從“中東酷狗”Anghami赴美上市看音樂平臺的生意經(jīng)

- Apr. 04, 2021 -

所有人都想擺脫“叫好不叫座”的現(xiàn)狀。

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上月，中東音樂播放平臺 Anghami 宣布自己將赴美上市，這讓它成為了第一家在納斯達克敲鐘的阿拉伯科技公司。該公司將通過 SPAC（特殊目的收購公司）和 PIPE（私募股權(quán)投資）兩種方式募資4000萬到2.1億美元。

也許你還不了解 Anghami，但從 Spotify 到酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂，全世界的音樂平臺大體同此涼熱，版權(quán)費高昂、缺乏盈利點是它們共同的問題，發(fā)展原創(chuàng)、開拓新收入渠道、上市融資也是它們孜孜不倦追求的目標。

本文將主要關(guān)注幾個話題：

• 音頻媒體（音樂平臺）的發(fā)展史和商業(yè)模式

• 以 Spotify 為例：音頻媒體應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型

• Anghami 的目標與未來

音頻媒體發(fā)展史

1999年，互聯(lián)網(wǎng)公司 Naspter 總裁 Sean Parker 首次推出了點對點（編者按：即 Peer to Peer）的文件共享方式，這讓音頻文件的傳播和下載更加自由。同時，點對點共享的方式也迅速改變了行業(yè)。唱片發(fā)行方城池盡失。為了維護自己的利益和渠道的穩(wěn)定，許多唱片公司起訴了 Napster，控告它侵犯版權(quán)，連年的訴訟最終導(dǎo)致 Nastper 破產(chǎn)。但是潘多拉的魔盒已經(jīng)打開，沒有 Nasper，聽眾依然有很多線上渠道下載歌曲，到2008年，全球95%從網(wǎng)絡(luò)下載的歌曲都是未經(jīng)授權(quán)的。

而在這一時期，Spotify 和 Pandora 推出了基于訂閱的正版音樂流媒體服務(wù)，這讓整個音樂行業(yè)看到了在互聯(lián)網(wǎng)時代生存和實現(xiàn)盈利的一條路。但是，唱片公司憑借版權(quán)仍舊把持著音樂市場的大部分利潤，許多音樂平臺難以扭虧為盈。

音樂平臺的商業(yè)模式

音樂平臺主要通過兩種方式賺錢。一種是版權(quán)付費模式：向用戶收取會員費后提供完全無廣告的內(nèi)容欣賞渠道。另一種是廣告植入模式：向商家收取一定廣告費后在平臺上向免費用戶投放廣告繼而變現(xiàn)平臺流量。

這些音樂播放平臺在向唱片公司支付版權(quán)費后會拿到音樂的版權(quán)許可，但這筆費用一般會占到平臺總收入的70%。剩下的資金根本無法維持運營需要（如研發(fā)成本、銷售費用、財務(wù)費用和管理費用等），所以，幾乎所有的音樂平臺都在虧損。

即便是名氣最大的 Spotify，一個擁有1.55億付費用戶和1.99億普通用戶的平臺，也從未實現(xiàn)過盈利。在最近公布的財務(wù)數(shù)據(jù)中，該公司雖然有78億美元的收入，卻仍舊虧損了3億美元。當然，看到單純做音樂播放平臺的問題后，Spotify 選擇開辟新的、有盈利能力的業(yè)務(wù)線。

為了解決高版權(quán)費帶來的盈利困境，Spotify 將目光轉(zhuǎn)向整合原創(chuàng)內(nèi)容。這一新戰(zhàn)略圍繞兩大核心：

1）播客：Spotify 最近正開啟一波收購熱潮，已將 The Ringer、Anchor、Parcast 等播客初創(chuàng)公司納入麾下，它希望建立一個以播客為中心的生態(tài)系統(tǒng)并打造一個有 Joe Rogan、Kim Kardashian、奧巴馬等眾多名人入駐的內(nèi)容庫。隨著播客原創(chuàng)內(nèi)容在用戶中普及度的提高，Spotify 將能逐漸減少向唱片公司付費買歌，以提高毛利率。不僅如此，播客還能提高用戶的留存及轉(zhuǎn)化。

2）數(shù)據(jù)：一名用戶平均每月會在 Spotify 上花25個小時，并留下大量訪問信息，這些信息對于Spotify 來說就是珍貴的用戶行為數(shù)據(jù)。截止到2018年，Spotify 已經(jīng)收集了200千兆字節(jié)的用戶數(shù)據(jù)，而奈飛在2016年也只有60千兆字節(jié)。這些數(shù)據(jù)可以讓 Spotify 更好的定位用戶習(xí)慣，改進內(nèi)容推薦算法，從而提升用戶使用頻率和付費意愿。另外，這些數(shù)據(jù)也能讓 Spotify 更精準地投放廣告，提高它在廣告主面前的議價能力。

Spotify 基于用戶數(shù)據(jù)和播客業(yè)務(wù)的盈利飛輪，圖：Menabytes

如今，Spotify 的新戰(zhàn)略取得了一些成績。該公司毛利率在穩(wěn)增（每年增加1% 左右），這讓投資者重拾了信心。從2020年4月以來，Spotify 的股價實現(xiàn)了翻倍增長，這是該公司 IPO 兩年之后的首次股價上漲。

Anghami：離 Spotify 還有多遠

Anghami 由 Eddy Maroun 和 Elie Habib 于2012年創(chuàng)立，是中東地區(qū)首個音樂播放平臺。之后，Anghami 增長迅速，目前已為8000萬活躍用戶提供了來自39,000名阿拉伯藝術(shù)家的60萬首歌曲，同時平臺還收錄了來自400萬名海外藝術(shù)家的5600萬首歌曲。

和 Spotify 一樣，Anghami 雖規(guī)模大，可是從成立以來一直在虧損。不過在過去四年的努力下，該公司正在通過各種模式來增加收入，轉(zhuǎn)型效果顯著，不僅毛利率增加了400%，稅息折舊及攤銷前損失還降低了97%。2020年，Anghami 在實現(xiàn)3100萬美元收入的前提下，把各種損失控制到了20萬美元。

該公司近期的損益情況如下：

Anghami 還希望利用現(xiàn)有資源實現(xiàn)進一步擴張，公司設(shè)立了具體的目標：

首先，鞏固在埃及和沙特阿拉伯的地位并將市場擴展到除印度外的南亞國家及歐美國家的阿拉伯人社區(qū)，在2023年以前將公司用戶數(shù)量擴大兩倍；其次，2023年以前，付費用戶占總用戶比例翻倍，達到30%，同時通過改進投放手段等方式將廣告收入增加五倍；另外，擴大收入來源，推出廣播、現(xiàn)場音樂會和商業(yè)推薦等板塊。

達成這些目標并不容易，因為它在追求增長的同時還要保證自己有足夠的競爭力。因此，從企業(yè)管理的層面講，團隊需要注意以下幾個方面：

高效營銷：隨著 Spotify、Deezer 和 YouTube 等國際巨頭的進入，中東地區(qū)音樂流媒體平臺間的競爭勢必會加大。因此，企業(yè)需要花更多的錢進行營銷以爭搶客戶，這很可能會讓企業(yè)成本飆升，降低利潤率。所以，Anghami 需要在增長和盈利之間找到平衡，保持高營銷效率和合適的 LTV/CAC 比（客戶終身價值/客戶獲取成本，一個衡量企業(yè)營銷效率的關(guān)鍵指標）。

產(chǎn)品迭代：用戶參與度直接影響了音樂媒體平臺的用戶留存和增長，這是衡量平臺效益最重要的指標之一。為了維持較高的用戶參與度，Anghami 需要不斷進行產(chǎn)品迭代以升級其內(nèi)容推薦，為用戶帶來新體驗。另外，該公司還需要定期優(yōu)化廣告投放算法，為廣告主帶來更多的引流。

內(nèi)容本地化、阿拉伯化：像 Spotify 一樣，不培養(yǎng)自己的作者，僅僅依靠外部內(nèi)容推動增長是不現(xiàn)實的。Anghami 應(yīng)該利用好自己獨特的本土優(yōu)勢，建立或者支持建立一個阿拉伯地區(qū)原創(chuàng)內(nèi)容庫，以鞏固其核心用戶群體。如今，Anghami 平臺50%的用戶都來自阿拉伯地區(qū)，但其阿語內(nèi)容卻僅占內(nèi)容總量的1%。

需要注意的是，為實現(xiàn)下一階段的目標，Anghami 需要獲得大量外部資金，這時上市也就是一個必然的選擇了。

從數(shù)字看 Anghami 的上市

作為交易對價的一部分，Anghami 將通過以下兩種方式獲得現(xiàn)金：

1）SPAC：此次和 Anghami 交易的特殊目的收購公司（SPAC）籌集了1億美元的現(xiàn)金，它最終返還給 Anghami 的金額將取決于 SPAC 公司投資者在 Anghami 上市后贖回持有股份的數(shù)量。因此，Anghami 通過 SPAC 最多能籌集到1億美元的現(xiàn)金。

2）PIPE：Anghami 還在通過上市后私募投資（Private investment in public equities ）的方式籌資，最高可獲得1.1億美元。Shuaa Capital 和 Vistas Media Capital 將主導(dǎo)本次 PIPE，他們均已承諾將注資4000萬美元。因此，通過 PIPE，Anghami 將獲得4000萬美元到1.1億美元的資金。

兩種融資方式加總，Anghami 預(yù)計最多能通過上市融資2.1億美元。同時，Anghami 將支付約660萬美元的上市交易成本，然后在二級市場上買回現(xiàn)有投資者希望出售的部分股份，規(guī)模約在1100萬到6100萬美元間。如一切進行順利，公司管理團隊可以自由分配剩下的1.424億美元。

而將收到的現(xiàn)金與公司其他資產(chǎn)價值相加，公司市值會達到3.619億美元。（假設(shè)收到了全部2.1億美元）。

下圖反映了 Angharmi 融資后的市值：

 而交易完成后，Anghami 的股權(quán)結(jié)構(gòu)會是這樣：

本文選自 Menabytes , 原文題目 Anghami’s journey to the public markets: Everything you need to know，作者 Imad El Fay