游戲出海：如何做好揚帆起航前的“熱身”？

手游出海不是短跑，而是一場馬拉松。前期的評估和籌備工作對于后期表現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響，而準(zhǔn)確把握機遇并適時而動可以讓公司搶得先機。充分的準(zhǔn)備工作就像大賽前的熱身一樣，能夠助您迅速進(jìn)入最佳狀態(tài)，斬獲佳績。

然而，面對浩瀚而陌生的海外市場，我們?nèi)绾闻袛嘧罴殉龊r機？又該從何處著手？為此，我們請來三家成功出海、在國外取得佳績的中國手游公司高管分享他們的出海經(jīng)驗和心得。每家公司的出海情況不盡相同，目的是為大家提供全面實用的指南，助您高效把握機遇、布局海外！

嘉賓

劉芃 - 祖龍娛樂有限公司市場投放總監(jiān)

祖龍娛樂是中國手游行業(yè)的開拓者之一，曾打造眾多膾炙人口的爆款游戲，如《龍族幻想》。祖龍娛樂專注于研發(fā)精品大型多人在線角色扮演游戲，在出海布局方面也有自己獨特的打法。

宋瑋 - 麥博游戲首席執(zhí)行官

上海麥博文化傳播有限公司 (Mybo) 主打海外市場，專注于精品休閑手游，其代表作包括 《Tetris Deluxe》、《Starry Nuts》和《Ohana Island》。產(chǎn)品多次獲得 Apple 和 Google 全球推薦，并榮膺“Google 頂級開發(fā)者”(Google Top Developer) 稱號。

夏恒 - Eskyfun 首席運營官

Eskyfun 專注于海外手游發(fā)行，成立迄今不過短短 3 年，已經(jīng)推出了《Realm of Chaos》和《Dynasty Heroes》等多款海外手游。

發(fā)行第一款出海游戲時，如何發(fā)現(xiàn)及評估機遇？

宋瑋：我們在和第三方合作了一段時間之后，發(fā)現(xiàn)我們自身也具備研發(fā)和發(fā)行出海游戲的能力，于是便一邊組建團隊、一邊籌備第一款游戲的全球發(fā)行。我們主要是利用之前積累的研發(fā)經(jīng)驗觀察用戶趨勢，進(jìn)而做出判斷。當(dāng)然，也有一些外部的協(xié)助讓我們更了解了市場的一些風(fēng)向。借由這幾點我們判斷在當(dāng)時那個時間點，這款游戲是很有機會的。

夏恒：港臺是我們起步的核心目標(biāo)市場。我們看準(zhǔn)了港臺市場仙俠大型多人在線游戲品類的機會，一是基于當(dāng)時的市場環(huán)境，仙俠有成功先例但競品較少；二是我們自身對仙俠產(chǎn)品也有較深的了解。因此第一款正式項目就在港臺發(fā)了仙俠，后面連續(xù)上了幾款也都是仙俠游戲。

劉芃：綜合因素有很多，比如國內(nèi)手游市場競爭日趨激烈、游戲申請版號時間越來越長，更重要的還是我們想要讓全球用戶都能感受到祖龍游戲的匠心精神，給更多玩家?guī)砜鞓返挠螒蝮w驗。另外，出海并不意味著要放棄國內(nèi)市場，祖龍娛樂在國內(nèi)取得的成績?yōu)槲覀兊某龊２季值於藞詫嵉幕A(chǔ)，出海則讓我們可以擁抱更廣闊的增量。此外，我們首次在 Facebook 投放廣告時，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)算法非常優(yōu)秀，取得的投資回報也讓人倍感振奮，更加堅定了我們出海的決心。

出海時是否也有評估錯誤的經(jīng)歷，原因是什么？

宋瑋：在整個游戲的設(shè)計過程中，我們曾多次進(jìn)行修改，包括關(guān)卡、設(shè)計元素以及投放策略等，但是在分析實際數(shù)據(jù)之后卻發(fā)現(xiàn)，我們的設(shè)想和玩家真正想要的有很大出入，因此，我們現(xiàn)在更注重對數(shù)據(jù)的追蹤，并會基于實際數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行全面優(yōu)化。關(guān)于游戲內(nèi)的調(diào)整，調(diào)整前后的留存率是最關(guān)鍵的指標(biāo)數(shù)據(jù)。

此外，玩家也會就不同關(guān)卡的難易程度向我們提供反饋，我們會分析玩家嘗試或放棄關(guān)卡的次數(shù)等數(shù)據(jù)，然后針對核心游戲體驗進(jìn)行優(yōu)化。另外，由于我們的游戲?qū)儆诨旌舷麡奉愋停虼朔浅Ｖ匾曂婕覍τ螒蛟O(shè)計的偏好，并在進(jìn)行設(shè)計改進(jìn)時選擇他們喜歡的風(fēng)格。數(shù)據(jù)出入主要源自對用戶行為的一些錯誤判斷，我們對玩家偏好的預(yù)期有時與現(xiàn)實不符，但可以通過一輪輪的 A/B 測試和優(yōu)化實現(xiàn)大幅改進(jìn)。

夏恒：我們在預(yù)判市場和評估產(chǎn)品上踩過坑，主要是缺乏以發(fā)展性的眼光看待市場變化，以及對產(chǎn)品的盲目樂觀?；旧纤蓄愋彤a(chǎn)品，當(dāng)你看到一款在市場取得成功，一定已經(jīng)有很多款同底層迭代項目在研發(fā)或準(zhǔn)備發(fā)行的路上。與此同時，由于海外單區(qū)域市場的用戶體量較小，愿意氪金的用戶更少，而另一方面，用戶對游戲品質(zhì)的要求更高，因此，如果游戲只是簡單地改頭換面，成功率會非常低。2019 年上半年，我們在港臺和韓國發(fā)布了一款仙俠產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身品質(zhì)不是很過硬，而且當(dāng)時正趕上同類競品品質(zhì)大幅升級迭代的階段，結(jié)果我們在三個市場都虧了不少錢。

劉芃：我們低估了 Facebook 對全球用戶的超高覆蓋率，其實在前期可以更好地利用 Facebook 這個平臺來獲取更多優(yōu)質(zhì)玩家。另外值得一提的是，海外市場相比中國市場渠道更純凈，更加考驗團隊的工匠精神，因此必須認(rèn)真鉆研，打磨細(xì)節(jié)。

在出海時，向同行及前輩吸取了哪些經(jīng)驗？

宋瑋：在這方面，其實 Facebook 的合作伙伴給予了我們很大的支持，包括分享市場下載量數(shù)據(jù)、行業(yè)洞察以及其他第三方數(shù)據(jù)，讓我們更清楚地了解最新的市場趨勢和動態(tài)。另外團隊也會注重從不同渠道獲取最新的業(yè)界資訊，包括開發(fā)和發(fā)行方面的市場信息。

夏恒：我們經(jīng)常與同行交流關(guān)于出海的想法，經(jīng)驗共享和信息互通可以讓我們少走很多彎路。當(dāng)然，由于每家公司都有自己的特點，市場和用戶也在不斷變化，因此，并沒有一個放之四海皆準(zhǔn)的出海方案。對于初創(chuàng)公司而言，最重要的是結(jié)合實際情況，盡快找到適合自己的套路和打法。

劉芃：在出海時，選擇一個好的營銷合作伙伴極其重要，F(xiàn)acebook 的客戶經(jīng)理團隊擁有豐富的案例經(jīng)驗和專業(yè)知識儲備，讓我們能夠輕松掌握最新市場趨勢和同行經(jīng)驗。另外，F(xiàn)acebook 團隊還會針對每個公司所處的發(fā)展階段精心制定有針對性的方案，為我們提供了非常大的助力。

在海外發(fā)行游戲時，如何預(yù)估所需的時間和資金，以及如何獲取足夠的啟動資金？

宋瑋：我們的市場地位主要取決于內(nèi)部開發(fā)進(jìn)度，在發(fā)行前必須不斷優(yōu)化產(chǎn)品。這個過程雖然會耗費心力，但持續(xù)調(diào)優(yōu)到一定水平后，只需要確認(rèn)資金時間點、單次安裝費用平衡、終生價值預(yù)測這三點便可以開始發(fā)行。

籌備啟動資金方面，我們會以數(shù)據(jù)表現(xiàn)取得外部融資，再加上內(nèi)部原有的資金準(zhǔn)備。值得一提的是，獲得 Google和 Apple 平臺的推薦對初期融資也會大有幫助。

夏恒：港臺游戲上線前的對接準(zhǔn)備工作相對簡單，更多要考慮的是為營銷預(yù)留的時間，比如結(jié)合對產(chǎn)品的預(yù)期決定需要儲備多少買量素材、做多久預(yù)熱、是否要做測試，等等。對于初創(chuàng)公司而言，盡快看到產(chǎn)品的表現(xiàn)并作出下一步判斷和決策至關(guān)重要。因此，如果初期對產(chǎn)品沒有絕對把握，可以縮短市場準(zhǔn)備時間，盡快上線驗證，并結(jié)合實際數(shù)據(jù)快速迭代，以確保預(yù)期可控。

我們前期的資金籌備主要還是靠外部融資，這也是大部分初創(chuàng)公司獲得啟動資金的主要方式。

劉芃：在海外發(fā)行游戲時，我們一定會先從產(chǎn)品層面評估時間和規(guī)模要求，同時也會借助市場上一些優(yōu)秀的第三方工具進(jìn)行評估，例如 App Annie、Sensor Tower 和 SocialPeta 等。此外，我們也會密切關(guān)注各大榜單趨勢、應(yīng)用商店優(yōu)化 (ASO) 關(guān)鍵詞及熱度，還有同行的優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意，通過收集所有這些信息，我們得以擬定更高的目標(biāo)，進(jìn)而不斷超越自我。

而在針對每款游戲定下具體的財務(wù)目標(biāo)后，我們會制定極具風(fēng)控意識的執(zhí)行方案，爭取穩(wěn)扎穩(wěn)打，走得更遠(yuǎn)。