shè)備信息、設(shè)備、App Store搜索、App News和股市向用戶提供廣告服務(wù)。數(shù)據(jù)在蘋果自身業(yè)務(wù)中變得越來越重要。蘋果以隱私的名義對其系統(tǒng)規(guī)則進(jìn)行修改的做法，束縛了競爭對手的能力。

雖然蘋果自述其SKA+ATT的模式“為所有依賴應(yīng)用程序經(jīng)濟(jì)的玩家提供了公平的競爭環(huán)境”，但同時也使其Apple帳號具有類似“超級管理員”的權(quán)限，依托其獨(dú)有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，基于SKA+ATT的模式，加大對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的限制，不斷削弱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析能力。

Facebook在多個場合公開反對蘋果IDFA政策調(diào)整。“我們已在測試中看到，當(dāng)移動廣告宣傳活動失去個性化時，Audience Network廣告主的收入會下降50%以上?！盕acebook曾表示蘋果iOS 14或致其Audience Network收入損失逾半。

Facebook CFO大衛(wèi)·維納（David Wehner）也強(qiáng)調(diào)，“Facebook的廣告平臺對小企業(yè)至關(guān)重要，因?yàn)镕acebook和定向廣告是小企業(yè)的生命線，任何人都可以輕松地向數(shù)百萬人推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。但我們擔(dān)心激進(jìn)的平臺政策會切斷這條生命線，疫情時代，這對小企業(yè)的增長和復(fù)蘇至關(guān)重要。

有分析人士認(rèn)為，這是蘋果利用自己的市場優(yōu)勢地位單方改變商業(yè)策略破壞市場與行業(yè)間的信賴?yán)妫茐氖袌稣Ｖ刃虿⒉划?dāng)增加交易成本。

業(yè)界對IDFA的擔(dān)憂更嚴(yán)重的是，如果缺失設(shè)備ID標(biāo)識，iOS用戶可能是虛假流量用戶，從而導(dǎo)致成為“黑產(chǎn)”的溫床。

廣告和數(shù)據(jù)蘋果都要

蘋果營收逐漸走向多元化，不再主要依賴于iPhone產(chǎn)品的銷售，一個重要收入來源是提供的各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，比如Apple Fitness、AppleNews+、Apple TV+等。從過去4年Q1的營收增長來看，隨著服務(wù)營收占比的擴(kuò)大，蘋果的服務(wù)毛利率高達(dá)到68.4%。

蘋果深入內(nèi)容服務(wù)并拓展廣告的野心從未停止。蘋果曾經(jīng)嘗試過廣告業(yè)務(wù)。蘋果旗下有一個iAd的移動廣告業(yè)務(wù)，可以在第三方開發(fā)的應(yīng)用軟件中插入廣告。但在2016年年中，蘋果公司完全關(guān)閉了移動廣告業(yè)務(wù)。外媒認(rèn)為這是蘋果公司在互聯(lián)網(wǎng)市場一次不小的挫折。2016 年 6 月，蘋果在 WWDC 大會上推出競價搜索廣告業(yè)務(wù)，通過搜索下載是最主要的應(yīng)用發(fā)現(xiàn)和下載方式。

摩根大通曾在2019年預(yù)測，蘋果廣告營收在未來6年內(nèi)有望翻5倍，達(dá)到每年110億美元。摩根大通分析師薩米爾·查特吉(Samik Chatterjee)在一份研究報告中認(rèn)為蘋果公司在網(wǎng)絡(luò)廣告收入方面潛力巨大，可以利用每天搜索其應(yīng)用商店和Safari瀏覽器的用戶，創(chuàng)造出類似臉書和谷歌的在廣告領(lǐng)域的巨大增長。查特吉說:“當(dāng)投資者試圖確定蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的下一個大領(lǐng)域時，我們相信被大多數(shù)人低估的是蘋果觸手可及的廣告機(jī)會?！?/span>

還有一種可能是，蘋果已經(jīng)遇見到IDFA方案會使得廣告效率變低，廣告相關(guān)性變差，廣告收入下降，那么開發(fā)者只能從廣告收費(fèi)模式轉(zhuǎn)向APP服務(wù)收費(fèi)模式。從2019年以來，蘋果又公布了新聞、游戲、視頻、信用卡等多個服務(wù)計劃，并在2020年秋季發(fā)布會上推出“Apple One”，整合音樂、電視、新聞、游戲等內(nèi)容服務(wù)。

而在iOS系統(tǒng)中，APP服務(wù)收費(fèi)需通過內(nèi)購實(shí)現(xiàn)，蘋果對開發(fā)者App內(nèi)的虛擬商品銷售額抽取15%至30%的傭金，這就是業(yè)內(nèi)說的“蘋果稅”。但蘋果一直沒有更改有關(guān)抽成的規(guī)定，蘋果手機(jī)用戶必須通過App Store下載軟件及使用Apple Pay支付，國內(nèi)外多名用戶及軟件開發(fā)商已據(jù)此向法院起訴蘋果涉嫌壟斷。

CAID能否成為新的技術(shù)方案

除了IDFA，應(yīng)用開發(fā)者和移動互聯(lián)廣告行業(yè)相關(guān)方是否有權(quán)在合法的基礎(chǔ)上尋求新的替代技術(shù)方案？3月16日，《金融時報》一篇報道稱，中國廣告協(xié)會發(fā)起的CAID方案正在試圖繞過蘋果的IDFA規(guī)則。

中國廣告協(xié)會與中國信通院成立的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)實(shí)驗(yàn)室（CDA Tech Lab），推出了CAID（CAA Advertising ID，中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識）方案，以應(yīng)對蘋果系統(tǒng)更改廣告標(biāo)識符（IDFA）權(quán)限對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場帶來的影響。

CAID是基于通過App或SDK采集設(shè)備啟動時間、系統(tǒng)版本、設(shè)備型號、物理內(nèi)存、硬盤容量、系統(tǒng)更新時間、運(yùn)營商、時區(qū)、國家、語言、IP地址、設(shè)備名稱等12個用戶設(shè)備數(shù)據(jù)字段，通過其算法推測，生成的一串標(biāo)識符，用于廣告、安全等場景。CAID旨在唯一標(biāo)識用戶，僅能起到大概率標(biāo)識作用，但實(shí)際不能唯一標(biāo)識用戶。

根據(jù)《蘋果開發(fā)者計劃許可協(xié)議》第1.2條，蘋果的IDFA屬于unique identifier，也就是指IDFA具有唯一標(biāo)識用戶或設(shè)備的性質(zhì)。同時蘋果在《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》Q&A中是明確不允許“唯一標(biāo)識（uniquely identifying）”用戶或設(shè)備。而CAID不同于IDFA，是屬于通過算法推測生成的一串標(biāo)識符，僅能起到大概率標(biāo)識作用，且CAID會定期進(jìn)行后臺更新，不具有唯一、永久標(biāo)識作用。因此不屬于蘋果《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》Q&A中禁止的“唯一標(biāo)識（uniquely identifying）”。

依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《民法典》、《消費(fèi)者保護(hù)法》等相關(guān)規(guī)定，CAID的采集、生成、使用必須遵循最小必要數(shù)據(jù)字段原則，同時明確告知用戶、獲得用戶同意，并參考蘋果IDFA合規(guī)實(shí)踐，向用戶提供開關(guān)，保障用戶選擇權(quán)。

目前CAID解決方案尚未正式實(shí)施，已有App產(chǎn)品在測試CAID方案。根據(jù)《金融時報》的報道，字節(jié)跳動在發(fā)給應(yīng)用開發(fā)者的11頁指南中暗示，如果用戶的IDFA不可用，廣告商可以使用CAID作為替代品。

但蘋果已向至少兩家中國應(yīng)用開發(fā)商發(fā)出警告。蘋果此前表示，其應(yīng)用商店將拒絕任何“無視用戶選擇”的應(yīng)用。蘋果在發(fā)給中國開發(fā)商的郵件中寫道：“我們發(fā)現(xiàn)，你們的應(yīng)用會收集用戶和設(shè)備信息，為用戶的設(shè)備創(chuàng)建獨(dú)特的標(biāo)識符?！彪S后，蘋果要求開發(fā)者必須在14天內(nèi)加以改進(jìn)以遵守規(guī)定，否則他們的應(yīng)用可能會被從應(yīng)用商店下架。

為什么蘋果對中國CAID持續(xù)關(guān)注并嚴(yán)格警告？最主要原因還是中國是蘋果的第三大市場。中國廣告協(xié)會表示，該解決方案將不會反對蘋果的隱私政策，正在與蘋果積極溝通。但蘋果明確認(rèn)為，在App外部（與App無關(guān)）另行收集的數(shù)據(jù)，不在蘋果允許的范圍內(nèi)，也就是說CAID必須通過蘋果的ATT框架和用戶明確授權(quán)才能獲得跟蹤許可。那CAID也就沒有作為替代解決方案的生存空間。

中國廣告協(xié)會會長張國華強(qiáng)調(diào)，在堅持?jǐn)U大內(nèi)需、激發(fā)市場活力和拉動消費(fèi)的時代背景下，一定要處理好數(shù)據(jù)安全、個人隱私保護(hù)與合法利用數(shù)據(jù)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，三者兼顧，不可偏廢。中國廣告協(xié)會與中國信通院將統(tǒng)籌推進(jìn)OAID、CAID等移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識的落地工作，以促進(jìn)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)健康、科學(xué)發(fā)展，為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入更多活力。