新公司，尤其是新領(lǐng)域的公司，在多大程度上是被推與被拉的存在？上周我寫了一篇關(guān)于特斯拉是一家Meme公司的文章： 但事實證明，TSLA本身就是一個meme（梗，一種信息及文化傳播的特殊方式），一個關(guān)于汽車公司的meme，也是關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的meme，最重要的是關(guān)于埃隆·馬斯克本人的meme。發(fā)行更多的股票并不是稀釋現(xiàn)有的股東，而是將TSLA meme的宣傳機會擴大到了更多的人，在馬斯克的仇人倍增的同時，他的粉絲也在增加?；ヂ?lián)網(wǎng)畢竟是關(guān)于豐富，而不是稀缺。最終的結(jié)果是，與其說是基礎設施導致了一場運動，不如說是一場運動，通過股市資助了基礎設施的建設。 個人車輛的電氣化會在某個時間點發(fā)生；似乎可以說馬斯克大大加快了時間線。與此同時，硅谷最熱門的消費類初創(chuàng)公司Clubhouse的情況則恰恰相反：回過頭來看，它的出現(xiàn)就像是不可避免的，如果說這里有什么問題的話，那么問題在于，是什么讓音頻花了這么長時間才走上了與文字、圖像和視頻相同的道路。
步驟一：民主化
互聯(lián)網(wǎng)上獨立出版的鼻祖是博客：突然間，任何人都可以向全世界發(fā)布自己的思想！這代表了互聯(lián)網(wǎng)對各類媒體最明顯的影響：民主化。這代表了互聯(lián)網(wǎng)對各類媒體最明顯的影響：民主化。
傳播文字不再需要印刷機，而只需要博客就可以了：
傳播圖片不再需要絲網(wǎng)印刷，只需要有網(wǎng)站就可以了：
分發(fā)視頻不再需要廣播許可證，而只需要一臺服務器：
分發(fā)音頻不再需要無線電塔，而只需要一個MP3：
為了讓這個過程變得更簡單，很快就有企業(yè)涌現(xiàn)出來。博客的Blogger，照片分享的Flickr，視頻的YouTube，播客的iTunes（雖然，在怪異的歷史中，蘋果從未真正為播客提供集中托管，只是提供了一個目錄）。現(xiàn)在，你甚至不需要擁有自己的網(wǎng)站或任何特殊的專業(yè)知識：只需選擇一個用戶名和密碼，你就是一個出版商。
步驟二：聚合
任何人都可以成為出版商，這導致了內(nèi)容的爆炸性增長；這將價值轉(zhuǎn)移到能夠幫助消費者找到他們感興趣的內(nèi)容的實體上。在文字方面，最大的贏家是谷歌，它為已有的出版物、獨立博客以及所有介于兩者之間的內(nèi)容建立了索引。同時，照片方面的大贏家最終是Instagram：用戶 “為工具而來，為網(wǎng)絡而留”，正如Chris Dixon所言：
“Instagram最初是創(chuàng)新的照片濾鏡。當時其他一些應用如Hipstamatic也有濾鏡，但你必須為之付費。Instagram還讓你很容易在Facebook和Twitter等其他網(wǎng)絡上分享你的照片。但你也可以在Instagram的網(wǎng)絡上分享，當然隨著時間的推移，這也成為了使用Instagram的首選方式。”
與媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容創(chuàng)造和消費之間建立了一個更緊密的反饋循環(huán)；Instagram利用這一循環(huán)成為占主導地位的照片網(wǎng)絡。YouTube也完成了類似的壯舉，盡管創(chuàng)作視頻的難度相對較大，這意著視頻領(lǐng)域觀眾與創(chuàng)作者的比例，比照片分享的情況要極端得多。不過，這正是YouTube占據(jù)主導地位的原因：創(chuàng)作者知道，他們所有的潛在觀眾都在那里。
Spotify正試圖在音頻，尤其是播客上做類似的事情。在流媒體服務與喬·羅根簽訂獨家合同后，我在每日更新中寫道：
“與此同時，Spotify的眼睛盯著一個絕對的最大值：播客行業(yè)的貨幣化率與其關(guān)注的份額，但正如我所解釋的那樣，這只有在類似Facebook的模式下才有可能實現(xiàn)，這種模式可以動態(tài)地實時匹配廣告商和聽眾。因為他們是流媒體播客，由此可見，這意味著Spotify需要更大的市場份額，這樣他們才能開始產(chǎn)生比目前發(fā)育不良的模式更好的廣告收入，從而說服播客放棄目前的廣告，改用Spotify的平臺來盈利。
在這種觀點下，Spotify簽下羅根的交易動機是顯而易見的：Spotify不僅僅是想抓住新的聽眾，它還想主動從蘋果和其他播客玩家手中奪走他們。而且，如果能拿下足夠多的數(shù)量，該公司肯定相信它能創(chuàng)造出一種優(yōu)越的貨幣化機制，從而使其他播客創(chuàng)作者市場出于自身利益而轉(zhuǎn)向Spotify?！?/p>
俘獲足夠多的觀眾，創(chuàng)作者也會隨之而來。
步驟三：轉(zhuǎn)型
不過，即使出版民主化帶來的內(nèi)容爆炸式增長，實際出版的內(nèi)容與前互聯(lián)網(wǎng)世界可能出版的內(nèi)容大致相同。一篇博客文章只是一篇文章；一篇Instagram文章只是一張照片；一段YouTube視頻只是一集電視節(jié)目；一個播客只是電臺節(jié)目。最后一步是轉(zhuǎn)型：創(chuàng)造全新的東西，這在以前是根本不可能的。
從文字開始。推特不是離散的文章，而是280個字符的思想流。正是互聯(lián)網(wǎng)獨特地啟用了這種流：能夠?qū)崟r攝取全世界幾百人或幾千人的思想，而且每個人的飲食習慣都不一樣，這在現(xiàn)實世界中是沒有可比性的。
有趣的是，這種轉(zhuǎn)變對博客的影響；Twitter幾乎扼殺死了播客，原因有三：
首先，Twitter甚至比博客更容易獲得。只要把你的想法打出來，不管是多么半成品，發(fā)了就行。
第二，由于博客是如此的分布式和不完善的聚合，很難建立起一個受眾；而Twitter則像其他社交網(wǎng)絡一樣，將創(chuàng)造和消費結(jié)合在一起，這大大增加了在那里而不是在博客上發(fā)布你的想法的回報和動力。
第三，Twitter，由于它將各種創(chuàng)作者結(jié)合在一個容易消費的信息流中，比大多數(shù)博客更有趣；這完成了一個良性循環(huán)，因為更多的消費者導致更多的創(chuàng)作者，從而導致更多的消費者。
與此同時，Instagram一直都有那個變革性的流，為該服務帶來了第一個5億用戶；不過，重新點燃增長的是Instagram的Stories：
Stories——Instagram大膽地從Snapchat抄襲而來，將feed的定制性質(zhì)與數(shù)字豐富性中固有的短暫性結(jié)合起來；發(fā)布你午餐吃了什么的問題不是因為它很無聊，而是沒有人希望它永遠停留在網(wǎng)上。
這似乎也減少了之前的使用量；而Facebook從未披露過Stories相對于feed瀏覽的使用量，上面那張圖來自2018年8月的這篇關(guān)于Facebook的Story問題和機會的文章，我觀察到：
“雖然更多的人可能因為Stories而使用Instagram，但一些相當數(shù)量的人查看Stories而不是Instagram News Feed，或者兩者都代替Facebook News Feed。從長遠來看，這對Facebook來說是沒有問題的，有用戶在你總比沒有好，但同樣的用戶不查看News Feed，尤其是Facebook News Feed，可能根本就沒有那么大的價值，至少現(xiàn)在是這樣?！?/p>
機會來自于這樣一個事實：從長遠來看，大幅增加內(nèi)容量肯定會帶來顯著的增長，這正是已經(jīng)發(fā)生的事情。Stories沒有Instagram feed中的圖片那么精致，這并不重要，事實上，這讓它們更有價值，因為Stories更容易生產(chǎn)和消費。
TikTok在視頻方面也在做同樣的事情，在這種情況下，變革性的技術(shù)是它的算法。我在《TikTok戰(zhàn)爭》中解釋過：
“這些都解釋了TikTok為什么會成為一款突破性的產(chǎn)品。首先，人類喜歡視頻。其次，TikTok的視頻創(chuàng)作工具對于非專業(yè)的用戶來說，更容易上手，更有靈感。不過，關(guān)鍵的缺失是，TikTok并不是真正的社交網(wǎng)絡......
字節(jié)跳動在2016年推出的抖音（TikTok的中文版）揭示了純粹依靠算法的另一個更重要的好處：通過將可用視頻庫從你的網(wǎng)絡制作的視頻擴展到服務上任何人制作的任何視頻，抖音/TikTok利用了用戶生成內(nèi)容的龐大規(guī)模，生成的內(nèi)容遠比專業(yè)人士生成的內(nèi)容更有吸引力，并依靠其算法確保用戶只看到精華。
YouTube在自己的算法上投入了大量資金，讓你留在網(wǎng)站上，但它的沉浸程度仍然受制于它為各個創(chuàng)作者提供獨立視頻的歷史；另一方面，TikTok將你扔進一個視頻流中，這些視頻很快就會模糊在一起，形成參與度和病毒性傳播的迷霧。
在現(xiàn)實世界中，沒有什么比得上它。
譯者：蒂克偉
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
